火爆全球的加拿大鹅羽绒服那么贵，原来是白送了3年多衣服给人穿

你愿意为自己相信的事情，付出多少代价？一个家族第三代，因为相信在家乡生产制造的可能性，最终创造出全世界最知名的羽绒服，这是羽绒服加拿大鹅（Canada Goose）的故事。

故事主角，是加拿大鹅现任CEO莱斯（Dani Reiss）。

原本，祖父、父亲的工厂长期从事代工生意，他却迫切渴望转型；最后，他花了整整 19 年时间，从 40 人的小代工厂转做自有品牌。如今，加拿大鹅已与 Moncler 并列全球最知名精品羽绒服。

这看似不可能的任务，究竟是如何做到？

上任砍代工、确立品牌名

这是我唯一能走的路，你要非常、非常清楚自己（品牌）的价值和优势在哪里，斯反覆强调。

1996年莱斯自多伦多大学毕业，他梦想成为一名短篇小说家，为了旅行费用，不得不到自家工厂里短期打工赚取旅费。没想到这一踏进去，他才发现情况早就不如以往。由于当地工资上涨，越来越多品牌开始抽单、外移或削价，父母只能咬牙苦撑。

但我也发现，我们在地球上最寒冷的地方聚集了一批信徒！莱斯回忆。

这批信徒，指的是曾买过他们产品的死忠客户，包括加拿大北方的游击兵警队、夜总会的泊车小弟、常驻南极观测的科学家等等。简单来说，就是一群必须在最恶劣气候下工作的人，既然我们的产品这么好，甚至足以救人性命，为什么不能用自己的名字卖到世界各地？

本意只想打工赚钱的他决定不走了。

为加速公司转型，他大胆要求父亲交棒 CEO 大位，上任后立刻确立两项新策略：第一，砍掉约占总营收 50％ 的代工业务，全力冲刺自有品牌；第二，品牌正式命名为 Canada Goose，顾名思义，必须百分之百在加拿大生产！

为何他如此相信本地制造？莱斯解释，加拿大冬季约在摄氏零下 20 到 30 度，这里有顶级的鹅绒原料、历史悠久的羽绒服制造传统，而且研发经验最丰富，毕竟，谁比加拿大人更懂什么叫寒冷？

正如同瑞士标必须在瑞士制造，他相信，如果加拿大鹅想成为具有指标意义的羽绒品牌，就不能只想外移降低成本。

那为何敢砍掉营收占比5成的代工？他的回答也非常诚实：

因为我们已经没有什么好失去了，加拿大的纺织产业正在外移，我并不确定会不会成功，但我确定这是我唯一能走的路。

推销被加拿大零售商嘲笑 外地人反而先看懂价值

莱斯确立了加拿大生产的核心，但要执行这件事，真的很难。例如，最早当他带着产品出去推销时，零售商没人感兴趣，甚至嘲笑：谁会花这么多钱，买加拿大制造的衣服？

无奈之下，他只好先转往欧洲和亚洲市场，最后还是因为欧洲的高端百货陈列了他们的商品，被某家多伦多精品店看见了，才开始跟进，我们还得把产品从欧洲进口回加拿大！外地人反而先看懂它的价值，说到这里，他语带无奈。

又例如，加拿大的传产劳动力极度短缺，他得扎扎实实从头训练裁缝。为此，莱斯一连开了7间缝纫学校，成员以新移民、失业者、身障人士为主，从为期 6 周的基础缝纫课开始，教导如何车边线、缝制拉链。有时候，学校甚至还得安排英语课程，加速新移民学会当地语言。

羽绒服工序本就复杂，本地生产成本又是海外工厂的 5 倍，直接反映在加拿大鹅的利润上，其毛利率至今仍比 Moncler 低了约 15 个百分点。

最棘手的是，加拿大鹅尽管产品力强，但始终只能靠一小群严寒地带的粉丝在撑。如何让它被更多人看见？以莱斯有限的预算，根本不可能请明星代言或置入，但他灵机一动：靠口碑营销！

那一刻，他想起加拿大鹅最早那批在最恶劣气候下工作的顾客，其中一定也包括了电影剧组人员。当其他精品不断寄送服装给时尚杂志编辑或明星，期待有天能跃上街拍，他却从基层着手，为风雪中拍片的摄影师和场记提供羽绒服，希望有效御寒的口碑，能层层传递给艺人，进而走向幕前。

2004 年，他的努力终于开花结果。在描述极端气候降临、地球冰封的电影《后天》中，男主角就穿着加拿大鹅御寒。莱斯也开始赞助影展，往后几年，加拿大鹅陆续在《钢铁侠》、《哥斯拉：怪兽之王》等热门作品中出现，包括安吉丽娜·朱莉、本·阿弗莱克等人，也陆续被拍到穿着它上街。

超模凯特·阿普顿在2013年穿着Canada Goose的Polar Bear登上《运动画刊》，这件外套大热卖，街头巷尾都看得到，CEO Dani Reiss说。

特别是最近两三年，各种名人新闻中都可以见到它的身影，从欧美国家再到亚洲地区，最大牌的代言人普京、Rosario Dawson、伊丽莎白·奥尔森、艾玛·斯通、李钟硕、井柏然、何穗、周冬雨、欧阳娜娜都纷纷上身加拿大鹅羽绒服，无形之中让大鹅成为了“明星单品”，从明星到网红再到我们普通人，如今大鹅就好比球鞋界中的Yeezy、AJ一样烂大街了。

不间断送了3年多衣服，有没有设定过投资报酬率或停损点？莱斯直言完全没有，他也强调，这种营销上的投资真的不便宜，但很值得。一份研究显示，加拿大鹅营销预算约占年度总体花费的一成，莱斯眼中的不便宜，已经远比多数精品花在营销的3成到5成要低。

制造、影响与销售一环环紧密相扣，让加拿大鹅的知名度慢慢被打开，终于在2017年上市，3 年来营收成长了 1.37倍。

送了3年多衣服，现在需要花个1万多块才能买得起，如果这样想，还是挺值的。