深度 | 抓住中国机遇，日本四大美妆巨头都在忙些什么？

疫情之下，日本本土消费者信心受挫，海外旅游停滞，日本美妆公司业绩严重受挫，而在疫情较早得到控制的中国，业绩正快速回温。

作为日本美妆行业最大的出口目的地，中国市场的重要性在疫情时代愈发凸显。《华丽志》本文将梳理资生堂集团（Shiseido）、高丝集团（Kose）、Pola Orbis 集团、花王集团（Kao）等四大日本美妆集团近期在中国市场的重要发展动向，涉及他们在中国海南岛和免税渠道的最新布局，以及品牌营销本土化和供应链日本化等趋势。

全球业绩受挫，中国市场快速复苏

日本四大美妆集团均受到了疫情的冲击，销售额以两位数下滑，但提及中国市场之时，往往伴随着“复苏”、“增长”等积极字样：

—— 资生堂集团

2020年1～9月的前九个月财报显示，受疫情冲击、本土日本市场上调税费等影响，资生堂集团所有市场销售额均出现下滑，其中，日本市场销售额同比下滑32.3%，美洲市场销售同比下滑28.8%，总销售额同比下滑22.8%至6536.8亿日元，经营利润同比下滑91.4%至89.1亿日元，净亏损136.7亿日元。

但“中国市场自四月开始复苏，高端系列备受欢迎，今年前九个月销售额同比仅下滑2.2%至1585.2亿日元，是唯一一个以低个位数下滑的市场。”

—— Pola Orbis

Pola Orbis 并未公布各市场的业绩，仅在财报中指出，海外市场方面，中国市场电商渠道、韩国免税店渠道销售额持续增长，“中国消费者对于 POLA 品牌的兴趣度不断增长，品牌也会通过积极增设门店来扩大顾客群。另外，旗下澳洲护肤品牌 Jurlique 在自营电商及中国国内旅游零售等部分渠道表现强劲。”

2020年1～9月的前九个月财报显示，Pola Orbis 美妆业务销售额同比下滑24.4%至1223亿日元，经营利润同比下滑65.8%至84.2亿日元。

—— 花王集团

美妆企业 Kanebo Cosmetics 的母公司、日本日化巨头花王集团（Kao）财报显示，2020年1月～9月的前九个月，彩妆业务销售额同比下滑25%至1606亿日元，经营亏损72亿日元；护肤护发业务销售额同比下滑9.6%至2330亿日元，但经营利润同比增长3%至412亿日元。

其中，彩妆业务日本市场受入境消费下滑、本土疫情影响，销售额大幅下滑，欧洲市场尽管受到了实体店关闭的影响，但目前“有恢复的趋势”，花王中国加强了电商渠道战略，推动 Freeplus、Curel 品牌销售额增长。

—— 高丝集团

高丝集团（Kose）2020年4～9月的2020上半年财报显示，销售额同比下滑23.7%至1302亿日元，经营利润同比下滑85.8%至40亿日元，净利润同比下滑83%至30亿日元。

按市场看，日本、北美都因为线上增长难抵线下下滑，销售额分别下滑34.1%、22.3%。中国市场在隔离解除后，百货店渠道销售额“一下子就恢复了”，且电商渠道持续增长，推动中国市场销售额同比增长17%。

加速布局海南岛和中国免税零售赛道

作为较早从疫情中缓过来的中国市场，尽管消费者还不得出国旅行，但国内已经可以正常出行，加之中国消费者消费回流，免税店/旅游零售渠道已成为品牌重要的销售场景。

日本美妆公司正加速在中国市场开设免税店，提高品牌知名度，旨在提前布局市场，以应对中国游客海外旅行复苏之时抢占先机

Pola Orbis：

Pola Orbis Holdings 旗下 Pola 品牌在中国赴日游客中颇受欢迎，但至今仍未进入中国免税市场。据悉，Pola 品牌正寻找入驻中国机场的机会，且预计将于2021年6月前在海南开设一家门店。

Pola Orbis 的历史可以追溯至1929年，集团名称中包含了两大主力品牌：Pola（宝丽）和 Orbis（奥蜜思）。集团目前涉及美妆护肤、不动产、生物技术等业务。截止到2019年12月的财年，Pola Orbis 销售额达2199亿日元，美妆护肤业务贡献了98%的销售额，其中 Pola 品牌销售额占比63%，Orbis 品牌销售额占比23%。

“海南潜藏着巨大的商业机会”，集团表示。相比普通门店，中国消费者在免税店购买美妆产品可节省20～25%。“ 免税店将成为吸引消费者的主要切入点，包括那些之前从未买过 Pola 产品的消费者”，Pola Orbis 集团董事藤井彰（Akira Fujii）表示。

Pola Orbis 集团表示，截至2023年底，在中国市场新增约20家免税店，推动在中国的总免税店数量至50家左右。目前，集团正在与免税店运营商谈判中。希望未来三年能推动免税销售额增长四倍，甚至五倍。

目前，已知的是，Pola Orbis 集团计划在2021年1月4日成立一家中国子公司 POLA ORBIS Travel Retail Limited，以免税经营的模式，将集团旗下的不同品牌汇集到一个屋檐之下，主力品牌则选定了2011年收购的澳洲天然护肤品牌 Jurlique（茱莉蔻），该品牌目前在中国拥有29个销售点，在全球有73个销售点。

在国际旅游复苏之前，海南省的离岛免税店已经成为中国本土游客的热门旅行目的地，也是品牌提高知名度的重要销售点。

资生堂集团：

2020年，资生堂旗下顶级护肤品牌 The Ginza （御银座）与中国中免（China Duty Free）达成合作，在北京首都国际机场和上海浦东国际机场开设了柜台。自2020年5月起，品牌的中国免税店线上预定“受到了20～30多岁富裕千禧一代的极好的反响”。在疫情封锁之前，The Ginza 品牌主要在位于东京银座、日本的免税店中出售，而中国游客是最大的客群之一。

花王集团 & 高丝集团：

花王集团旗下的 Kanebo Cosmetics 同样计划在2021年春季，将旗下高端品牌引入海南市场。

高丝集团自2019年春季就加强了在中国市场的推广，目前已经进入海南离岛免税店。通过官方微信公众号，品牌时常会公布一些海南限定的产品，希望游客在出行之前，就已经对品牌有所知晓。据悉，海南的销售额“大幅上升”。

营销方式本土化

—— 直播电商

资生堂集团在中国早已开始试水直播，除了与知名主播合作之外，品牌的员工也出现在直播间介绍商品，品牌市场经理 Michiko Kitahara 表示：“在日本，通常是由意见领袖来推广商品，但中国是全方位的，越来越多的人对制造商怎么说感兴趣。”

今年的11月10日，资生堂集团位于杭州的直播间与东京总部进行了直播互动，Michiko Kitahara 本人也参与到直播中，分享了日本当前的妆容趋势。

中国市场的直播经验，还被资生堂沿用到了日本市场。今年7月，资生堂首次在日本本土市场举办了直播活动——与百货巨头三越伊势丹（Isetan Mitsukoshi）合作，在后者旗下的美妆电商app meeco 举办了一系列直播活动。

2020年9月，@Cosme 的母公司 Istyle 宣布，推出以直播电商为主的跨境 MCN（Multi-Channel Network）平台，旨在向中国消费者介绍日本的美妆产品。Istyle 还成立了新公司 Over The Border Inc.，负责为 ＠cosme TOKYO 工作室、中国市场的电商销售网络、合作主播及相关销售活动等提供支持。

—— 强化社交媒体营销

日本美妆品牌在中国市场常常是有口皆碑，有些品牌即便没有正式进入中国市场，也是中国社交媒体上的“常客”，例如花王集团旗下高端品牌 SUQQU 等。

2019年，资生堂旗下的 The Ginza 开通了微博、微信和小红书账号，并在2020年4月更新升级了官网，支持日语、英国、简体中文和繁体中文，还提供免邮配送至中国。事实上，在 The Ginza 开通中国社交媒体账号之前，品牌已经出现在众多中国女星和KOL的推荐名单上。

此外，从旗下美国新兴护肤品牌 Drunk Elephant（醉象） 的社交媒体营销中汲取经验，资生堂集团还邀请了 Drunk Elephant 的市场营销负责人，对集团员工就社交媒体的使用进行培训。

资生堂集团总裁兼首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）透露，未来三年，集团计划招收100位数字化营销领域的员工。此外，资生堂集团今年8月表示，希望到2023年，集团广告的数字化比例突破90%，电商销售额占比上升到25%——目前的比例约为13%。

高丝集团方面，其官方微信号不定期会推送“达人实测”内容，同时还推出了新品试用的活动，每月都会通过社交媒体平台（微博&小红书）招聘粉丝进行产品试用活动。

强化“日本制造”标签

GlobalData 的高级创新分析师 Mitsue Konishi 曾指出，美妆日企将赌注押在高成本、高质量的日本制造产品的策略似乎是可行的。“优质的原料、奢华的配方、美丽的包装和精湛的工艺，再加上日本制造的标签，这样的化妆品在亚洲和西方市场越来越有吸引力。”

高丝集团：

此前，高丝集团在中国采用低端产品本土生产，高端产品日本进口的模式。2007年，中国工厂生产的商品占到了集团中国市场销售额的60%。

2007年及之后，中国消费者将目光更多瞄准了日本生产的高端品牌，如雪肌精（Sekkisei）、黛珂等，最终到2017年，高丝集团中国工厂的商品，仅占集团中国市场销售额的10%。

高丝集团应对这样的市场进行了调整。2017年10月起，高丝集团就逐步停止在中国生产美妆产品，选择从日本进口多数产品，强化“日本制造”，以满足对品质有高要求的消费者需求。当时集团出售了其位于杭州的生产工厂，并将该工厂生产的产品转为外包。

2019年，高丝宣布，计划投资250亿日元，时隔40多年在日本本土投资建设新厂，用于生产雪肌精及其它品牌。后受疫情冲击，宣布延后新工厂的投入使用时间，预计在2023年前后。

资生堂集团：

同样是2017年初，资生堂集团宣布在本土筹建新厂。在此之前，为迎合中国顾客需求，资生堂将原本位于越南的 Elixir 护肤品生产线搬回了日本。2019年12月，这家新工厂投入使用，主要生产面向海内外市场的中高端护肤品。

资生堂新共产投入使用之时，资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）表示：“从战略上来说，我们是在告诉消费者，我们的品牌来自日本，也由日本研发。这逐渐成为我们的一项重要竞争力。”

将旗下更多品牌引入中国市场

作为最受消费者欢迎的美妆产地之一，日本的美妆产品向来在中国市场有较好的口碑，日本财务部数据显示，2019年，日本美妆产品出口总额较2013年增加了近三倍，至5460亿日元，其中近三分之二流向中国大陆及香港地区。

研究公司欧睿国际（Euromonitor）的报告显示，2020年，中国的护肤品和彩妆市场预计增长3%至449亿美元。

庞大的市场体量，赴日游客回国后的复购，让更多的日本品牌选择在近年来进入中国市场，多品牌集团也将更多的旗下产品引入中国市场。

在刚刚过去的2020年12月，日本化妆品口碑网站 @Cosme 母公司 Istyle 宣布与中国电商巨头阿里巴巴集团达成合作，计划在未来一年向中国市场引进约300个日本美妆品牌。

日本生活方式零售商 niko and … 于2020年底在上海增设了一家门店，新门店新设生活美妆专区，品牌透露，希望未来能将更多的日本美妆类产品带进中国市场。

到2017年，中国已经成为资生堂集团最大的市场，此后，集团不断加注中国市场，如在上海开设共享办公空间资生堂致美创新中心、建立在中国的第三家研发机构、联手美容设备生产商 YA-MAN LTD（雅萌）共同扩张中国市场等。

2020年4月，资生堂旗下品牌 MAQuillAGE（心机彩妆）在淘宝开设了海外旗舰店。11月的第三届进博会上，资生堂集团带来了 The Ginza，“与树木共生”可持续包装理念的高端护肤品牌 BAUM，美容设备生产商 YA-MAN 合作开发的“EFFECTIM”品牌也首次亮相。现场工作人员表示，The Ginza 和 BAUM 品牌都将正式进入中国市场。

注：当前100日元约合人民币6.3元