果汁我们都喝过，但你见过头戴毛线帽的果汁饮品吗？今年英国果汁品牌innocent开始在中国售卖，首发于江浙沪的盒马鲜生、超级物种、G-Super绿地优选等高档超市，未来将逐渐布局全国多个城市。这个成立于1999年的果汁品牌，凭借着其瓶身的可爱编织帽，近几年可谓是火遍外网。但是，这个“果汁界萌宠”的大火，难道真的是因为它可爱爆表的颜值？
01.给果汁瓶戴上帽子让商业向善变得有趣
现在，越来越多的饮品品牌都开始在瓶身上大做文章，试图吸引消费者的注意力，例如，农夫山泉的故宫瓶，诗歌瓶、三得利的猫咪瓶盖以及innocent果汁瓶上的小帽子。
说到innocent的小帽子，有趣、招人喜爱的同时其背后又包含着浓浓的善意，令人动容。innocent与小帽子的故事起源于2003年的一个冬天，在英国，冬天寒冷又漫长，innocent发现，不少老人因为缺少足够的衣物和食物而染上疾病甚至不幸去世。于是，innocent觉得应该为这些老人尽一份责任，便找到了专门为老人服务的慈善机构Age UK，举办“the innocent Big Knit天真大爱小帽”活动，所有毛线帽都由受助的老人与志愿者们手工编织而成，每卖出一个，innocent便会向Age UK捐助0.25英镑，用于帮助老人们。
随着活动影响力的扩大，众多英国名人也被这份爱心所感染，加入了编织帽子的大军，包括设计大师保罗·史密斯、知名演员史蒂夫·弗莱等。17年来，innocent一共收到了900万顶小帽子，募集了超过2200万善款。可以说，每一个购买“戴帽子”果汁的人，都在用行动让这个世界变得更好。小帽子已经成为了innocent品牌的一项隐形资产，成为品牌文化基因中的一部分。而且，innocent今年来到中国之后，其产品依旧戴着小帽子，品牌依旧上线了“大爱小帽”活动，并在微博上发布了“帽子征集令”，鼓励更多人参与帽子编织活动，献出一份爱心。不同的是，innocent将募集到的善款捐赠给中国贫困地区的孩子，帮助他们改善生活，让他们健康成长。
在公益和慈善方面，不少品牌都在做，但是像innocent这样将商业向善做得如此有意思的还是蛮少见的，通过编织帽子的做法，不仅让公益变得有趣，也赋予了品牌个性化色彩。
02.“戴帽果汁”为什么能这么火？
据年报显示，innocent 2019年全球总营收达到4.32亿英镑（约合人民币3.72亿人民币），占欧洲冷藏果汁市场21.4%的市场份额，是欧洲第一大果汁品牌。在千亿级的果汁饮品市场，innocent为何能凭借一个小小帽子撬动如此多用户的注意力，独领风骚呢？
1、 洞察社会问题现状，用公益获得消费者认同
从上面我们可以看到，innocent的小帽子不止是起到对产品包装的用途，更是基于对社会现状的精准洞察，无论是老人、还是儿童，几乎对于每一个国家来说，他们都属于弱势群体，innocent这样做既帮助了他们，又彰显了品牌的社会责任感。
我们常说：“授人以鱼不如授人以渔”，innocent更是深谙此道理，品牌没有局限于单方面的捐赠，而是让每个群体共同出力，由此以来，弱势群体凭借自己的能力劳有所得，会有成就感，消费者在购买商品的同时无形贡献了自己的爱心，等于innocent为大家提供了一个做公益的平台，让每个人都有机会为社会奉献自己的微薄力量，让世界一点点变好起来，这些无疑会增加用户对品牌的好感与认同感。
2、占尽文化优势，彻底点燃网民的编织热情
除了公益以外，“小帽运动”还碰巧搭上了英国“全民编织的运动”的潮流。毕竟，英国本来就是一个有着悠久编织历史的国家，毛纺织业一直是其重要产业，二次世界大战时更是在政府牵头之下开展“为胜利而织”（Knit for Victory）运动，号召全民开展编织活动，为前线士兵提供衣物军需。
在二十一世纪，这股“编织潮流”又卷土重来，网络上开始流行以编织缓解焦虑情绪，名流和年轻男女拿起棒针毛线的越来越多，甚至还有“编织是新的瑜珈”这样的说法出现。
innocent的“小帽活动”正是在这样的背景下，彻底点燃了网民的编织热情，促使更多网民参与其中，带动“大爱小帽”公益活动的发展。
3、“小帽子”成为社交货币，实现品牌用户增长和口碑的塑造
由于innocent的帽子都是手工织的，每顶帽子的形状花样百出，很容易引发了网人们的收集热情。每年这些饮料戴着帽子出来“卖萌”时，都会有爱好者专门去超市抢购，以及在线上，一些造型特殊的小帽子甚至能被炒到8-9英镑（约人民币70元）。
而帽子的衍生玩法更是在ins以及twitter等社交媒体上引发一系列热潮，从画着鬼脸的手指到各类手办，再到家里的宠物刺猬…这顶小帽几乎和所有小体积萌物有着天然的适配性，一时间社交媒体上处处都能看见它的身影。
这些都赋予了“小帽子”社交货币属性，让小帽子成为人们们口口相传的社交产物，不仅可以引发自来水传播，而且小帽子为人们带来的独有的归属感和认同感，通过社会化传播的裂变，也让品牌实现了用户增长和口碑的塑造。
以上种种因素结合在一起，促成了毛线小帽的爆火，这顶帽子成为innocent极具象征性的品牌资产，公益与萌物的结合更促使这瓶戴着帽子的果汁全面出圈。
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