高瓴持有十年的蓝月亮招股受热捧 传定价结果位于区间高位

　　蓝月亮终于要在港股上市了！高瓴持有10年的“洗衣液一哥”，背靠高速增长的家庭清洁市场，借助自身极强的品牌力和渠道力，实现了三年净利涨十倍的神话。而作为港股首个家庭清洁品牌，未来蓝月亮似乎也更容易得到投资者的青睐。

　　据外媒消息，蓝月亮集团控股有限公司（下称“蓝月亮”）香港IPO的最终定价为13.16港元/股，位于定价区间高位，预期12月16日正式挂牌上市，美银、中金与花旗为联席保荐人，股票代码为“6993”。

　　蓝月亮此次IPO的定价区间为10.2-13.16港元/股，全球共发行7.471亿股股票，公开发售占10%。若以上述最终定价结果计算，蓝月亮将募资98.3亿港元，据此估算其市值756.3亿港元。

　　从目前的认购情况来看，蓝月亮受到了资本市场的火热追捧。据市场最新消息，蓝月亮香港公开发售认购超300倍，此前多间券商合计为蓝月亮借出超600亿港元孖展。

　　蓝月亮为何能够屡次抓住赛道红利，在家庭清洁领域乘风破浪？又为何能在洗衣液这个细分赛道，获得知名资本的关注与长期投资？更重要的是，未来增长空间还有多大呢？

　　三年净利涨十倍

　　招股书显示，蓝月亮近几年营收规模可观，增速稳健。2017到2019年，蓝月亮营收分别为56.32亿、67.68亿、70.50亿港币，三年复合年化增长率为11.88%，增速几乎是同行均值的3倍。

　　利润方面，蓝月亮同期毛利净利都有明显增长，尤其是净利润暴增，似乎越来越“能赚钱”。2017到2019年，蓝月亮毛利分别为29.95亿、38.86亿、45.23亿；净利润分别为8616万、5.54亿、10.80亿，三年涨超十倍，净利润率则分别为1.5%、8.2%、15.3%，年化复合增长率高达254%。

　　分业务来看，蓝月亮的核心产品——衣物清洁护理产品，主要包括具不同特效的衣物洗涤剂以及衣物助剂，如衣物柔顺剂及衣领清洁剂等，2019年，该业务具体占营收比87.6%、而个人清洁护理产品占营收比5.9%、家居清洁护理产品占营收比为6.5%。

　　除了是“洗衣液一哥”，蓝月亮在资本市场上另一个重要标签是高瓴。

　　2008年全球经济危机之际，恐慌情绪弥漫，资本多对消费高端品类避之不及，彼时蓝月亮也因市场大环境的压力承受着亏损，而以长期价值投资著称的高瓴，则在此时看到了蓝月亮的潜力，坚定选择支持蓝月亮开发洗衣液产品，在2010年和2011年2次下注，共计超4600万美元。

　　蓝月亮从率先布局洗衣液蓝海市场，到2011年在洗衣液市场打败海外巨头夺下国内第一，到如今的港股上市，长期价投者高瓴已陪伴蓝月亮度过10个年头。招股书显示，截至IPO前，高瓴仍通过HCM持有蓝月亮10%的股权，是持股比例最大的外部投资者。

　　除了高瓴外，看好蓝月亮长期发展的机构投资者还有不少。此次港股IPO引入的基石投资者就包括中银香港资管、大众及富敦基金、长甲资本、Poly Platinum Enterprises Limited 及 Veritas Asset Management LLP(VAMLLP)，6位基石投资者合计认购18.21亿港元。

　　品牌力+渠道力，巩固领先地位

　　能够保持业绩长期稳定增长，对于门槛不高的快消品行业来说实属难得。而蓝月亮作为行业龙头，引以为傲的核心竞争力不仅是在于产品的开发与创新层面，更要依靠扎实的渠道网络。

　　蓝月亮作为老牌的清洁剂龙头，是业内最早紧跟潮流，布局线上销售渠道的公司之一，不仅敏锐识别到消费者的习惯从线下转向线上的大趋势，也加强了在年轻群体中的品牌影响力，助力渠道下沉拓宽覆盖范围。

　　随着近几年电商增长迅猛，玩法越来越多，公司也在不断加码，如今已搭建了天猫、京东等主流平台、到自营和第三方店铺的电商矩阵。数据上看，2017到2019年，蓝月亮线上直销占比分别为33.1%、40.2%、47.2%。截至2020年6月30日，线上收入占比已经达到公司整体收入的58.8%，超过一半。

　　而线下渠道的广度与深度，是快消品的“基本盘”。招股书显示，截至2020年6月，蓝月亮线下销售及分销网络已覆盖中国逾2,600个区县的零售销售点，其中三线以下城市占比70%，可以看出蓝月亮在“下沉市场”的渠道实力也不容小觑。

　　近年来，公司与卖场商超的关系日益稳固，全渠道销售进一步优化。在销售费用方面，2017至2019年，蓝月亮的销售及分销开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元及23.23亿港元，分别占同期营收的36.7%、37.6%及33.0%，呈现出持续下降的趋势。

　　渠道打通了，下一步便是营销，这往往是快消品牌最烧钱的环节。值得一提的是，蓝月亮在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年（2011至2020年）综合品牌实力排名第一。得益于多年深耕的品牌影响力，蓝月亮在广告营销费用上省了一大笔钱。

　　2017到2019年间，蓝月亮广告及推广开支分别为7.14亿、7.07亿以及7亿元，分别占同期营收的12.68%、10.45%以及9.93%。该营销费用不仅从绝对值上来看并不算大，且从占比上看呈现逐年下降的趋势。

　　从此次IPO募资用途上，也可看出蓝月亮对品牌力与渠道力的重视，募得资金超过半数都将用以增强品牌与渠道，进一步巩固核心竞争力。招股书显示，此次募资的约52.4%将用于提高品牌知名度，加强公司的产品渗透及巩固公司的销售及分销网络；35.6%将用于业务及产能扩充；10.0%将用于公司的营运资金及其他一般公司用途；2.0%投入研发。

　　增量市场，未来可期

　　在消费升级的大背景下，国内家庭清洁行业也发展飞快，其中衣服清洁护理则是最大的细分市场。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，衣服清洁护理市场的零售价值为678亿元，占整体清洁护理市场的61.2%。

　　报告显示，衣服清洁护理市场零售价值从2015到2019年的复合年增长率为4.8%，预期在2019-2024年将以7.4%的复合年增长率增长至2024年的971亿元。分品类来看，期间洗衣皂增长率为0.9%，洗衣粉为1.1%，洗衣助剂为8.7%，洗衣液为13.6%，洗衣液由于替代的便利性，增速领跑行业。

　　在蓬勃发展的洗衣液市场中，蓝月亮连续11年市场份额位居行业第一。2019年，以零售额计算，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9%及17.4%。

　　虽然蓝月亮的洗衣液更有名，但蓝月亮洗手液也同样家喻户晓，2019年蓝月亮的洗手液零售额的市场占有率为17.4%，已连续8年夺冠。新冠疫情之后，消费者的个人卫生意识均有明显提升，有助于提高洗手液的销量。根据分析师预测，该市场在2019年-2024年年复合增长率有望超过25%。

　　蓝月亮凭借过硬的产品与渠道实力，稳稳坐在国内家庭清洁行业龙头的位置，今后有望在洗衣液渗透率提升的趋势下继续收获增量红利，保持营收与利润的高速增长。

　　此前，承销商之一的汇丰给予蓝月亮的估值为738.63亿至968.79亿元，相当于明年预测市盈率29.1倍至38.2倍；另一承销商法国巴黎银行给予估值为805亿至912亿元，相当于明年预测市盈率达33倍至38倍。

　　另有分析观点指出，港股市场对家庭清洁用品的稀缺性大，按产品性质分类，以个人卫生用品较类似，相关标的目前在港股及A股市场的交易区间为2021年PEG的1.4-1.6x。考虑蓝月亮为家庭清洁用品的绝对龙头，按2021年PEG的1.0x比较，仍存在较大折让，预计短期仍有约20-30%的上升空间。