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把中国互联网“山寨”到非洲去

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  走在非洲的街头,尤其是东非和南非国家,你会发现那里遍布着TECNO、itel和Infinix三个品牌的手机门店,就像遍布中国的vivo和OPPO。

  这三个在中国几乎无人知晓的手机品牌,占领了非洲智能手机44%的份额和功能手机76.6%的份额。它们背后有一个共同的中国老板——传音控股实控人竺兆江。

  作为最早进入非洲的国产手机品牌,传音控股在这里盘踞了10余年。

  当下,非洲手机市场从功能机向智能机升级,但资金有限的传音,并未选择全力跟进,而是为自己开辟了更多赚钱的门路,试图在非洲搭建一个庞大的互联网产业帝国,以期在非洲再造一个字节跳动。

  01 热闹的圣诞节

  圣诞节前,作为“非洲机王”的传音控股,感受到了来自国产手机品牌的“围堵”。

  在一段非洲当地的活动视频中,三星手机店门口有一支舞蹈队,四位黑人朋友穿着印有三星图标的T恤,伴着“动次打次”的非洲鼓音乐,做出夸张的舞蹈动作,为三星Galaxy系列产品卖力宣传。

  

  市界截图

  这家店的隔壁,是熟悉的绿底白字OPPO招牌,长度横跨三个店面。

  作为当地“霸主”的传音控股,则静悄悄地坐落在三星手机店的正对面——整栋OPTICA商场的底层。这层被传音控股旗下的子品牌itel所承包,绵延一圈数十米长的广告牌,用耀眼的红色宣示自己的地位。

  中国人冉傲在一个非洲东部国家工作,他是传音控股派来的渠道专员。圣诞节前各种活动预热和广告投放,已经让他连轴转了好几天。

  他告诉市界,视频中的场面大概率是发生在肯尼亚。一是因为画面中的OPTICA商场,主要分布在肯尼亚。二是因为肯尼亚在非洲相当于一个“桥头堡”地位的国家,对于手机品牌厂商而言,要进入一个地区的手机市场,通常要先拿下这些地区的桥头堡国家,然后再进行扩散。

  相比之下,在和肯尼亚相邻的乌干达,传音就显得轻松许多。这里的手机市场基本由其占据,竞品基本只有三星和诺基亚。

  背后的原因在于,乌干达相比肯尼亚而言,基础设施和经济发展情况都更为落后,且市面上还是以功能机为主。竞争对手如果想要进入,不仅要针对功能机重新设立生产线,还要承担很多不确定因素,总体投资收益很低。

  经历过疫情的洗礼,传音控股意外地显示出在当地盘踞多年的优势。

  冉傲告诉市界,因为他们有丰富的渠道、人员、物流品牌等优势,即便面对疫情,他们在非洲大多数国家的销售都能维持正常运转。

  2020年1-9月,传音控股的收入和扣非归母净利润同比大增6成和5成,分别达到249.71亿元和17.48亿元,盈利总额已超过去年全年。

  

  相比之下,一些在非洲“底子薄”的外来手机品牌,在疫情下可能面临物流受阻、人员短缺等问题,进入非洲市场的计划也会有所推后,这对传音来说就是机会。

  从整个非洲来看,大多数传音控股已经占据的市场,都像乌干达一样,处于竞争对手不多的局面,疫情也给传音留出了更多的时间。

  但盘踞在此10余年的传音控股,还是嗅到了“危险”的味道,也已经开始为自己做起了其他打算。

  02 从“非洲手机”到“非洲抖音”

  号称“非洲机王”的传音控股,早就不只是一家手机公司了。

  2020年10月,一个叫做“速达非”的物流公司和肯尼亚邮政集团达成了战略合作,合作范围包括中国-肯尼亚跨境贸易的物流和肯尼亚本地电商物流。

  市界从多个渠道了解到,这家成立于2019年的速达非物流公司,事实上背后就是传音控股。传音并未在公开报道和年报内体现两者之间关联,或许意味着相关业务还未成熟,相关数据也未进入传音控股的报表。

  除此之外,传音控股旗下的售后服务品牌Carlcare、数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix,都已经在非洲市场拥有了一定的基础。其中的Carelcare,已经成为非洲地区数一数二的售后体系,算是针对手机产业链的完善;家电品牌Synix也已初具规模,颇有“非洲小米”的潜力。

  但最值得关注的,还是传音控股悄悄“搬到”非洲去的一系列应用软件。

  截至当前,传音控股已经与网易、腾讯、阅文集团等多家互联网公司合作,开发了7款月活用户超过1000万的应用程序。

  其中的Boomplay相当于非洲的网易云音乐,Vskit相当于非洲的抖音,还有非洲版今日头条scooper和非洲版阅文Ficool。

  最具“中国特色”的,当然非Vskit莫属。

  

  市界截图

  上线于2018年4月的Vskit,只用时7个月,就达到了1000万以上的用户规模和200万的视频量,成为非洲排名第一的短视频App。

  如果你浏览过这款“非洲抖音”,就会发现那里的人们在脑洞大开这一点上,毫不逊色于国内专业、成熟的主播。

  “非洲抖音”Vskit和音乐平台Boomplay背后共同的运营主体,都是网易和传音控股合资设立的公司传易互联。这家公司,已在2019年3月完成了2000万美元的A轮融资,投资方为麦星投资和云时资本。

  从Vskit的内容上看,目前还没有多少广告,处于扩大用户规模阶段,在此情况下,后续的广告业务,将成为传音可选择的重要收入来源。

  根据已有消息,字节跳动将打包抖音、今日头条和西瓜视频赴港上市,寻求1800亿美元的市场估值,网易云音乐至今已获得14亿美元融资,更不要说在国内已有多家上市公司的物流业务。可以说传音控股在手机之外,瞄准的每一个业务,都具有巨大的前景。

  回头来看,这种模式和当初把华强北手机“搬到”非洲的打法极其类似,也是把经过国内市场检验的商业模式,重新搭建、润色和包装,然后搬到非洲市场,失败概率将大大降低。

  但从手机业务延伸到物流、售后服务甚至短视频领域,并不是手机厂商的传统“打法”。

  

  在非洲市场从功能机向智能机转化、国产手机品牌陆续进入的同时,传音控股广撒网式的业务布局,也可以理解为是一种对于手机主业未来发展的“不自信”。

  这种“不自信”,要从传音控股早期进入非洲的故事说起。

  03 华强北“遗产”生根非洲

  中国手机产业的发展,某种意义上源于华强北。

  20世纪90年代,大量手机从香港被运到深圳,然后再从深圳的华强北销往全国各地。这里的人们逐渐做起了手机倒卖和翻新的生意。到了20世纪末,这条产业链逐渐升级为手机仿造,配套的供应链也初具规模。

  一个又一个靠着做手机一夜暴富的传奇故事,轮番上演。

  当时,要想在这个鱼龙混杂、五花八门的手机市场上做到出彩,就不得不在高仿的基础上有一些创新,包括双卡双待、四卡四待、配备可以检验钞票真伪的紫外线灯等等。

  华为曾在一份针对山寨机的研究报告中表示:“山寨机极具创新意识,不怕丢脸,不怕低利润,把能实现的功能都实现。”

  

  传音控股有限公司总裁 竺兆江

  1992年创立的波导手机,将这种精神发扬到了海外,到2005年已经连续多年位居出口手机销量的第一位,占国产品牌手机出口总量的60%以上,而竺兆江此时正是波导手机的常务副总经理。

  从波导离开后,竺兆江2006年成立了传音科技,即传音控股的前身,并在2007年正式进入非洲市场。

  从为印度和东南亚手机品牌做贴牌加工开始,传音控股逐渐打造出自己的三个手机品牌——itel、TECNO和Infinix,分别定位低端、中端和相对高端的手机产品。

  

  2007年,诺基亚在中国还占有接近40%的市场份额,摩托罗拉深陷手机爆炸事件带来的麻烦之中,iPhone横空出世,OPPO刚刚宣布进入手机行业,vivo和小米还未诞生。

  此时的传音控股,避开了竞争升级的中国市场,将华强北的“极客”基因带到了非洲。

  负责传音控股海外渠道之一的林友告诉市界,在非洲市场的打法和国内不同,前者属于分散型的市场,小规模的夫妻店在那里占据了90%以上的渠道。早期国内包括中兴、华为等手机品牌,可以依托运营商的渠道广泛铺货,但在非洲市场几乎没有这种实力雄厚的运营商可以依靠,只能一家家夫妻店去跑,去攻克。

  除此之外,低廉的价格和多元的功能,也是传音控股在非洲突出重围的关键原因。

  针对当地人对多张手机卡同时使用的需求,传音首次将双卡双待技术带入非洲;针对非洲地区频繁停电的问题,传音手机应用了超长待机和大容量电池;针对非洲民族对音乐的热爱,传音提高了手机的外放音量;针对非洲肤色较深,自拍效果差的问题,传音独创了“黑人摄像技术”,可以把非洲人拍出咖啡色的健康肤色。

  这些技术难度并不大的“创新”,大部分在20世纪90年代的华强北就已经出现过。

  在此基础上,2016年至2019年上半年,传音控股旗下所有手机的销售均价从137.91元逐渐提高至177.26元,但其中最便宜的功能机,售价从60元/部降至55元/部。

  极具针对性的多项功能、足够低的价格、广泛铺开的销售渠道,最终成就了传音控股千亿市值的造富故事。

  但长期以来的低价销售模式,其实也给传音控股埋下了一颗“雷”。

  传音手机利润微薄,2016年至2020年9月末,毛利率保持在20%-30%之间,2019年每卖一部智能机和功能机,大约分别赚取120元和17元的毛利,以及31元和4元的净利。

  从功能机向智能机的转型,应对竞争加剧的非洲市场,开拓东南亚和拉美市场,这些都需要大量的资金支撑。而传音控股并不像OPPO和vivo,背后有资本和广大省代理的支持,上市融资就成为一个必然选择。

  

  2019年9月,传音控股通过首发上市募集26.75亿元资金,成为以手机销售为主业的公司中,唯一一家上市的公司。

  截至2020年9月末,传音控股账面拥有105.87亿元现金。

  但如果竞争领域真的从功能机升级至智能机,传音控股还是很难与经历过国内激烈“厮杀”的手机厂商相匹敌。

  小米2016年至2019年的研发费用分别为21.04亿元、31.51亿元和57.77亿元,OPPO近两年开始尤其强调研发,陈明永在2019年的未来科技大会上表示未来三年将投入500亿元用于研发,更不用说资金和技术都更雄厚的华为。

  在这些手机厂商面前,传音控股2016年至2019年研发投入分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元,占收入比重保持在3%上下,并且始终以低技术含量的功能机为主要产品。

  截至目前,小米已经成立非洲地区部,并与非洲最大的电子商务平台Jumia合作进行线上产品销售;华为已经与埃及投资部门进行了洽谈,计划在埃及建立智能手机生产工厂;OPPO在2019年赞助了非洲杯,成为这个比赛中的首个中国赞助商;vivo也在2019年7月宣布了针对中东和非洲市场的扩张计划,之后已经成功进军14个市场。

  像文章开头那种“狭路相逢”的竞争场面,将在非洲越来越多的地方出现。

  从这个角度来看,不管是数码配件、家电品牌还是一个又一个的“非洲中通”“非洲抖音”和“非洲音乐”,这种多元化发展的背后,都是传音控股蹲守非洲下一个“风口”的布局。

  换句话说,也是传音控股给自己留的一条退路。

  竺兆江也许早就看到了自己在手机行业中的“命数”,其在一次采访中表示:“我的好运也许在2022年到头。”

  (应采访对象要求,文中冉傲、林友均为化名)

  参考文献:《手机战争》,余盛

  (作者|林夏淅 编辑|李曙光)

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