巨量引擎升级生态能力，合作方需要具备哪些特质？

随着数字经济的持续发展，从广告到生意是一种自然的进化。

临近新年之际，巨量引擎举办引擎大会2021，分享了巨量引擎平台全年的趋势、思考和营销解决方案。会上，相关负责人介绍，巨量引擎平台也由「流量场」演变成为「生意场」，通过构建起「巨量引擎生意经营体系」，打通矩阵内循环来驱动生意新增长。

在2021年，巨量引擎将围绕四个方面全局发力：流量与内容整合，全场景提效；营销与交易一体，深入经营体系；研究与实践合一，推动持续增长；合作与服务融合，升级生态能力。这其中不仅仅包括新产品的推出，技术能力的进一步优化，也包括对企业主的专门服务，和第三方的更多合作。

在流量场到生意场的变革之下，巨量引擎会如何构建其生态能力，合作的服务上又需要哪些特质？

据内部消息，巨量引擎品牌程序化广告（PMP）宣布，在不久前与合作伙伴沟通了2021 年设置合作方白名单，在新的一年将仅与Unidesk、京准通、深演智能|品友以及ReachMax四家DSP平台服务商合作。

AdServing，或译为「广告服务」，指的是通过广告服务器（Ad Server） 将广告发送给受众的过程。

AdServing，或译为「广告服务」，指的是通过广告服务器（Ad Server） 将广告发送给受众的过程——广告服务器是一个平台，帮助执行与程序化广告相关的任务。广告服务技术平台由多个组件组成，其中一些侧重技术端，一些侧重业务端。而流量方考察第三方平台的 AdServing 业务，主要依据以下三种能力：

多种流量采买形式

首先第三方平台需要具备的是多种形态的流量采买形式。流量采买形式通常包括公开竞价、私有竞价、优先交易几种类型。其中，公开竞价即 RTB 模式，是程序化广告发展初期的主要流量采买形式，出版商可以根据自己的要求屏蔽广告主，过滤广告类型甚至为他们的库存选择最低价格。

而私有竞价，又称为私有市场（Private Marketplace，简称 PMP），可以理解为升级版的 RTB，只有特定的广告主有资格参与，这些广告主有优先权，可以在库存在公开市场出售之前进行竞价。PMP模式将「优质广告位资源」与「程序化购买技术」两者有效融合，既满足了广告主对优质广告资源的需求，又通过程序化技术定位目标人群，实现对用户具有针对性的千人千面沟通。

PMP模式将「优质广告位资源」与「程序化购买技术」两者有效融合，既满足了广告主对优质广告资源的需求，又通过程序化技术定位目标人群，实现对用户具有针对性的千人千面沟通。

而 PMP 又包括 PDB 和 PD 等采买形式。根据巨量引擎《PMP营销趋势白皮书》，PDB 的采买方式能够促成广泛的曝光覆盖，巨量引擎支持保量、按固定比例退量的 PDB 投放；而 PD 可以灵活退量，利于广告主优选目标受众进行精准触达。据了解，Reachmax 开发和从事的是PDB私有程序化购买（称为「启动时量」替代性投入模式）

这几种采买形式，分别指向不同类型的流量，因此适应不同流量方的需求。例如，RTB 模式是处理剩余库存的不错的方式，尤其对于那些内容小众且浏览量很少的流量方来说，RTB 模式可以帮助他们在全球范围的市场找到相关的广告主。而对于侧重品牌投放的广告主来说，通常会同时采用 PDB 和 PD 两种采买方式，作为品牌程序化的长期投放策略。

因此，第三方平台必须具备同时管理PDB、PD、RTB等各种流量采买形式的能力，对每一次广告的曝光进行决策，方能适应流量方的多种需求。根据公开资料显示，深演智能|品友的一站式智能媒介管理平台AlphaDesk™，可以管理PDB、PD、RTB等各种流量采买形式，对每一次广告的曝光进行决策。综合来看，可以说这四家平台中，品友是具备较为全面 AdServing 能力的独立第三方平台服务商。

全链路覆盖私域与公域数据

品牌要保持核心的数字化增长竞争力，需要具备对消费者全触点的管理能力、消费者360洞察分析能力、全媒体触达能力。由于媒体的「碎片化」发展，以及越来越多的售点「泛媒体化」，以及数据采集技术的发展等原因，推动了大数据时代的到来。企业能够从多个渠道发掘并整理数据，比如企业官网、微信、呼叫中心、电子邮件、社交媒体等，帮助企业多维度触达消费者。

但现实是一柄双刃剑，受众行为数据分散在不同的触点渠道，也使得品牌方在通过数以千计的不同渠道、平台和设备的触点获取数据的同时，面临处理难以胜数的数据的难题。

随着技术的发展与数据中台等概念的普及，企业一般通过 CDP 或 DMP等中台技术来管理数据。其中，CDP整合各触点的现有客户及潜客数据，帮助企业进行客户洞察及客户运营。DMP则是管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台。企业对第三方平台的要求，也包括了有能力全面覆盖全链路，打通私域和公域数据。

CDP整合各触点的现有客户及潜客数据，帮助企业进行客户洞察及客户运营。DMP则是管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台。

根据此前报道，DMP+PMP和竞价引流是巨量引擎实现覆盖数字化的两大抓手，「融合全平台商业生态体系」，是巨量引擎驱动品牌生意增长的路径之一。巨量引擎PMP此次宣布的「白名单」中深演智能|品友除了AdServing能力，近年来在CDP和DMP产品迭代方面也动作频频，据了解，深演智能|品友的智能程序化服务对接CDP和DMP等数字化系统，帮助企业基于私域和公域在媒体触点做更好的策略调整和优化，为消费者和用户打造个性化的体验。 此类企业与巨量引擎PMP的技术生态合作，应该帮助企业和品牌实现营销全链路进行更高效、更智能的管理，以及更高效转化。

杜绝作弊流量

在数字营销成为主流营销方式的时代，广告作弊问题也随之而来。广告作弊从网络广告诞生之初即存在，是指为获取经济利益而用技术手段「欺骗」数字广告网络的行为，其目的为广告主必须为从未发生的曝光和点击付费。根据世界广告主联合会（WFA）的保守估计，2019年移动广告作弊行为造成广告主的损失超过200亿美元，并预计到2025年，该数字将达到500亿美元。

因此，杜绝作弊流量也成为衡量第三方平台能力的一项重要指标。一次优质的投放，应当保证流量颗粒度和流量效果，同时在作弊可能性方面建立壁垒，形成鉴别规则引擎、异常检测和同人/同机识别的能力。而在区块链、AI 等技术日渐成熟后，这些技术在营销行业的应用，以及营销产业上下游对新技术及模式认知将改变这些问题。

早在数年前，深演智能|品友发布的首部《数字广告反作弊最佳实践白皮书》就强调坚持以技术、数据为导向，构建安全广告生态圈，实现「人与信息的智慧连接」，才能不断提高互联网广告投放效率，共享大数据时代的技术红利。据公开资料显示，深演智能|品友的AlphaDesk™产品采取完全100%透明的系统合作模式，让品牌可以一目了然媒介采购成本、平台服务费、第三方功能收费等数据。同时「天眼」反作弊引擎能够通过海量用户行为数据分析，识别和屏蔽异常用户和异常流量页面，从源头砍掉作弊流量。这也凸显了作为独立第三方平台的重要性。

保质保量、全链路覆盖、透明都等解决方案相继被提出，也被业界人士视为程序化广告市场进一步发展的方向。

中国程序化广告市场自 2010 年前后启动，经历了迅猛发展阶段以及低潮期。「程序化广告」一度因为流量质量低劣、无法触达应有人群、品牌安全等诸多问题，受到广告主诟病；一些广告主甚至抛弃程序化广告，转投传统广告投放模式。近年来，保质保量、全链路覆盖、透明都等解决方案相继被提出，也被业界人士视为程序化广告市场进一步发展的方向。程序化广告市场也因此进入平稳发展阶段。根据eMarketer对于中国程序化广告预算的预测与评估，中国程序化广告市场规模在近五、六年来迅速增长，从 2014 年的不到 40亿美元发展到 2019年的超过 300 亿美元。随着流量巨头与广告技术公司的深入合作发展，广告技术市场势必进一步扩大规模。巨量引擎品牌程序化广告（PMP）挑选DSP平台服务商的标准，无疑贴合了广告技术市场的发展方向。

题图来源：Austin Distel on Unsplash