要想「人传人」，就得「做个人」

　　作者：Wenky

　　编辑：马达

　　为了打入互联网圈子，几乎所有企业都“玩”起了社交媒体。

　　但并不是所有人都玩懂了规则。不少企业仍是以传统的营销模式、甲方思维在做社交媒体营销，尽管投入了大量的成本，但用户始终不感冒。这是因为他们忽视了社交媒体最重要的主体——“人”。

　　社交媒体营销的基本逻辑，就是“人传人”——人与人之间构成社交网络，在各自的圈子里相互分享各种信息、体验、感想，大家在信任的基础上实现“安利”、“种草”。这种“众口相传”的传播模式，让营销范围更广、更有说服力、更能影响消费决策，也更容易培养忠实粉丝。

　　如今，社交媒体已成为了一种全新的商业竞争战场。其中，微博无疑是最重要的阵地。

　　微博所能达到的影响力，可以说是全网最强的。2017年鹿晗关晓彤官宣，2018年范冰冰“阴阳合同”、2020年肖战事件……这些新闻无一例外地都是在微博最先发酵，微博热搜可以说是当代年轻人“即时看世界”的首选渠道。微博的即时性社交属性，能够让信息在最短时间内得到最大范围的传播。同时，微博基于头部用户和兴趣圈层的粉丝社交关系，具备较高的粉丝黏性，成为全网最成功的“公域流量+私域流量”和谐共生的平台，是品牌圈粉、转化的理想阵地。

　　众多企业都认识到了占领微博这块营销阵地的重要性。据《2019微博企业蓝V白皮书：商业解决方案升级手册》显示，2019年微博入驻企业突破150万，企业粉丝数高达15亿。

　　在开通蓝V账号之后，企业们又陷入了新的迷茫——很多蓝v微博，即使拥有很高的粉丝数，但每条微博的评论、点赞、转发却少得可怜，甚至让人怀疑列表里都是“僵尸粉”，更别提传播和转化了。

　　难道“无人问津”就是企业蓝V的命运？官方微博只能是提供在线客服的“工具人”？

　　其实，品牌蓝V也能成为微博“网红”。自嗨锅作为今年最出圈的一个食品品牌，在微博界可是出了名的“搞笑博主”。一条莫名其妙的“汪汪汪”微博，居然有着几百条评论和上千的点赞，评论里粉丝清一色“啊啊啊”“喵喵喵”“锅锅锅”的回复，像极了网络大咖和明星微博里的盖楼盛况。

　　翻开自嗨锅的微博，我们可以看到粉丝的互动与分享都很活跃，甚至达到了“人传人”的效果。在微博这样一个泛娱乐化、强社交化的流量池，“人传人”无疑是实现裂变式传播的速效剂。

　　那么，自嗨锅的官博是如何运营的？为什么“汪汪汪”这样莫名其妙的微博都能吸引粉丝如此捧场？蓝V们能从自嗨锅的经验中学习到哪些运营秘诀？我们来深入分析一波。

　　要想“人传人”

　　就得“做个人”

　　微博的优势在于，一个信息可以通过“人传人”的方式，在短时间内迅速被大范围地传播。

　　简单地来说，用户的点赞、评论、转发，都可以被他的粉丝看到，一条微博就可借此实现一传十、十传百的曝光。因此，品牌官博想要发挥最大的效用，光有大批粉丝还不够，关键是吸引粉丝有效互动。

　　那么，如何让粉丝自发地成为品牌的“传声筒”？

　　其实不难，品牌想要“人传人”，首先得“做个人”。

　　翻翻自嗨锅的官博，会发现像极了朋友圈的你。在发博频率上，自嗨锅一般保持每天3条，内容都很“跳脱”，比如玩成语接龙、自黑、换了头像问大家好看吗......这不就是当代年轻人的朋友圈常态吗？

　　在这种贴近生活、有血有肉的人设下，粉丝也自然而然地把自嗨锅当成了“人”，统一地喊其为“锅爸”，可以说是十分亲切了。搭配上自嗨锅的哈士奇微博形象，好像在告诉人们：我是真的“狗”，但我也是真的人，一个与年轻人玩在一起的人。

　　除了把微博当成朋友圈，自嗨锅在“做人”这件事上做足了功课，让年轻粉丝“欲罢不能”。

　　1用“吃瓜”化距离为亲近

　　众所周知，人类的本质是八卦。9月，自嗨锅转发了一条素人粉丝的微博，一般的官博都会回复一句“谢谢亲的安利”，而自嗨锅却不走寻常路地问起“男同学是？”，像极了发现你谈恋爱后八卦恋情的小姐妹。而评论区的粉丝，不仅被“锅爸”八卦的样子给逗笑了，也“竖起了耳朵”——什么恋爱瓜？我也想听听。

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　　从心理学的角度来看，八卦有利于拉近人际距离，既能显示亲近和友好，还能形成某种“心理契约”，促使大家成为朋友。在传统蓝V官博还在以发起话题、活动抽奖等套路与粉丝互动时，自嗨锅巧妙地利用八卦心理，让粉丝与品牌一起“吃瓜”，拉近了与粉丝的心理距离。

　　此外，八卦消息的轰动效应和吸引眼球的效果，可以令八卦炒作者短时间内迅速成为众人关注的焦点[1]。自嗨锅通过八卦粉丝的“恋情”，让这条原本平平无奇的微博迅速得到大量关注与互动，让更多粉丝get到“自嗨锅值得安利”。

　　2用“撕X”化吐槽为笑点

　　除了和粉丝互动，自嗨锅还与其他大V互动。但互动的方式有些特别——“吵架撕X”。

　　比如这条和杂志《精彩OK》官博的互动，自嗨锅吐槽购买的杂志怎么还没发货，暴躁的“啊啊啊啊啊”和“我忍”的表情包，简直是每个“等发货人”的真实写照。自嗨锅的这波隔空催单，吸引了大批“围观群众”，还有粉丝建议自嗨锅去发货地自提，可以说是非常有趣的互动了。

　　无论什么年龄段的人，都无法拒绝“凑热闹”，自嗨锅则利用了大家“看热闹不嫌事大”的好奇心理，巧妙利用“撕X”制造冲突，吸引粉丝参与进来。同时，这种隔空喊话、互cue的方式，也能够巧妙地触达到对方的粉丝群体，实现联动曝光。

　　这种“撕X式”的互动，有时也是化解矛盾的神器。最近，有一位用户在微博@自嗨锅，表达了自己对肥牛锅里木耳的强烈不满。面对这种较为个体化的问题，大多数官博或许会选择“官方式抱歉”——抱歉亲亲，我们会更加努力地研发符合大家口味的产品哟~

　　但自嗨锅选择的处理方式，就很另辟蹊径——不仅回复、转发了该网友的吐槽，还引起了粉丝网友的“声援”。原博主提问了18遍“能不能不要加木耳”，自嗨锅也回答了18遍“为什么呀”，看起来就很魔性，而评论里也排起了队形，“凭什么不加”x18遍，”多好吃啊“x18遍。

　　当然，粉丝能够如此讲义气地“支援锅爸”，也有赖于自嗨锅在日常中建立的有趣、亲近的品牌形象，才能成功地“化吐槽为笑点”，制造新的互动话题。

　　3用“树洞”化烦恼为快乐

　　虽然是官博，但自嗨锅并不是高高在上的金主爸爸，也不是机器人式的甜美客服，而是一个无比真实的“打工人”形象——掉粉了，发微博（还不止一次）；蹭不上热点，发微博；想文案想到头秃，发微博……

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　　这样一个会发愁、会自嘲的自嗨锅，不就是每一个“打工人”的真实写照吗？自嗨锅将真实的工作日常分享给粉丝，为大家带来笑点的同时，也激发了年轻网友满满的共鸣。

　　在大家高呼“人间不值得”的今天，自嗨锅通过自嘲、吐槽、玩梗等方式，为粉丝提供了一个情感宣泄的出口。我们能在锅爸的微博里找到自己的影子，生活中的不愉快也可以在自嗨锅的“树洞”中得到化解。

　　比如自嗨锅换了微博头像后发一条“我好看吗？”的微博，这不就是在朋友圈发布新照片后等待点赞的你吗？在日常生活中，年轻人也十分渴望得到他人的关注和夸奖，自嗨锅则将这种常态表现在微博上，粉丝也纷纷在评论区留言“好帅”、“好看”。

　　回头再看文章开头提到的那条“汪汪汪”的微博，虽然看似无厘头，但能够吸引那么多网友的排队回复，是因为年轻粉丝从中能够感受到一种具有仪式感的“狂欢”，暂时忘掉生活中的烦恼，缓解压力、获得快乐。

　　还有下面这条微博，自嗨锅和粉丝们玩起了“成语接龙”，用的是《爱情公寓》中很火的“为所欲为”梗。粉丝们迅速get，在评论区和锅巴开始一场“为所欲为”的无限循环，尽管很魔性，但也实实在在地为粉丝带来了当下的轻松。

　　4用“解构”化传统为独特

　　梳理自嗨锅的微博，我们会发现其很少有传统官博常用的操作，如发布产品官方介绍、上电商链接或者宣发新闻通稿。

　　反而，能看到很多“反常规”的操作。如下面这个仿佛出自灵魂画手的画，与日常微博上华丽的图片相反，这张图片很随意，其背后正是一种解构主义。

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　　解构主义，就是跳脱既有的框架和以往的印象。如今人们在生活中过于强调精致，这种精致给人们带来疲惫感，而打破精致的随意感，往往更能抓住消费者的内心。

　　建构主义认为世界正在被推断而不是经验，品牌所有者可以使用工具来重现他们所理解的世界。同时，消费者的心理现象本身并不是根深蒂固的，而是人类互动的结果[2]。

　　通过对用户心理的深度把握，自嗨锅打破了传统的传播框架、建构了属于自己圈内的独特表达形式，也让审美疲劳的年轻人眼前一亮，被自嗨锅独特的“人”格魅力所吸引，成为“忠粉”。

　　总而言之，自嗨锅的这些操作之所以能够引起粉丝的热情捧场，核心在于抓住了“做人”的真实需求。不同于传统品牌官博，自嗨锅更像一个有血有肉、真情实感的“网红”，与年轻人玩成一片，自然就能做到“人传人”的营销效果。

　　最有效的私域

　　是心理私域

　　可以看到，自嗨锅看似随意、逗趣的微博运营背后，其实蕴藏着丰富的心理学知识。这也给品牌营销带来了新的视角——最有效的私域，是心理私域。

　　虽然自嗨锅的微博运营属于公域，但其实是在构建品牌的心理私域。私域相对于公域而言，流量的转化率要高得多，同时粘性更高。而私域说到底是在强调品牌用心地与人交流，利用人与人之间的关系。

　　我们常见的私域运营，主要是利用社群、朋友圈、会员体系等，但这些属于“手段”，而构建心理私域才是品牌“留住人心”的根本。心理私域是与消费者心理建立联系，让人们觉得品牌懂他们——这个懂不单指了解消费者在产品上的需求，也指品牌对于人们精神和心理层面的理解。

　　根据马斯洛需求理论，人类的心理需求就像一座金字塔：第一、二层的生理和安全需求是“地基”，在此基础上，还有社交需求、尊重寻求与自我实现需求。自嗨锅洞悉人心的社交营销，如与粉丝聊八卦、制造冲突让粉丝凑热闹、成为树洞让粉丝倾诉等，便是为了满足人们更高层级的精神需求。

　　事实上，如今的年轻人生活压力大，尤其是独生子女一代，常常会感到内心孤独与虚无，因此他们需要即时性的娱乐，去解压、去填充。而当品牌真正地懂他们、与他们成为有共同语言的“自己人”，那就能成功占领其心理需求的“金字塔”，这样构建的私域流量，品牌黏性更高、自发传播力更强。

　　理解了受众的需求“金字塔”，我们再回过头从粉丝角度去看，为什么他们会选择与自嗨锅互动？

　　这一点可以用传播学中的“使用与满足”理论来分析。

　　“使用与满足”理论是从受众角度来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，分析了受众的媒介接触动机，以及这些接触满足了他们的什么需求。套用一下使用与满足的模式：

　　人们有自身的社会和心理背景——产生需求——引起对大众媒介的期望——接触媒介——满足/未满足需求。

　　基于社会和心理背景，人们会产生上文提到的“八卦、凑热闹、树洞”等心理诉求，他们期待大众媒介能够提供这样的内容。而在看到自嗨锅的微博后，内心的共鸣被唤醒、需求被满足、表达欲被激发，他们就会自然而然地产生互动与传播行为，具体则体现在“点赞、评论、转发”上。

　　粉丝是有能动性的，他们之所以吃自嗨锅的这一套、愿意成为品牌“传声筒”，是基于他们自己的选择——他们选择符合自己期望的社交媒体内容，当心理需求得到满足时，便会自发给予互动反馈。

　　自嗨锅的社媒营销

　　如何复制？

　　在分析了自嗨锅的微博如何与粉丝有效互动、为品牌增加粉丝资产后，我们来总结一下自嗨锅的运营经验，为品牌社交媒体营销带来了哪些启示、有哪些可复制的经验。

　　第一，化公域为私域。品牌想要与消费者更亲近，就必须去真正了解目标消费者在想什么、要什么、平时生活是怎么样的。只有抓住消费者的心理需求、拉近与消费者的心理距离，品牌才有机会构建自己的心理私域流量池。

　　第二，放下架子、走到粉丝中去。在具体实践方式上，要打破品牌高高在上的形象，品牌人格化是更容易获得消费者好感的方式。在基于对消费者心理、情感的把握后，在行动上与消费者保持一致，才能与人们打成一片。

　　第三，敢于进行“解构与建构”。在日新月异的互联网时代，品牌营销需要有跳出框架、打破常规、重新审视世界的勇气。就像自嗨锅官博的定位：它没有定位，因为没有定位就是最好的定位。这就是一种新的建构。

　　如今，品牌社交媒体营销的竞争愈演愈烈，已进入抢夺私域流量的下半场——不单要获取私域流量，更要让其品牌价值更大化，也就是说，要具有更强的确定性、更可持续的变现能力、更稳固的品牌忠诚度。

　　那么，如何最大化私域营销的性价比呢？自嗨锅的秘诀是“人心”。在看似随性、无心的营销表层下，自嗨锅实际上运用了马斯洛需求层级理论，去满足受众的高层级心理需求；运用了E.卡茨的使用与满足理论，去唤醒用户共鸣来形成主动反馈；运用了解构与建构理论，去打造独特的营销语言、创造不可替代性。

　　基于对大众心理学的深刻洞察，自嗨锅成功地攻占了用户心理，将其牢牢地“框”在自己的私域流量池，成为品牌的“忠粉”。总而言之，在社交媒体的营销逻辑中，心理私域才是最有效的私域。

　　最后，欢迎来到“人传人”的营销时代。

　　参考来源：

　　1.《人们为何喜欢八卦》，盛力

　　2.建构主义视角下百事可乐广告的新媒体叙事营销,崔政韬 付宁

　　* 本文为作者独立观点，不代表首席品牌官立场