一场场战役练出铁军，屡屡通关的陈向东笃信“让一切自然发生”

砺石导言：在公司内部，跟谁学创始人陈向东非常鼓励大家“要像教育家一样思考”、要有“教育家的情怀、教育家的人格”，但同时又谦逊地表示，“但是怎么才算是一个教育家，我们目前整个组织也在不断的认知当中。”

焦晶 | 文

最近3年多，陈向东的睡眠一直不错。——即便在其掌舵的跟谁学2020年三季度爆出净亏损9.33亿元之后，这也是跟谁学连续9个季度营收和利润全线高速增长后的首次亏损，而且额度还不小。

这一年，在跟谁学所处的在线教育赛道，玩家们几近疯狂。前11个月，行业披露的融资总额高达近388亿元，是去年同期的3.5倍之多。资本推波助澜，市场热到沸腾，市场投放甚至已高达百亿规模。艾媒咨询数据显示，2020年，疫情成为在线教育行业分水岭，在线教育渗透率大幅度上升，预计市场规模将达4858亿元，增速上升至20.2%。

跟谁学创始人兼CEO 陈向东

陈向东坦承这一切远出乎他的预料。但这一次，和创业初期因对战略方向迷茫游移而焦虑失眠不同，他自信且笃定。正如巴菲特那句名言所说，人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。现在，雪足够湿，坡也足够长，而如何滚，则恰恰是他以及他的团队所擅长的。

定战略方向、锻造打胜仗的组织能力，以及构建强大的文化，跟谁学创立至今6年多时间，陈向东为此反复探索。而当在线教育几乎重现“百团大战”的竞争态势之时，正是这一切构成了跟谁学的核心竞争壁垒，也给予了其敢于坚持既定方向的底气。

“我们现在的营收增速是250%左右，只要在线直播大班课这个模式增速还能保持80%，我们就继续专注只做这一件事，我坚信仅凭这一个模式足以有一家千亿市值公司。”在被问及后续发展计划时，陈向东如此作答。事实亦如此，当外界炒作跟谁学亏损、被做空、市值缩水之时，他仍然激情澎湃、自信满满；战略布局上，跟谁学下重注的“高途课堂”正在进行品牌升级，丝毫没有受到外界干扰。

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战略：“专注是一个很容易说的词儿，但是它反人性，所以很难！”

摸到在线直播大班课的门道，是跟谁学得以成就的关键。

2014年，跟谁学甫一创立时，进入的是当时最热的O2O赛道，做一个链接学生和老师的教育服务平台，是陈向东彼时构想的宏伟蓝图。

但很快，这位在教育行业历练多年的老手就发现自己一脚踩入了过于“互联网”的大坑。急于抢市场而不考虑收入和利润，产品逻辑也没想清楚，陈向东“乱”了。为求生存，在O2O平台之外，跟谁学又启动B2B业务，最多时一共有5个B2B项目。

表面看上去很是忙活，但始终未找到可复制的最小单元点让陈向东心焦。而在茫然的摸索中，公司持续失血，大量一线人员不断离职，留下的员工也情绪低落，甚至连核心管理层包括联合创始人都开始相互抱怨和争吵，这让陈向东内心感到极度痛苦，陷入持续的失眠。

高途课堂总经理助理周斌回忆那段时间，就感觉像“红军过草地”一样，有些人走着走着就散了，“但还会有一些人，觉得应该还有希望，继续跟着往前走。”他自己也是，在新东方做深圳校长时管1000号人，当时只管7个人，而且，“可能我设了1000万的目标，最后我只完成了200万”，“太痛苦了！”

高途课堂总经理助理 周斌

正是那段时间，让陈向东一夜白头，并被他称为“至暗时刻”，其锥心之痛非亲历者不能体会。

或许是痛定思痛，此后，团队内外很快就见识到了这位领路人的决绝，以一种令人难以置信的程度。

2017年2月，一向推崇授权的陈向东，开始亲自抓业务，专心公司重塑和业务梳理。为搞清楚每一笔钱背后的逻辑，小到连打车费都会亲自签字。同年8月，他宣布全体all in在线直播大班课。跟谁学革命性的重大业务和组织结构调整开始启动。

其实，到这次大转型时，O2O平台已做到了月收入上千万元的规模。而高途课堂当时才摸索了一年时间，经过不断试错，虽已基本跑通了面向K12的在线直播大班课模式，但每个月只有几百万元收入，尚未立稳脚跟。

意料之中，全面剥离B2B业务遭到了所有联合创始人的反对。大家问，两件事是否可以同时做？

陈向东很坚决：只能做一件事情。他只用40分钟就结束了这次重大会议，甚至都没给大家详述反对的机会。因为他深知专注的力量，创业公司资源有限，必须大胆做减法，聚焦于一个点上。而在线直播大班课通过技术的手段，可以放大好老师的势能，通过自主运营，则能够更好地保证教学的质量，回到教育的本质上来。

多少年来，有太多管理学者强调过专注的重要性，更有诸多企业家用亲身实践验证了如何通过聚焦使企业起死回生。时至今日，在业务选择上，所谓“一米宽、一千米深”早已成为企业界共识。但看上去似乎容易，大多数企业家却并不能做到。

陈向东也承认做到确实很难。因为专注其实是反人性的，但同时又看似平常让人难以察觉其难，以至于最易被忽略。而他认为，自己之所以能做到，核心原因在于“犯过错误”，“创业早期因为做的太多撞得鼻青脸肿，头破血流，痛啊！痛的时候就会长记性，就会让你有思考。”

当时，砍掉了当时占现金流主力的业务，他却并不恐慌。因为对出身线下教育的陈向东而言，B2C大班课正是他熟悉的战场，他甚至能体会到那种瞬间的美妙感：“这场仗必赢！”

2017年由此被陈向东定义为“跟谁学”的生长元年，这一年，跟谁学不但捋清了战略方向，而且，专注做一件事从此成为其最大优势。此后，无论因业绩连涨走上巅峰，还是面临激烈竞争被质疑“高增长时代已经结束”，陈向东都沉得住气。对于行业内的巨头，他全无恐惧，“巨头是很牛，但巨头要做的事很多，而我们只做一件事”；对于竞争，他选择忘掉，“这是每一个人做更好的自己，每家公司做最好的自己的一个长征。”

彼得·圣吉的《第五项修炼》，陈向东读了一遍又一遍。在他看来，无论企业还是个人，都需要经历修炼。而修炼就是要持续地去培育一种路径，要永远掌握它，以其为标准，不断自我拷问和批判。这个“从14岁起就不曾偷过一天懒”、从17岁起就当老师的教育老将，曾自认为不乏修炼的意识。直到他经历创业后的至暗时刻，经历过坚定决绝的转型。

“后来想想，以前那些自以为的修炼其实都不是，我对‘修炼’这个词真正理解，也就是创业这五六年。”

2

组织：“商业模式和战略方向容易复制，最难复制的是组织能力。”

2020年9月，距第一次组织结构大调整3年后，陈向东又启动了跟谁学第二次重大组织调整，将跟谁学品牌下的K12课程和服务，统一聚合至集团旗下的“高途课堂”品牌。原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合打通。经此调整，跟谁学旗下各品牌定位愈发清晰：小早启蒙聚焦3-8岁少儿教育、高途课堂专注K12业务、跟谁学主攻成人业务。三大业务品牌分别聚焦不同细分人群和市场。

“是挺重要的积极变化。”陈向东说。调整背后涉及到大量部门、员工、运作体系的融合。其实也是跟谁学进一步实施聚焦战略、激发组织活力的举措。

曾有人问过陈向东，跟谁学的核心门槛是什么？陈向东毫不犹豫地回答：组织能力。

事实上，从组建团队的初期他就开始在这方面上下功夫。在他看来，组织能力要通过多个方面来提升，其一是通过一场一场战役的历练，所谓最好的团建就是打赢胜仗。而这又与战略方向设定的正确与否紧密相关；其二，则在于对管理层的甄选和培养。在公司还只有几十人的时候，陈向东已经开始着手。越是公司艰难的时候，越对此投入更多的时间和精力；其三，当组织迅速变大、团队迅速扩容时，“你怎么把每一个小伙伴的能力都内化为一个组织的能力，都能够为组织能力去加持？”这包括如何选人，如何训练人，甚至如何构建企业文化，让大家更好地一起协作、更好地合作？

几年来，陈向东一直坚持亲自给管理层做培训。最密集的时候，每个周六日，每天早晨8点到9点半雷打不动。做教育做了32年，陈向东对这个行业太了解了，他把各种场景和逻辑想明白之后，通过培训传递下去，和大家一起去实践。2020年初时，他甚至将读过多遍的德鲁克名著《卓有成效的管理者》再次系统阅读，给管理团队讲了10次课，共计多达七八百分钟。

在跟谁学，核心管理层和业务骨干们还有个微信群，最早叫“百家管理群”，后更名为“核心学习群”，其主要功能就是学习分享。2019年，核心学习群就曾对丰田相关系列书籍做过深度阅读和业务思考，丰田经典的拉停机制、现实现场现物等，后来都直接贯彻到了业务工作中。每个季度，群成员还会被拉出去3、4天，脱离公司业务，专心致志地通过参观走访来学习。

陈向东指定了专人来负责这个群的管理。迄今为止，核心学习群成员已近百人，且人员处于动态变化中——你现在能力强，是公司的业务骨干就可以进入，过段时间如果不是了，就会被踢出去。

这种机制也直接影响了跟谁学的各业务线。比如高途学堂内部就设置了自己的核心学习群，再下沉一层，其部分区域运营中心也有类似设置，由此保证了各层管理者在学习和交流上的贯通。

陈向东最常跟团队说的就是，别着急，慢就是快，凡是走捷径的将来有一天都会重新走一遍。他当然注重结果，即所谓的“打粮食”，但同时也异常关注过程的认定，跟谁学的服务流程SOP（Standard Operating Procedure）经历了数不清的迭代，而在这个过程中，正是通过管理层广泛且深入的学习，融汇进很多经典优秀的思想和做法。

在飞轮效应启动、团队大规模扩张之后，管理层培养的硕果更加凸显。仅以高途课堂为例，2017年暑期，这个被寄予厚望的新团队还只有40多人，3年后则发展到近2万人，在全国设有13个运营中心。如此大的体量，各层管理者却做到了大部分都来自于内部培养，外聘而来的也都无水土不服。

周斌不无自豪地描述过高途组织能力之强的表现：头一天晚上做了决策，第二天上午开全员大会，下午所有人就能切换到新的工作状态和工作中去。

而曾在阿里巴巴最强销售系统“中供铁军”历练过的跟谁学市场营销高级总监李重，也坦言，在跟谁学适应起来丝毫“没问题”，“一是多年养成的职业习惯；二是我发现Larry（陈向东的英文名）想创业的时候，他就不是为了其他的，因为他不缺钱，他就是真的想创业。所以从一开始打造这个公司的时候，我们的氛围就很纯粹，这个就是我特别喜欢的。”

跟谁学市场营销高级总监 李重

也正因为有了在组织能力上的强大积淀，陈向东才能在跟谁学因市场投入大增而亏损，外界纷纷质疑其获客成本时，也睡得很好。因为他明白，竞争到最后，行业内各家的外部获客成本一定是趋同的，但流量买来之后，经过层层环节后的留存率则有天壤之别，最终的胜负，就取决于此。

和线下教育不同，在线教育具有突出的自我特色，即很难通过单一环节实现整个增长体系的构建，而是需要在前端获客到激活、留存、转化，再到推荐、裂变等所有链条和环节努力做到极致，同时让它产生链式多级放大的效应。看似差不多的两家企业，只要每个环节差出1%或2%，叠加效果就是百分之十几的效率差异。

而这小小的百分比差异，秘诀就藏在组织能力中，但这显然需要日积月累的沉淀，绝非一日之功。

3

企业文化：“用员工能听懂的语言讲故事。”

早些年曾有投资人问陈向东：你之前是搞传统教育的，现在搞互联网，你们的文化怎么融合？

陈向东回答：“很简单，什么叫公司文化？就是一把手文化。一把手乐观，下面都乐观；一把手分享、奉献、给予，下面每个人都是乐于分享、帮助别人。”

李重还记得，4年前自己在更换赛道时，最终之所以选择了跟谁学，正是为陈向东的整体人格所打动。此前他并不认识陈向东，但知道“老陈和所有联合创始人都不拿工资”；而且，公司A轮融资中，几乎所有核心员工都参与了。这种核心团队全力以赴的状态让他大受触动。

李重记忆深刻的是，自己刚来时，隔壁桌就是Larry和赵露的桌子。而一直到现在，李重都不太清楚公司内许多人的职级，因为，“我们公司的人对这些东西不太有概念。”

大家最大的概念是什么呢？——打粮食。不管背景如何，能不能打着粮食，才是判断你能不能好用的重要标准。

陈向东为人激情爽朗，情商极高，看似随和，其实又个性十足。

有人曾描述优秀领导者的特质，一方面要志高行远、爱才如命、乐于分享；一方面要杀伐果断。据说，跟谁学前高管曾评价陈向东，说他都做到了。

早在3年前开始亲自抓业务时，陈向东做的第一件事情就是找核心骨干开会，让大家互相打分，开人。在对B2B业务的全面剥离中，他也没有给任何一项业务留出妥协的缝隙，连一点儿过渡期都不给。在工作上，陈向东要求的标准总是既高又严。

但与此同时，陈向东在团队激励上从不吝啬。他多次公开表示，任何一个公司的成功都是系统的成功，是所有参与人的成功，因此要让所有参与的人都能够享受到公司成功带来的利益实现。“我觉得作为一个管理者，最大的尊严就是能让你的手下赚得钱比市场水平高。”

2019年，跟谁学惊艳上市，作为一家科技公司，创始团队在当时持股比例超过83%，堪称全球创举，其中不乏“千万富翁”乃至“亿万富豪”；辅导老师也是如此，“我不能给你一个具体的数据，但是我可以告诉你：名师来到我们这里一定会觉得我们在待遇方面、对他的尊重程度，跟我们的竞品相比不是一个量级的。”高途课堂总经理助理周斌自信满满地如此表示。

这既来自于管理智慧，也来自于个人价值观。小时候，陈向东家里穷得常常吃不饱肚子，但碰到有人来村里讨饭，别人都不给，陈向东的妈妈一定会派孩子去，“给人家送点饼吧！”当自己拥有了更多后，陈向东也就自然想：为什么不在当下去给别人分享呢？

非但仗义，陈向东还特别“正”，绝不占人便宜，甚至到了“有些教条”的程度。当年聚焦在线直播大班课时，为了对O2O平台的用户负责，跟谁学内部特意开发了一个新的第三方平台——微师，用以继续承接原有平台业务。考虑到可能有用户不愿意转移，跟谁学在公司账上真金白银地做好了全部退费的准备。最终尽管因为用户普遍没选择退费，这笔钱没用上，但陈向东的“负责任”由此可见一斑。

可以说，作为跟谁学的掌舵者，陈向东给企业奠定了相当突出的文化底色：激情、纯粹、正向。而他更期待的是，这些能够通过各级管理层和老员工层层传递下去。“以身作则或者做榜样，不是领导团队的最高方法，而是唯一方法，说一千道一万，行动才是关键。”他说，如果每一层都能做到，“天下”就打通了。

但陈向东也知道，组织慢慢变大了，到每个阶段都会有每个阶段的问题。2019年的年底，跟谁学在公司层面成立了督察部，主抓违背价值观的人和事。这也是陈向东在对标标杆公司后做出的决定。

“很多东西也不会，也在不断的学习当中。”他谦虚地说。大量读书，以及和标杆企业及企业家对标后进行自我批判，正是陈向东学习的主要方式。他有句陈氏名言，“2019年的陈向东领导不了2020年的跟谁学”，意为需要不断地快速成长和进步。

比如，陈向东曾说不能烧钱，不能看竞争对手怎么打就怎么模仿。今天他依然坚持这个观点，但也会承认在资本大量进入，市场被重构时，需要更多考虑用户的生命周期，在战略投入期忍受亏损。一直以来，他秉承教育公司的品牌不是打造出来的，而是靠扎扎实实做产品、做课程、做服务慢慢积累出来的。但如今也会承认酒香不怕巷子深的思路需要做一些改变。

不过，也总有些不变的，比如和员工聊天。从创办公司第一天起，陈向东都会在每周一下午抽出一个半小时和新员工聊天。“人聚到一块儿，不就是找个人聊聊。其实人生就是为一大事来，大事就是故事。”

故事怎么讲呢？“尝试用他们能懂的语言去讲”。除却企业的使命、愿景、价值观，陈向东还会跟员工说的是，加入跟谁学，你能赚到比市场水平多的钱，能吃到好的盒饭，租得起好的房子。“我觉得这就是当下最好的幸福。”

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Becoming：“你所在的地方就是花园。”

早在3年前走过至暗时刻、迎来跟谁学的成长元年后，陈向东就开始在晚上睡觉和早晨醒来时说“真好”，几成口头禅。他是真的感觉好，即将进入知天命的年龄，这位数度创造辉煌的曾经的“穷小子”越发谦虚甚至谦卑。

每一位创业者都值得尊重，而其中曾经成功过却有勇气放下过往者尤为值得敬佩。陈向东就属于后者。他曾在新东方集团奋斗了15个年头，做到“二号人物”，入职时新东方仅有100多人，离开时已有3万多人。直至今天，陈向东依然对新东方感情很深。所以在创业时，他将自己扔进了和新东方无交集的“线上教育”中，面对完全陌生的环境，一度也曾头破血流，但终将N多不确定性慢慢变成确定。

“后来想想，这就是人生。剥离掉一棵大树拥有的一切称赞和名利，最后就剩下一颗种子，而后，重新生长。”他说，“别人很难知道，只有你自己能体会这种五味杂陈的幸福。”

经过转型和不断地梳理完善，如今的跟谁学，极其明确地聚焦于在线直播大班课，以K12为核心业务。从本质上看，和陈向东在30年前做的事是一样的。正所谓“在你所在的地方生根开花”。

所以，在市场硝烟四起时，陈向东足够笃定，在团队内部，他总是喜欢从三个维度来分析跟谁学到底该怎么做：

其一就是什么叫教育？把教育这件事想清楚了，永远在最简单的常识的地方去不断发力就好。

其二，“我们”出发的原点是什么，最终希望成为什么？把“我们”不断地滚雪球，找到更多一样的伙伴们，慢慢就滚出不一样了。

其三，怎样才能尊重自己的人生，给世界留下一些痕迹，创造出一些美好来。

陈向东自己给出的结论是，当你离客户越近，在客户身上投入越多，未来自然也就越可期。

在公司内部，他非常鼓励大家“要像教育家一样思考”、要有“教育家的情怀、教育家的人格”，但又谦逊地表示，“但是怎么才算是一个教育家，我们目前整个组织也在不断的认知当中。”

这个始终激情满满的务实主义者，总是充满活力、不断向前。前段时间，陈向东还曾被美国前第一夫人米歇尔·奥巴马出版的书名深深吸引，《Becoming》——正在成为。于其而言，过程本身总能构成享受。以前，他还曾畅想过，等公司做得十分成功了，自己应该去周游世界，但现在他已经不这么想了，因为他发觉——

“其实你所在的地方就是花园。”