鸡胸肉如何成爆品？轻食健康品牌鲨鱼菲特的“第一”方法论

来源：亿邦动力

作者：郑雅

在吃的东西上，健康与方便往往不能兼得，但如果能通过产品的创新把这个用户痛点解决掉，一个新赛道就此被打开。这是轻食健康品牌鲨鱼菲特的诞生背景。

鲨鱼菲特是强小明的第二次创业。此前，他从事的是食品行业的电商代运营，与稻香村、五芳斋、华美等品牌一起摸爬滚打了十多年。这一次，他依然做食品，但身份从服务商变成了品牌商，并从已发展到红海阶段的美味消费赛道转到健康消费赛道。

保持高速增长但竞争并不算激烈，健康食品市场的确给强小明的创业敞开了怀抱。从哪里下手？那就是“健康+方便”。

于是，以即食鸡胸肉为切口，鲨鱼菲特开始向健康方便速食品牌进发：正式入驻天猫后，用8个月时间月销量突破500万、16个月突破1000万、22个月突破2000万、26个月突破3000万，今年老客户复购率已接近40%（去年为15%），登顶2020天猫双11鸡胸类目单品销售Top榜。

鲨鱼菲特鸡胸肉

图片来源：鲨鱼菲特官方微博

而且，自即食鸡胸肉这一爆品后，鲨鱼菲特还拿下了多个细分品类单品销售第一：魔芋面品类、荞麦面品类、糙米饭品类、玉米粒品类、即食牛肉品类等。

01、让品牌自带流量

回忆即食鸡胸肉这一爆品是如何打造出来的，强小明告诉亿邦动力，阿里的生意参谋工具会显示消费者输入的检索词的变化、搜索排名、搜索增速和点击转化率等数据。他通过研究这些数据发现，消费者搜索“鸡胸肉”的增速很快，但点击转化率却不高。这说明，消费者虽然有购买鸡胸肉的需求，但对平台反馈给他们的产品并不满意。接下来，他便开始分析“消费者不满意”的原因。

对于有着运动健康习惯的消费人群来说，鸡胸肉是个必备品，但其痛点非常突出——不够方便。“在我们推出即食鸡胸肉产品之前，鸡胸肉大多是以生的、冷冻的状态来卖的，年轻消费者在处理和烹饪食材时嫌麻烦。那如果我们能解决这个痛点，就很容易获得种子用户了。”强小明指出这其中的创业空间。

于是，鲨鱼菲特研发了“常温、即食、不加防腐剂”的鸡胸肉推向市场，并用用户反馈去验证自己的判断。

最初，其目标用户是70后、80后消费群体，但发现这一消费群体根本“切不动”。由于没有常年的健身习惯，即食鸡胸肉产品对他们来说并不是必需品，且在他们的观念里，处理冷冻生肉也不会太麻烦。后来，鲨鱼菲特把产品受众改为90后、95后消费者，结果就不一样了。他们更注重健身，但不会烹饪，即食鸡胸肉就是很好的解决方案。

“品牌不能强教育和强改变消费者，而是要顺着他们的思维推出他们喜欢的东西。”他总结道，“如果一款产品真正解决了某一消费群体的痛点，那么它一定会自带流量。前两年，我们的广告投入只占了整体成本的4%-5%，方法就是用好的产品获取种子用户，然后通过种子用户的口碑宣传扩大品牌效应。”

为此，始终以用户为中心是鲨鱼菲特“做好产品”的底层逻辑。据悉，目前鲨鱼菲特拥有100多个SKU，几乎每个月都会推出5-6款新品。要上什么新品以及要淘汰什么产品全部由用户决定。

首先，鲨鱼菲特会收集消费者希望上什么产品，调研哪些品类的搜索量或销量在提升，并通过与用户的高频互动、用户投票决定做哪些产品以及优先做哪个。其次，产品研发出来之后，不仅仅是研发人员和公司其他职员试吃，还必须得到消费者的试吃报告。产品上架后，从客服到产品部都会从不同层面追踪用户反馈，通过用户反馈决定这个产品该改进还是该淘汰。

“以用户为导向去做产品，才能做到让消费者比较满意，然后有更好的口碑传播，实现裂变和复购。”强小明谈道。

02、差异化：开创新品类+强运营基因

谈及品牌从0到1的快速成长，强小明总结了鲨鱼菲特自2017年创立以来的5个里程碑式的节点：

1、开创一个新品类。从即食鸡胸肉这一细分品类切入，抓住新赛道红利；

2、公司化运营鲨鱼菲特。鲨鱼菲特于2018年7月份入驻天猫，打磨完即食鸡胸这款产品后，开始组建团队，公司化运营品牌；

3、工厂规模化。工厂由1个增加到3个时，生产流程开始规模化、产能开始增加；

4、渠道多元化。从今年开始，鲨鱼菲特在淘宝、京东、拼多多等多个电商平台搭建全网销售渠道；

5、品类多元化。自即食鸡胸肉打开市场后，鲨鱼菲特通过人群标签+功能场景的上新方法论，不断扩频，快速打造多个爆款。

不过，强小明也深刻地认识到，相比于好产品，评判好品牌的维度要多得多。“你与竞争对手相比是不是突出的，有没有差异化，这是最重要的一点。”他向亿邦动力谈道。

强小明自信，鲨鱼菲特从创立之初就找到了自己的差异化竞争优势。“鲨鱼菲特是即食鸡胸品类的开创者。我们更了解消费者的需求和心理，其他品牌不一定了解研发这个产品背后的根本原因是什么，只是在跟随。第二，我们品牌DNA中带有强运营基因，使得我们可以用低运营成本来获取更多的流量。”

他解释道：“我们团队的最长板在于10年的电商代运营积累下来的运营能力。我们把运营能力分为数据洞察能力和流量运营转化能力。我们通过分析数据思考潜在市场在哪里、竞争对手是谁、流量机会在哪里。流量运营方面，我们则是抓住了淘宝站内的流量红利。”

据悉，鲨鱼菲特先是在返利网这类淘客渠道推广产品、分发优惠券，通过淘客带来基础的曝光后，加强在淘宝/天猫站内的流量运营，包括拿到官方活动支持、手淘搜索曝光等，以快速打造行业爆款，隔离竞争对手。

强小明指出，第一次购买鲨鱼菲特产品的用户基本上都是通过淘宝搜索来的，因为用户会搜索销量最高的产品。“一般情况下，品类第一的品牌转化率会比竞争者高出一半”。

03、复制爆品 提高流量使用效率

找到自身的差异化优势后并不能高枕无忧。比如，在淘宝搜索框键入“鸡胸肉”，不止鲨鱼菲特，很多品牌都上架了同类产品。当差异化逐渐同质化，作为品类开创者的鲨鱼菲特该怎么办？

强小明很清楚，大爆品一定会越来越趋向于标品，产品本身的差异化一定会被弱化。因此更要在产品、渠道、品牌建设方面做好准备。

产品方面是指，品牌要保证产品的品质和供应链的稳定，形成规模化效应，并持续地去研究消费者的需求变化，通过对消费者痛点的新洞察来迭代产品。

渠道方面，强小明认为，必须占据“各渠道第一品牌”的心智，因为渠道内的第一品牌得到流量曝光的机会是最大的。鲨鱼菲特会针对淘宝、京东、拼多多等不同平台做差异化的供品策略，针对各渠道不同的用户画像和运营规则，采用相应的爆款模型打法，以保证在每个平台都能做到品类第一。

品牌建设方面则是指要用“轻食健康第一品牌”的定位占领更多消费者心智，以提升流量使用的效率。

“我们的行业定位是轻食健康第一品牌，功能标签是低负担饮食，解决的饮食问题也是基于生活中的各个场景，比如三餐、出差、办公室、健身房等。”强小明透露，“接下来我们会推陈迭代更多的爆品，继续壮大产品品类。”但在拓品类、打爆款的时候，鲨鱼菲特目标人群和标签是不变的，延伸是源自于场景的丰富。比如，鸡胸肉解决午餐场景和运动后加餐的场景，但是除了午餐之外，早餐还可以推出面条、面包。

“此外，对于鲨鱼菲特来说，线上、线下渠道还存在很多机会，所以，未来我们会在抖音平台投放更多流量，刚刚开始铺设的线下的商超、便利店也会继续加大投入力度。”强小明补充道。

鲨鱼菲特即食牛肉

图片来源：鲨鱼菲特天猫旗舰店

当然，挑战也是摆在眼前的。他坦言，从做电商代运营到打造品牌，是一个“由点到面”的提升过程。做代运营服务是在做某一个点的事情，比如只涉及品牌推广，但运作一个品牌公司，就需要处理一系列的问题，这些问题形成了一个面。包括鲨鱼菲特在内的新消费品牌遇到的瓶颈之一就是，品牌在快速发展的过程中能否组建出一支可以支撑所有运作的团队。

对于强小明而言，接下来就是继续坚定地走MVP模型（即用最小化的可行产品，在最小的范围测试客户群痛点，然后去找到解决方案）的创业之路，从现在的几个亿（2020年预计2.5亿元营收）做到10个亿、30个亿……