俱乐部名称中性化与否：中超向左，CBA向右

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摘要

中超严格推行俱乐部名称中性化，与此同时，CBA俱乐部依旧在不断更名。

公众号 | 互联网+体育

作者 | 洛轸念

这厢，足协刚刚下发了俱乐部名称中性化的通知，态度坚决，刮骨疗伤；不到一周，那边，CBA就有俱乐部更名为赞助商的名字。东边日落西边雨，煞是有趣。

上周一，中国足协在上海召开职业联赛专项治理工作会议，公布2021-2023赛季各级职业联赛俱乐部财务约定指标，要求中超各俱乐部单个财政年度总支出不得超过6亿元人民币，一线队国内球员单赛季个人薪酬税前不得超过500万元人民币，外籍球员单赛季个人薪酬税前不得超过300万欧元。

同时发布《关于各级联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》，规定了俱乐部名称的规范、要求和变更程序，要求中超、中甲、中乙联赛各俱乐部在2021赛季开始前完成名称非企业化变更。

上周日，CBA官方宣布同意青岛国信海天俱乐部更改球队冠名，更名为青岛国信海天雄鹰俱乐部青岛每日优鲜篮球队，简称青岛每日优鲜。CBA联赛常规赛第20轮对阵北京首钢的比赛中，青岛每日优鲜这一名称正式启用。

联赛准入制度改革、设置调节费与工资帽、转会规则调整......为了提高联赛竞争力、保持联赛健康有序发展，足协、篮协从底层逻辑到顶层设计方面可谓事无巨细，事必躬亲，结果却不尽如人意：国足世预赛前景堪忧，男篮也恐无缘东京奥会运。

糟糕的成绩倒逼足篮球加快了改革的步伐和决心。“我们难道还不觉醒？我们难道良心已死吗？我们难道还要继续生存在这样的足球环境中吗？”足协主席陈戌源用三个问句吹响了改革的号角。

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为何俱乐部名称需要中性化

山东宝元、山东金斯顿、山东黄金、山东高速、山东西王，山东男篮成立至今已经更改过7次队名，这并非孤案。从CBA联赛元年开始，新赛季开始前几乎都会刮起一阵更名浪潮，构成了CBA联赛的一道独特风景线。即便本队球迷也很难适应俱乐部频繁的更名，取而代之用山东队、广东队等地名指代球队。

职业足坛也不例外，以本赛季超甲升降级附加赛为例，随队远征的浙江绿城球迷喊出的助威口号是“浙江队加油”而非“绿城加油”，俱乐部名称名存实亡。

从商业的角度而言，冠名权属于俱乐部的无形资产，无论是进行出售，又或是投资方重新命名都无可厚非。从短期收益来看，通过出售冠名权固然能吸引投资，解决俱乐部经营的燃眉之急；但在队名的频繁交替更换中，俱乐部文化受到了极大的消耗，球迷很难产生归属感，而球迷的支持和忠诚，恰恰是俱乐部的核心文化资产之一，从长期效果来看，频繁更名更像是饮鸩止渴，对俱乐部文化品牌构成伤害。

足协发布《关于各级联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》（以下简称《通知》）正是出于这样的考虑。

《通知》下发前，申花、建业、国安、绿城、泰达五家球迷会曾发布联合声明《抛弃传统，等于割断精神命脉！》，反对足协中性名一刀切，认为对存在20年以上，甲A甲B时代就传承下来的俱乐部名称可根据球迷意愿允许保留，但足协改革不为所动，改革态度坚决。

“俱乐部中性化，很多媒体和球迷有疑问。这有利于俱乐部长期足球文化的传承，不因投资人的变更频繁变更名称。我们不应该出现这种情况，这有利于培养长期稳定的球迷群体。三是有利于俱乐部投资多样化，引导来更多资本，多方投资俱乐部。”陈戌源如是回应俱乐部名称中性化改革。

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打造中国的足球文化

足协主席陈戌源

俱乐部更名从来都不是一件小事，稍有不慎就会引起自家球迷的不满。2012年，卡迪夫城老板陈志远为了开拓亚洲市场，以蓝色在亚洲地区代表不吉利为由，擅自将球队传统的蓝色球衣改为了红色球衣，并将队徽上的蓝鸟改成了红龙，这一球迷遭到了卡迪夫城球迷组织的强烈抵制，导致一大群死忠离开，卡迪夫城前队长更直言出卖了球队的灵魂。迫于压力，2015年，陈志远恢复球队蓝色主色及蓝色燕子的队徽。反复折腾后，陈志远坦言“改变球队主色是一个错误，我不会再打俱乐部颜色的主意了。”

相比中国，欧洲足球的社区球迷文化分外浓烈，祖孙三代都是同一支球队拥趸的情况不胜枚举，一脉相承的文化让球迷与俱乐部紧密地联系在一起。疫情期间，德甲球队柏林联队遭遇经济危机，球迷以购买俱乐部的虚拟餐饮服务的方式主动为球队提供经济支援。浓烈的足球文化将俱乐部与球迷紧紧地绑在了一起，在德国，球迷甚至将俱乐部视作“私产”，死守“50+1”政策，严防资本的投机。无论球队成绩好坏，球迷始终不离不弃，风雨同舟。

于此层面而言，推行俱乐部名称中性化是培养社区球迷文化的重要举措，通过固定的球队名称逐步建立球迷的归属感和足球文化氛围，符合足球发展的底层逻辑，与此前推出的禁止球队跨地域迁移有异曲同工之妙。一个名称中性化的俱乐部更容易在球迷心中扎根生存。

距离中性化名称变更一事提报日期已经越来越接近，据悉，长春亚泰足球俱乐部仍将以“亚泰”名字进行申报，俱乐部与足协的博弈仍在继续。

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被裹挟的军备竞赛

“做也错，不做也错”，近年来，受困于足篮两球战绩不佳，凡足协或者篮协推出的改革政策几乎都会被推至风口浪尖，饱受批评，糟糕的媒体环境下，无为或是有为都成了一宗罪。

近几年，关于俱乐部名称中性化的议题不断，但均不了了之，直到今年，足协终于下定决心改革，态度之坚决、力度之强硬，前所未有，归根到底，是各家俱乐部都兜不住了。

广州恒大掀起的金元足球风暴将国内职业俱乐部都推上了烧钱的列车，中超球员身价虚高情况严重，溢价合同遍地，投入水涨船高，入不敷出，渐成中超健康发展的大痼疾。军备竞赛下，各俱乐部被裹挟着前进，即便亏损也没法停止烧钱的脚步，同时，阴阳合同、签字费等盘外招不断，进一步刺激了“金元时代”的疯狂。

恒大老板许家印

数据显示，中超俱乐部此前几个赛季仅在冬季转会窗口的花费就令人瞠目。2016年冬窗，中超俱乐部投入超过3亿欧元；2017年热度稍退但也达到了2.33亿欧元；2018年冬窗和2019年冬窗投入分别为2.63亿欧元和2.18亿欧元。受疫情、“工资帽”“调解费”等政策影响，2020赛季冬窗分外“寒冷”，中超俱乐部总投入呈断崖式下跌，仅为2800万欧元左右，创近9年最低，仅高于2011年同期的2429万欧元。

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祛除泡沫成集体共识

动辄上亿的投资令俱乐部背后的投资人也苦不堪言。据足协公布的调查显示，2018赛季，中超俱乐部平均收入为6.86亿人民币，平均支出11.26亿人民币，平均亏损4.4亿人民币。水涨船高的球员薪资是导致俱乐部运营成本居高不下的主因，目前中超联赛平均年薪为853万人民币，球员薪资占到俱乐部运营成本的68%，占比超过了英超联赛。

建业老板胡葆森曾透露，仅球队保级就需要7、8亿，如果想要在中超有所作为，这个数字还要再翻。金元足球裹挟下出现了这样一种怪相：中甲的球队不愿升级。“升超”资格仿佛成为了烫手山芋，孔融让梨般互相谦让，浙江绿城每每在冲超关键时刻“哑火”，“遗憾”错失资格。直到今年背后的投资集团变更为更有实力的浙江能源集团，绿城才铆足了劲冲超。资本雄厚的绿城集团都对中超望而生畏，中超联赛的烧钱速度可想而知。

建业老板胡葆森

疫情成为了祛除中超泡沫的强力助推剂。受疫情影响和经济下行双重影响，今年上半年国内各级联赛有17家俱乐部直接被迫解散。国内职业俱乐部普遍缺乏自我造血能力，长期的巨额亏空重压下，大量投资人撤离，维持经营的职业俱乐部也无力挥舞金元巨棒。

以新科中超冠军江苏苏宁为例，其背后的苏宁易购集团今年上半年营收1182亿元，同比下降12.78%，净亏损1.6亿元，投资人遭遇主营业务困难，纷纷绷不住了。

“包括恒大许家印、万达王健林、苏宁张近东、建业胡葆森、中赫周金辉等投资人都鲜明表态，支持限薪。”陈戌源一路道破真相。几位核心投资人都点头应允，其余投资人自然也如释重负。

在这样的趋势下，设定“工资帽”、制定俱乐部财务约定指标便也顺理成章。“纵观世界各大职业足球联赛，控制足球俱乐部运营成本，使俱乐部走上自负盈亏，良性循环的轨道，已经成为一种共识。金元足球侵蚀着健康足球的躯体，中超俱乐部平均投入是J联赛的三倍多，K联赛的十倍多，这些数字触目惊心。”陈戌源说。

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中超向左，CBA向右

篮协主席姚明

与中超相似，由于CBA各俱乐部的投入越来越大，绝大多数球队处于严重亏损状态，姚明出任篮协主席后也一直致力于通过“工资帽”来控制投入，避免CBA陷入恶性循环，有损联赛健康可持续发展。

事实上，无论是中超联赛还是CBA联赛，其商业价值近几年都有所下降。上一个版权周期，中超联赛的版权售价为5年80亿，续约后，新的协议周期调整为10年，总价上涨至110亿，换言之，后五年，中超版权仅值30亿，商业价值下降明显。

CBA同样面临这样的窘境。2012年，李宁以5年20亿元的天价击败安踏获得CBA的球衣、球鞋、比赛用球赞助权益。令人尴尬的是，合约到期后，CBA遭遇赞助商危机，安踏、阿迪、耐克等品牌赞助商纷纷退却。姚明亲自拜访李宁后，2017年，李宁最终才与CBA再度达成5年10亿左右的弹性续约协议，不仅赞助费用腰斩，李宁还坚持“继续保证自己在联赛中独一无二的权益”的要求。

在政策红利退却，资本市场趋于冷静的大背景下，球员实力下降、联赛观赏性不足、裁判问题频发等，进一步伤害了联赛的商业价值，或者说让联赛的商业价值回归真实。联赛商业价值的下降直接影响到了俱乐部的收入。球员急速膨胀的巨额薪资成为了俱乐部经营的重要负担。

2019年篮球世界杯兵败后，CBA趁机出台了一系列改革议案，涉及国内球员工资帽、外援政策、青训准入等系列内容。设置“工资帽”的意义，就是给俱乐部松绑，留下喘息的空间。

面临几乎同样的困境，中超在大力推进俱乐部名称中性化，CBA球队却依旧不断更名，一个重要原因是CBA的职业化程度远不如中超，市场化运营能力更为不足。

中超联赛早已实现“管办分离”，俱乐部的所有权归属也早已划分，但是CBA联赛本身还是篮协占大股东的公司，CBA公司只拥有部分职能，最为明显的例子是球员自由转会问题。

“篮球更多的还是体制内，比如辽篮的几个人甚至包括郭士强，都在辽宁体育局有合同，俱乐部的操作同样如此，体制内费用自然不多，需要各俱乐部自负盈亏来运转，中超至少比CBA有更强的市场化能力。”章鱼帝总经理李明告诉互联网+体育。如此一来，CBA各俱乐部推行名称中性化更为艰难。

无论如何，中超和CBA都走到了改革的关键路口，前路正确与否，只有市场和时间能给出答案。

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