上汽奥迪为何要把销售和售后交给一汽奥迪？

文/腾三毛

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日前，在浙江·宁波举办的一汽-大众经销商年会上，中国一汽、德国奥迪、上汽集团共同宣布：未来上汽奥迪产品将由一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。

至此，有关上汽奥迪以及整个奥迪在华营销模式已经清晰明朗，困扰奥迪的中国合作伙伴之争也暂告一段落。

不过对于三方各自官宣的细节上，仍有些许出入——

一汽的声明说，未来上汽奥迪产品“也将基于当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关及售后服务。”

上汽的声明说，未来上汽奥迪将构建创新商业模式，产品“由现有奥迪投资人网络布局销售。”

奥迪的说法与一汽基本一致，奥迪中国总裁安时豪称之为“共赢的解决方案”。

总的来说，这一轮只能说一汽和奥迪小赢，一汽赢在抓住了销售网络；奥迪赢在多了一家合资公司；相比前两者，上汽的赢面要小很多，合资的目的达成了，但没有建立起自己独立的销售网络是个很大的隐患，甚至有沦为“代工厂”之嫌，这绝不是上汽当初想要的。

▍三方博弈

2016年，上汽集团董事长陈虹带着一行人在德国狼堡与奥迪董事长施泰德、大众中国CEO海滋曼等德方领导签署合作协议，双方并就成立新销售公司及授权生产奥迪车型等事项开启谈判。

消息公布后，引起三十年的合资伙伴合资公司一汽-大众奥迪的强烈反弹，随后经销商成立联会，以停止提车等方式发起“抗议”。有意思的是，对奥迪在中国再新建一个合资公司的做法，奥迪内部也争议颇大。

随后，包括奥迪经销商联会、中国一汽、一汽-大众、德国奥迪多方就一汽奥迪经销商需求达成一致并签署文件，确定未来“一个销售公司和一个网络”。

协议主要有四点：1、各方努力确保2022年实现销量90万；2、第三方不早于2022年1月在中国销售；3、在中国一个销售公司管理经销商网络，将由该销售公司定义网络标准，现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权；4、奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽大众奥迪经销商在现有有展厅和服务区域提供销售和服务。

此后，上汽奥迪项目缓慢推进。

2018年奥迪正式入股上汽大众成为持股1%股东后，来自上汽奥迪的声音再次多了起来。其中最重要的进展体现在生产端，近几年投资新建/改造上汽大众安亭新能源工厂以及安亭第三工厂两座工厂表述中，上汽方面均提到了将用于生产奥迪车型。

其中，安亭第三工厂将用来生产奥迪A7（参数丨图片）L，这也是目前涉及到上汽奥迪项目中信息量最多的车型，大概率成为上汽奥迪推出的首款车型。此前有消息称，这款新车计划于2022年初实现交付。

如今，随着上汽奥迪销售渠道归入“一汽大众奥迪经销商网络”后，上述协议也得到履行，上汽奥迪持续推进的阻碍也正式消除。

更深一层次的意义，着眼于奥迪品牌在中国的市场前景。

2014年，中国最严公车改革制度出炉，以官车开拓中国市场的奥迪亟待寻觅新的增长点。与此同时，奔驰与宝马效仿奥迪在华发展路径，大力推行国产化项目，不断缩小与奥迪之间的差距。

2015年，奥迪在华销量为57.1万，尽管依然保持BBA中领头羊，但是却出现了进入中国市场以来的首次同比下滑。相比之下，奔驰在这一年的增速达到了32.6%。这才有了2016年奥迪就与上汽签署备忘录，上汽奥迪的出现。2017年前后，BBA铁三角之间的销量呈胶着之势，差距已十分接近。

2019年，奥迪在华销量69万辆，同比增长4.1%，但在BBA三叉戟中已经跌至队尾，宝马以13.1%的增速全年完成72.4万辆夺冠。重回BBA头名成了奥迪在中国的当务之急，于是奥迪开始寻求改变，“双品牌战略”成为最有效的捷径之一。

对于上汽集团来说，打造高端品牌一直是梦寐以求的事。今年1-11月，豪华车市场是三大细分市场（豪华品牌、主流合资品牌、自主品牌）中唯一实现同比正增长的领域，涨幅13.8%，业内预计该细分市场未来5年将实现25%左右的增长。

上汽集团想要借上汽奥迪增强其在豪华车市场的竞争力，抓住豪华车市场增长的红利。机构预计，豪华车利润率较高，奥迪合资公司的预期注入将驱动上汽大众单车均价、利润上行。大势之下，一汽-大众奥迪在保护现有利益的同时，也作出了适度让步，力保奥迪品牌在中国豪华车中的领头羊角色。

▍上汽奥迪的得与失

上汽奥迪此番表示将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开，为消费者提供高品质、高效率的服务保障。

该如何理解这段声明呢？是未来上汽奥迪的车辆直接并入现有一汽-大众奥迪4S店进行销售吗？下面我们来分析。

首先要明确一点，上汽奥迪声明显示“售后服务依托奥迪现有网络展开”，这就意味着很大程度上，上汽奥迪产品的售后服务要在现有一汽-大众奥迪4S店进行。这也从侧面可以看出上汽奥迪很可能不再建立标准4S店。

再来看新产品的销售部分——“产品将由现有奥迪投资人网络布局销售”，这一点比较拗口，但也最难琢磨。由现有奥迪投资人网络布局销售，那么具体是在哪儿销售呢？

上汽奥迪在官宣里提到，全国合作伙伴招募活动即将在现有奥迪投资人网络内开启，为新车上市销售做好准备。选择好了销售伙伴之后，销售网络具体是如何建立呢？是就地在现有一汽-大众奥迪4S店销售，还是新建上汽奥迪4S店？是新建城市展厅销售？还是网络线上销售？官方并未给出确切消息，因此这些可能性便都不能排除。

不过近日有上汽大众内部知情人士表示，原一汽奥迪投资人要想进入上汽奥迪销售渠道，需要单独建立城市展厅，在现有售后服务区域单独开辟上汽奥迪售后服务区域；并且一汽奥迪、上汽奥迪的所有业务都独立核算。

如此一来，上汽奥迪就一定失去了主动权吗？倒也未必。

上汽奥迪在官宣中提到，随着互联网的发展，消费者对于服务的精准性及个性化提出越来越高的要求。基于此，上汽奥迪致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式，打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒，打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。

直白一点地说，就是上汽奥迪瞄准的是特斯拉、蔚来、理想等车企重新构筑的直销网络模式。

这种模式的两个关键点，一是过去经销商相关的返利、返点模式变为佣金模式，厂家会考核经销商服务和交车的每一个指标，引导经销商专注于向用户提供优质的服务；二是客户信息还是牢牢把控在上汽奥迪手里的，另外以前混乱的价格体系也将得到把控。

可以看出，上汽奥迪虽然会借助目前的奥迪经销商网络，但并不会放弃销售主导权，而且在销售上会进行创新，更符合时下新零售趋势。

写在最后：

此次上汽奥迪商业模式公布的背后，是充分平衡了现有一汽-奥迪经销商、一汽和上汽三方的利益后得出的结果，上汽奥迪虽然看似妥协较大，但发挥空间仍然很大；对奥迪品牌而言，销售网络虽然有“南北”之分，但背后的投资人保持了统一，有利于经销商网络的稳定发展。

就三方而言，问题总算解决了，着眼点也已经聚焦在了下一个“黄金十年”。