新式茶饮花样百出，买一杯普通的“珍珠奶茶”越来越难了

　　新式茶饮噱头越发增多，我们能看到豆乳、厚乳、黑糖、波波、芋泥等各种元素，在奶茶店菜单表上不断排列组合。

　　取而代之的，是珍珠奶茶等传统产品逐渐退出“历史舞台”。

　　01

　　珍珠奶茶“过气”了？

　　如果你去喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的店里，说自己要一杯“珍珠奶茶”，店员可能会回你一个错愕的眼神。

　　没错，在新式茶饮高速发展的现在，原本学校门口5元一杯的“珍珠奶茶”，早就被大品牌玩成了别的名字。你根本无法去某一家新式茶饮店（老派奶茶品牌如蜜雪冰城、COCO除外）里用原名点到一杯“珍珠奶茶”，他们可能会推荐你购买“黑糖波波”等其他代替品。

　　而珍珠奶茶之所以会“过气”，原因有很多。这一点，我们可以从邻国日本的奶茶市场上发现原因。

　　珍珠奶茶在日本真正火起来，也不过两年时间。

　　2018年，珍珠奶茶成了日本的流行词语，以COCO、贡茶等品牌为首的奶茶店门口，挤满了排队打卡珍珠奶茶的人。为了响应这个热度，日本商家甚至还推出了珍珠奶茶酸奶、珍珠奶茶唇膏等各种衍生品。

　　然而，到了2020年，大火的珍珠奶茶开始消退：2019年8月，日本珍珠进口量为2600吨，而今年8月，该数字为270吨，直接少了一个0。

　　除了疫情影响，更大的原因其实是消费者对单纯的珍珠奶茶已经不感冒了。

　　▲日本珍珠奶茶店大面积关店

　　珍珠奶茶算是目前市面上流行奶茶产品的雏形——奶茶里放一些配料。论口感，珍珠做得好就还算过得去；论造型，很容易看腻；论健康……不用品牌君说大家也懂。

　　也就是说，珍珠奶茶是一个可复制性极高的产品，只要在家多试验几次，很多人都能在家自己做珍珠奶茶。

　　没有创新的产品就是会被时代淘汰，因此，国内新式茶饮品牌才开始在珍珠奶茶赛道之外，寻找其他增长点。

　　02

　　是噱头也是创新

　　相比“珍珠奶茶”简单的四个字，喜茶一杯“冰博克厚牛乳波波”显得极其复杂。品牌君之前也跟大家分享过，冰博克不过只是牛奶的萃取手法，本质上还是牛奶，只是听起来很高级罢了。

　　从这个层面上来看，“冰博克厚牛乳波波”难免给人一种只是噱头的观感。

　　那么这到底是不是噱头呢？说白了，还真是。

　　可现在的奶茶品牌，正是需要这种噱头。

　　1.视觉噱头

　　黑糖波波奶茶，就是珍珠奶茶的升级版，前者在后者基础上加入了黑糖挂壁，看起来似乎好喝一点；市面上水果茶很多，但喜茶和奈雪知道将产品分出层次，并加入芝士奶盖，提高视觉上的美感。

　　虽然这些视觉升级后的产品，从本质上来看和传统产品没什么差别，但视觉噱头到位了，消费者也会自愿拍照传播。

　　2.口感噱头

　　在口感上下功夫的新式茶饮品牌并不少。

　　成都本土奶茶品牌圆真真打出“手打嚼感芋圆”，让“朴实”的珍珠奶茶口感变得更加Q弹；最近新茶饮流行的冰博克牛奶，也是为了顺应“厚重口感”趋势而诞生。

　　3.新口味噱头

　　最传统的珍珠奶茶，只是在奶与茶之间，不断加入新口味周旋，但实际口味并没有什么变化：比如红豆奶茶、椰果奶茶等传统产品。

　　为了打破口味上的僵局，新式茶饮接连从气泡水、黑糖、豆乳、拿铁等多个口味做研发，跳出“奶茶圈”，给予消费者更新的刺激。

　　无论是珍珠奶茶，还是新式茶饮的各种新品，它们归根结底都是一杯饮料而已。品牌在产品中添加各种创意噱头，更像是一种卖点，一种营销手段，而非贬义词。

　　消费者看腻了珍珠奶茶，自然会有更具创新意义的产品将它替代，其他市场也是如此。

　　没有创意的产品，只会在原地踏步一两年后，遭到时代淘汰的“毒打”。唯有跟上流行趋势，才能让品牌立于不败之地。