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新式茶饮花样百出,买一杯普通的“珍珠奶茶”越来越难了

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  新式茶饮噱头越发增多,我们能看到豆乳、厚乳、黑糖、波波、芋泥等各种元素,在奶茶店菜单表上不断排列组合。

  取而代之的,是珍珠奶茶等传统产品逐渐退出“历史舞台”。

  01

  珍珠奶茶“过气”了?

  如果你去喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的店里,说自己要一杯“珍珠奶茶”,店员可能会回你一个错愕的眼神。

  

  没错,在新式茶饮高速发展的现在,原本学校门口5元一杯的“珍珠奶茶”,早就被大品牌玩成了别的名字。你根本无法去某一家新式茶饮店(老派奶茶品牌如蜜雪冰城、COCO除外)里用原名点到一杯“珍珠奶茶”,他们可能会推荐你购买“黑糖波波”等其他代替品。

  而珍珠奶茶之所以会“过气”,原因有很多。这一点,我们可以从邻国日本的奶茶市场上发现原因。

  珍珠奶茶在日本真正火起来,也不过两年时间。

  2018年,珍珠奶茶成了日本的流行词语,以COCO、贡茶等品牌为首的奶茶店门口,挤满了排队打卡珍珠奶茶的人。为了响应这个热度,日本商家甚至还推出了珍珠奶茶酸奶、珍珠奶茶唇膏等各种衍生品。

  然而,到了2020年,大火的珍珠奶茶开始消退:2019年8月,日本珍珠进口量为2600吨,而今年8月,该数字为270吨,直接少了一个0。

  除了疫情影响,更大的原因其实是消费者对单纯的珍珠奶茶已经不感冒了。

  

  ▲日本珍珠奶茶店大面积关店

  珍珠奶茶算是目前市面上流行奶茶产品的雏形——奶茶里放一些配料。论口感,珍珠做得好就还算过得去;论造型,很容易看腻;论健康……不用品牌君说大家也懂。

  也就是说,珍珠奶茶是一个可复制性极高的产品,只要在家多试验几次,很多人都能在家自己做珍珠奶茶。

  没有创新的产品就是会被时代淘汰,因此,国内新式茶饮品牌才开始在珍珠奶茶赛道之外,寻找其他增长点。

  02

  是噱头也是创新

  相比“珍珠奶茶”简单的四个字,喜茶一杯“冰博克厚牛乳波波”显得极其复杂。品牌君之前也跟大家分享过,冰博克不过只是牛奶的萃取手法,本质上还是牛奶,只是听起来很高级罢了。

  从这个层面上来看,“冰博克厚牛乳波波”难免给人一种只是噱头的观感。

  那么这到底是不是噱头呢?说白了,还真是。

  可现在的奶茶品牌,正是需要这种噱头。

  1.视觉噱头

  黑糖波波奶茶,就是珍珠奶茶的升级版,前者在后者基础上加入了黑糖挂壁,看起来似乎好喝一点;市面上水果茶很多,但喜茶和奈雪知道将产品分出层次,并加入芝士奶盖,提高视觉上的美感。

  

  虽然这些视觉升级后的产品,从本质上来看和传统产品没什么差别,但视觉噱头到位了,消费者也会自愿拍照传播。

  2.口感噱头

  在口感上下功夫的新式茶饮品牌并不少。

  成都本土奶茶品牌圆真真打出“手打嚼感芋圆”,让“朴实”的珍珠奶茶口感变得更加Q弹;最近新茶饮流行的冰博克牛奶,也是为了顺应“厚重口感”趋势而诞生。

  3.新口味噱头

  最传统的珍珠奶茶,只是在奶与茶之间,不断加入新口味周旋,但实际口味并没有什么变化:比如红豆奶茶、椰果奶茶等传统产品。

  为了打破口味上的僵局,新式茶饮接连从气泡水、黑糖、豆乳、拿铁等多个口味做研发,跳出“奶茶圈”,给予消费者更新的刺激。

  

  无论是珍珠奶茶,还是新式茶饮的各种新品,它们归根结底都是一杯饮料而已。品牌在产品中添加各种创意噱头,更像是一种卖点,一种营销手段,而非贬义词。

  消费者看腻了珍珠奶茶,自然会有更具创新意义的产品将它替代,其他市场也是如此。

  没有创意的产品,只会在原地踏步一两年后,遭到时代淘汰的“毒打”。唯有跟上流行趋势,才能让品牌立于不败之地。

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