在网易云音乐，再造一个“B站”

　　图片来源@视觉中国

文 | 商业多面体，作者｜ 樱子，编辑｜有为

　　一个是视频网站，一个是音乐产品，B站和网易云音乐奔赴在两条不同的赛道上。但他们还有一个相似的属性——社区，彼此的商业发展逻辑也多了些趋同。

　　近日，网易云音乐宣布了新的音乐达人战略，构建音乐达人聚集地，在未来帮助超过10万音乐达人成长，并计划孵化100个年入100万的音乐达人，扶持100家音乐MCN机构。

　　在这里值得注意的是，网易云音乐在此提出的是“音乐达人”的概念，而非音乐人，后者是传统意义上的音乐制作人，或者可以简单理解为创作歌曲的。而音乐达人，按照云音乐给出的解释则是具备一定影响力的音乐衍生内容创作者，更强调的是他们围绕音乐所做出的衍生内容，如短视频。

　　如果放在B站，音乐达人的概念就是UP主。这次，网易云音乐也想孵化一批自己的UP主，并利用他们撬起社区生态，维持用户黏性。

　　网易云音乐中的“B站”

　　社区建设，一直是云音乐这款产品的核心任务。更是云音乐在激烈的版权竞争之外，所形成的差异化优势，甚至是云音乐的立命之本。

　　最开始，云音乐就拥有乐评、歌单、动态、个性化推荐等功能，以此来推动音乐社区的建设。在2019年8月，云音乐也对社区进行了重要升级。上线“云村社区”，代替之前的“朋友”版块。同时在云村社区中设置“广场”页面，以瀑布流形式呈现内容。此外，云村社区还提供了一个新的音乐创作表达形式——Mlog（Music log，即音乐日志），用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式结合进行创作。

　　云村是一个为用户提供交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区，目前位于云音乐App的一级入口中，其重要性不言而喻。

　　为了这次改版的宣传，几乎不怎么开发布会的网易云音乐罕见地举报办了一个媒体沟通会，云音乐CEO朱一闻与产品社区总监翁家琪也悉数到场，为这次的升级改版做出解答。这在网易云音乐的内部看来，是十分重要的一次升级。

　　在云村中，最重要的就是用户的UGC内容。

　　网易云音乐社区产品总监翁家琪也曾表示，云音乐更重要的部分是建立一个UGC的内容生态，未来产品迭代的方向也是尽可能地去引导建立更多关系，这一套生态是脱离流量驱动，脱离金钱驱动的。

　　UGC的内容库是否足够丰富、是否足够吸引人，则要完全依赖于“音乐达人”们的生产力。

　　在云村上线初期，内容还并不完善。与其说是一个音乐社区，不如说它带有音乐背景的兴趣社区更为贴切。音乐与内容是分离的，音乐担任的也仅仅是BGM的功能，用户是否驻足观看、是否留存，主要还是根据封面图与里面所呈现的“故事”，这个故事大多与音乐无关，它们可以是影视剧综、也可以是情感表达。

　　但并不能说这样的内容不重要。抖音的爆火就离不开具有节奏性的BGM和卡点内容，它可以是情景剧、可以是美容变装，一个“魔音绕耳”的旋律甚至可以产生病毒性传播效果，更能引领一股潮流。

　　而如果能生产出类似于《海草舞》、《学猫叫》这样的“抖音神曲”，并引发全民狂欢的手势舞，则又能将用户再次拉回与音乐相关的内容衍生上。

　　网易云音乐也在尝试做直播、短视频、播客等内容，虽然其内容偶尔与音乐分道扬镳，但最终或者是大部分内容还是要与音乐相关，而不是相悖，这样云音乐的故事才讲得通。

　　也即更多的音乐内容消费的新形式。

　　音乐达人产生的UGC内容不仅可以吸引用户，加强社区文化，促进内容讨论和互动。或许也还将反哺音乐，正向促进音乐的更多播放上，而这也是云音乐作为一款产品的核心功能。UGC内容也可以承担一部分的音乐宣发，就如在短视频进入主流后，音乐人开始选择抖音、快手作为打歌渠道的补充一样。UGC生态的丰富也将为音乐人的成长提供优质土壤。

　　有音乐人对笔者说过，只要有大V使用、传唱歌曲，大多都能引起病毒式的传播。这对于音乐人也减少了打歌的成本。音乐人会将副歌部门上传至短视频平台，供创作者们使用，从而再引流至QQ音乐或网易云音乐。

　　当然，这也只是理想化，音乐达人的衍生内容能承担的作用固然很多，但真的能留住用户吗？

　　我们可以从B站的发展轨迹窥探一二。B站是一个游戏公司、是一个视频网站，B站也是一个社区。

　　在B站破圈的今天，B站的社区氛围能否保持成为了外界对B站最多的担忧。但每次B站的财报数据都会说明，体现其社区氛围的关键指标，月活UP主及其投稿量、日均视频播放量、月均互动数一直在上涨。这里暂不提新老UP主的流失与流入，就总体的社区氛围保持上，B站做的还不错。

　　对于平台来说，社区文化具有筛选作用，可以在一个个小圈子里找到志趣相同的人，不断地同化，再从小圈子形成更大的共同体。就如B站现在一样，B站社区文化的代表词汇是二次元、鬼畜，它们也都是在更细分的领域、加持同化效应而来。

　　而被这样的社区文化所吸引的用户，黏性也会更高。

　　网易云音乐也是如此，它的乐评总是能引起共鸣，将用户连接起来。它所拥有的大量的原创音乐人的歌曲，比如民谣等，在网易云音乐总有人懂，总会吸引来品味相同的人。这样的内容让云音乐显得特立独立，也是它的差异化竞争优势。

　　所以，在B站、云音乐的社区到一定体量之后，优质的创作者就成为了核心资产，这也在一定程度上决定了他们未来的成长性。

　　B站：我也在学习云音乐

　　有B站人士告诉笔者，在B站拓圈路上，也希望能够音乐内容促进泛化增长。对比网易云音乐，可以通过音乐促进UGC生产和维系社区氛围。而除此之外，音乐内容还可以促进付费，音乐用户的付费能力早已在腾讯音乐的财报中有所体现，笔者不再多加赘述。从现在B站用户的付费来看，提升的并不快，直播打赏也有更多用户在用爱发电，而从音乐品类入手或许可培养用户的付费意识。

　　从B站的音乐区来看，此前一直较为小众，以古风和二次元为主。但从2019年年末B站发布“音乐星计划”培养原创音乐人、到与QQ音乐宣布开展深度合作、推广优质音乐、资源共享，再到与索尼音乐娱乐达成战略合作拿下旗下曲库音乐版权，B站在音乐领域愈发用力、音乐内容也愈发变得大众化。

　　B站在2019年曾公布一组数据，截至10月底，2019年B站音乐区视频的累计播放量同比增长超47%。以10月为例，单音乐视频内容的站内投稿量比去年同期增长超58%，视频播放量同比增长近100%。

　　相对其他品类，音乐内容更容易在用户中渗透，且也是B站有优势拓展的品类。也有行业人士对笔者说道，B站用户对音乐内容的包容力更高，也一直在筹划新的音乐分区，比如上线说唱专区，而这也是B站平台内最受用户喜爱的品类之一。

　　B站今年推出的《说唱新世代》是B站在音乐综艺上的一次试水，也是B站更具平台内容属性进行的一次破圈尝试。

　　据笔者了解，《说唱新世代》的嘉宾、定位到音乐内容品控等都有88rising这个音乐厂牌参与其中，88rising旗下的王嘉尔、Higher Brothers、Rich Brian也是该节目的导师。

　　在该节目结束时，B站也宣布联合青年文化代表88rising打造全新厂牌“W8VES”(万悟)，旨在为中国新世代的音乐创作者提供一个实现梦想的平台，包括于贞、圣代、斯威特等在内的八强选手悉数加入这一全新厂牌。

　　据笔者了解，合作的背后是B站早已与88rising这个厂牌有了资金上的绑定。双方合作后，可以尝试制作更多的音乐综艺节目、也可以孵化更多有潜力的歌手。

　　有业内人士告诉笔者，88rising是在圈子内比较受认可的说唱厂牌，无论是在专业度还是在知名度上。该厂牌以嘻哈、电子、R&B音乐领域为主，主打亚裔面孔但英语流利的音乐人，在海外拥有较大影响力。88rising旗下有Rich Brian、Keith Ape、Higher Brothers等知名说唱歌手，今年3月，王嘉尔也签约了该厂牌。此外，吴亦凡发布的进军美国音乐市场的首支单曲《deserve》88rising也参与了策划，双方还合作过单曲《18》。

　　B站在音乐道路上已经越走越深。B站未来可能会有专门的音乐部门，也会有自己的战略导向。这也意味着，也将与利用“音乐达人”进行社区建设的网易云音乐有着不可避免的竞争和冲突。

　　不过，就现在看来，B站音乐也还在发展初期。据笔者了解，目前B站仍没有独立的音乐部门，只有一个音乐区的运营小组，隶属于主站运营中心-内容运营部，团队人员也在10人左右。

　　但随着B站破圈，未来，一切以争夺泛娱乐用户为目标的产品都会与B站成为竞争对手。