2020年，流媒体如何激活艺术电影？

作者 | Amy Wang

一面是近来电影市场数一数二的高口碑，一面是百分之零点几的排片，文艺片在影院的发行尴尬又重现了。

由万玛才旦导演，在威尼斯、多伦多等国际电影节提名和获奖的《气球》，虽屡屡被影视圈和影迷褒奖，豆瓣斩获7.9高分，但自上映开始排片率便只在1%左右徘徊，上映30天，票房仅668万。无独有偶，今年FIRST的大热之作《棒！少年》在豆瓣被接近2.5万人打分8.7，上映首日排片率1.1%。

灯塔数据：《气球》排片

“我们早前也预期了排片可能会低，但没想到会这么少。”万玛才旦向新文化商业（Ent-Biz）透露。与《气球》同期上映的影片有七部，包括《除暴》《末日逃生》《海兽之子》等强类型商业片，再加上《金刚川》《汪汪队》等已上映多日的商业影片票房仍然坚挺，《气球》没能起飞。《气球》被部分影评人力赞为2020年最好的文艺片，但票房与口碑的鲜明反使得诸多电影人感到愤懑，甚至指责电影院排片“不公”。

万玛才旦也表示，很多观众想看却看不到，实在可惜。不过经历疫情重创的电影院正在恢复过程中，很多大投入的商业类型影片也都面临回收压力，影院给能带来更多票房收入的商业类型倾斜也在情理之中。

艺术片如何与观众见面？除艺术院线、分线发行外，更大众的解题方案来自于流媒体平台。作为天然流量入口的互联网平台，其发行能力和承载空间，给了高品质小众电影与目标用户更精准的触达。

以《气球》为例，目前影片已独家上线视频平台爱奇艺，上线一天时间，热度飙升至全站电影榜第2名，4400余人参与打分。

爱奇艺上《气球》播放页面截屏

流媒体上迎来的第二轮生命，似乎能弥补部分排片上的遗憾。

艺术片难，电影院也难

“《气球》是部优秀的电影，我个人十分喜欢，但是从影院经营考虑，不会冒险排片给这么小众的电影，因为我们这种低线城市听过这部电影的人就不多。”位于山东临沂的某电影院经理告诉新文化商业（Ent-Biz）。

2006年，《三峡好人》同期面对《满城尽带黄金甲》时几无排片空间，贾樟柯愤然怒斥大片霸权；2015年，《闯入者》开画首日排片不足1.5%，这一天被王小帅称为“拍电影以来最黑暗的一天”；2016年，《美人鱼》9天突破21亿，在方励跪下之前，吴天明遗作《百鸟朝凤》7天不足400万，2020年，全国荧幕数8万块，受疫情影响，电影院大片缺乏，但依然没有《气球》和《棒！少年》生存之地。

《气球》和《棒！少年》影院定档背后，是敢于与诸多商业大片同场角逐的艺术电影们的骨气与勇气，但也充满遗憾。

在电影院是电影的绝对主场时，分线发行是给文艺片的一种解决方案。2016年，全国艺术电影放映联盟在全国各省、市、自治区的影院中挑选了100家影院作为首批艺术影院，要求每家影院固定一个影厅作为艺术影厅，保证每天至少放映4场艺术电影（其中1场为黄金场放映），用于放映具有独特艺术价值的中外影片。

艺联发展4年来，支持艺术放映的屏幕略有增加，但增长幅度与中国总票房相比微乎其微，此外专门的艺术院线与欧美国家相比，数量也是少得可怜。换句话说，中国文艺片在院线发行的天花板非常明显，即使曾有《百鸟朝凤》《冈仁波齐》《二十二》等这样的票房黑马出现过。

流媒体激活艺术电影

2020年，艺术片的院线发行难度显然更大了，但在院线之外却依然生机勃勃。

流媒体于艺术电影有两个主要作用，一方面是帮助获奖，另一方面是激活商业潜能。前者是让产业看到，后者是让观众看到。

事实上，不仅仅是在中国，好莱坞也向来不看好纯艺术影片的商业潜力，甚至在投资上都非常谨慎。

去年，Netflix出品的电影《罗马》（Roma）获得奥斯卡最佳艺术指导和最佳外语片奖，引发极大争议，因为《罗马》是Netflix出品，且完全线上发行的影片。

《罗马》导演阿方索·卡隆对媒体表示：“像这样一部电影，西班牙语，本土化，黑白影像的剧情片，不是类型片，我们都知道在影院上映会有巨大的困难。”而诸多评论声音指出，如果不是Netflix的出资和卖力宣传造势，好莱坞大厂们是绝对不会为这样一个项目投资一分钱的。没有Netflix，就没有《罗马》。

随着Netflix端出《婚姻故事》《美国工厂》《爱尔兰人》等诸多奥奖大热门后，苛刻的好莱坞质疑声音小了很多。

得奖对艺术片而言，意味着商业大门的打开，这种案例不胜枚举。如：2017年斩获奥斯卡最佳导演和最佳女主角的《爱乐之城》，立刻登录中国院线，获得2.48亿票房；2015年《白日焰火》斩获第64届柏林电影节最佳影片金熊奖后，在内地上映票房也一举破亿。

在中国，爱奇艺在艺术片上的大力倾斜很有Netflix的气势。《气球》《棒！少年》背后的出品方均有爱奇艺，再加上疫情期间以PVOD模式在爱奇艺上独家发行的《春潮》《春江水暖》等作品，挑选项目的眼光越来越精准和独到。

爱奇艺在艺术影片上的规模化布局可以追溯到五年前。早在2016年就开始出品和采买全球艺术佳片，并创建行业首个线上“文艺院线”，近两年《爱乐之城》《月光男孩》《三块广告牌》《水形物语》等奥斯卡获奖热门影片均在爱奇艺独播。爱奇艺出品的《八月》获得54届金马奖最佳影片和最佳新人奖，《北方一片苍茫》入围戛纳导演双周单元，斩获第47届鹿特丹国际电影节最高奖项金虎奖，2020年《春江水暖》成为了北京国际电影节线上开幕影片，《气球》入围威尼斯电影节，《我的喜马拉雅》获得了金鸡奖“最佳中小成本故事片”……

获奖或许是对文艺片最好的肯定，但并不是最终的归属。文艺片虽然受众偏窄，但在获得了高口碑之后，便会拥有第一波专业的自来水，这也为后续的商业化带来一定的可能。

也许对于电影院来说，艺术电影的受众非常有限，但是放到互联网巨大流量池就不一定了。Netflix和爱奇艺之所以重视艺术片，一方面是看好其背后没有被挖掘出来的商业价值，另一方面是优质内容的品牌溢价。

随着互联网技术发展和流媒体付费用户规模扩大，新媒体版权、网络分账等形式给电影收入带来了可观增量。一位资深的电影发行告诉新文化商业（Ent-Biz），电影新媒体版权收入已经占到电影院线票房收入的30%—50%。在疫情的被迫社交隔离下，PVOD模式创新推行，又给艺术片以额外增量。他认为，“虽然目前还没有平台公布文艺片的分账情况，不过按照爱腾优目前的付费规模来看，只要线上宣发能力补齐，点播收入会相当可观。”

此外，网络电影和PVOD分账模式，开创了以会员付费为基础的互联网发行渠道，为青年电影人、小成本、细分题材等作品增加变现渠道和面向观众的机会，再造新的电影市场收入增量。而网络院线基于智能运营和巨大用户体量，无排片限制，可有效发挥长尾效应，充足的口碑发酵时间等特点，也为影片发行提供了新的盈利空间和市场增量。

《棒！少年》在FIRST上获得了很大关注，《春潮》虽然没有登录影院，但依然获得第33届中国电影金鸡奖最佳故事片、最佳导演两项提名。可见，不管是国际还是国内，Netflix出品还是爱奇艺出品，主流奖项对优秀作品的肯定，没有被发行模式局限。

内容+模式，要一起破局

艺术片要想在互联网发光发热，好内容和好模式一起破局才可以。

相对于内容，电影几十年的旧发行模式要加快创新。而基于技术和精准算法的流媒体是模式创新最有驱动力的战场。

从这几年的实践来看，以爱奇艺为代表的长视频平台们，创新成果密集。爱腾优通过版权、内容合作、发行创新等方式培养和扩大了艺术电影的受众层和发行空间。

爱奇艺对《棒！少年》的自制探索就充满了实验味道。首先开创“一个文本多种表达”的内容模式创新，推出电影+纪录片组合拳，电影先登录影院，后续6集纪录剧集也将爱奇艺上线。通过这种组合拳方式，让线下和线上观看体验产生链接和互动，有可能在既有的小众电影受众群之外，开挖到更广泛的受众。在爱奇艺创新模式运作下，一部纪录片电影变成了一个小IP。

为了寻求线上线下联动的发行新模式，爱奇艺已经与大象点映达成了战略合作，双方将共同推出打通线下到线上的全生命周期的创新发行服务模式，而《棒！少年》正是此次战略合作的开幕影片。也就是说，以后像《棒！少年》这样的佳片不仅可以通过电影节得到专业人士的认可，还可以通过大象点映模式在线下找到精准受众，并不影响在流媒体上继续发光发热。

《棒！少年》剧照

我们再看看，爱腾优不遗余力的扶持和参与艺术电影创作与发行，到底能得到什么？

第一，更加完整立体的电影布局。2016年，爱奇艺文艺院线正式开辟，不遗余力在全世界搜罗高质、高热、高口碑的头部佳作，形成了一个丰富多彩的文艺片库，与商业电影互为补充，丰满了爱奇艺电影的生态布局。通过持续输出，在爱奇艺平台培养出了一批数量庞大的艺术片受众，这一方面对对整个市场打破“唯票房论”的不健康市场现象具有积极意义，另一方面也为像PVOD这种创新发行模式积累了用户基础。

第二，顶级人才的笼络。通过上百部影片的参与与投资，背后也有很多人才培育的考虑。以万玛才旦为例，作为艺术电影的佼佼者，他执导的《塔洛》《撞死了一只羊》《气球》等都是爱奇艺独播或参与出品，同时万玛才旦还是《八月》的艺术指导。在谈及与爱奇艺的深度合作，万玛才旦表示，“流媒体为年轻艺术电影创作者提供了一种新的渠道和机会。很多小成本艺术电影通过爱奇艺播出，有了一个基本保障，这个确实帮到了中国当下很多年轻人。如果没有这样的平台，可能这类片子的成本会越来越低，大家创作的状态也会越来越紧张，最终作品的呈现也不会太好。”

万玛才旦在《气球》片场

今年以来，爱奇艺创始人、CEO龚宇在不同重要场合提到影视D2C趋势已经到来。他认为各种类型的文艺作品都需要找到自己的分众赛道，尽最大可能开挖自身赛道的商业潜力。爱奇艺连续端出《隐秘的角落》《沉默的真相》等多部爆款剧目的“迷雾剧场”已经验证了分众的重要性。而艺术电影几十年来，在院线有着深厚的观影积淀和付费群体，无疑是最具有D2C品相的内容领域。在互联网的先进发行模式加持下，艺术电影有可能找到开挖到新的商业金矿。

随着D2C模式成熟与互联网受众养成，未来爱奇艺有望像Netflix一样吸引来大量顶级电影人才合作，形成良性商业模式闭环。当像《气球》《棒！少年》这样的优秀作品源源不断涌现，艺术电影或将重新在互联网上绽放商业生命力。

End