快手一哥辛巴售卖糖水燕窝，最终被打假人举报，将面临牢狱之灾和高达6000万元的赔款。罗永浩直播间被高光出售的皮尔卡丹品牌羊毛衫经鉴定是非羊毛制品等等，主播行业笼罩上了一层假货的阴霾。
相信每一个大主播的成长过程都是从良心带货开始的。当初靠1.5亿实打实疫情捐款震惊世人的辛巴，也是从创新打造电商主播矩阵，构建辛选联合做起，强调选品质量和热爱行业，当初辛巴的产品的确是货真价实，性价比很高，甚至比一些批发价还要便宜，再加上本人热衷慈善，很难让人把他和售假挂钩，然而，最终冷冰冰的判决还是警醒了我们。
为什么在发展成熟之后，却触碰假货这个红线，仅仅剩下“带货”了呢？
首先，这些直播巨头通常都是团队运作的。产品甄选也是团队中有专人负责，一些成熟的主播售假，很大一部分是因为团队选货以及沟通时出现了问题，或者说是团队在审查商家资格以及对产品质量把控的时候存在漏洞，很可能主播本人并不知情，最终造成直播大言不惭售假的现象发生。然而，这不能代表主播本人就可以不负责任，正是因为这些专业团队运作甄选产品，消费者才会对这些主播售卖的产品信任，因而他们有责任保障产品的质量。
其次，在这些头部主播的商业模式里，坑位费是很重要的获利点。每次直播推介的产品有限，因而会有根据流量确定的坑位费。通常来说，假货厂家因为其利润空间更大，所以会缴纳更高的坑位费，一些主播团队在信息不对称的情况下受利益驱使就会选择这些假货厂家。
同时，目前来看，电商直播领域对于产品售出后的责任界定是比较模糊的，主播也更多地是因为爱护自己的羽翼而去承担一些产品质量的责任，并没有非常明确的法规责任界定，这也给许多主播钻空子的空间，从另一面推动了他们售卖假货。
而且，在主播热情澎湃的介绍中，消费者很容易冲动消费，迷失自我，再加上对于主播的信任，消费者的鉴别能力明显下降，最终买到假货，不仅如此，许多消费者权益意识比较薄弱，在买到假货后会自认倒霉并不会诉求一些法律手段，这也是造成主播售假猖獗的原因之一。
实际上，如今的直播繁荣就像十年前的淘宝，五年前的微商，都必然会经历一个较为混乱，假货较多的一个发展阶段，但是这些不能代表直播带货就是一个失败的商业模式。该行业仍处于发展初期，还需要平台、主播团队、相关部门共同努力规范，净化行业环境，促进行业的健康发展，笔者有以下几点建议。
其一，强化监管。很难想象，团队成熟运营的大主播都摆脱不了假货，那么这些小主播的产品质量情况又会如何。所以，为了规范整个行业的发展，脱离假货阴霾，就必须强化相关监管，完善行业发展规章制度，对主播的行为进行严格规范，对于涉嫌售假、造假的平台主播依法依规惩处。
其二，明确责任。我们不需去争论究竟是假货商害了主播还是利益熏心害了团队，最终买到假货、承受损失的都是消费者。所以我们需要明确平台、主播、企业三者之间承担的责任，尤其是主播团队，要明确其售后责任，强调其有对于产品质量保障的义务，只有这样直播才能真的是为消费者选货，从而发挥这个新兴产物的作用和优势。
其三，增加竞争。应当降低行业门槛，在完善行业规范之后给更多地主播机会，强化平台反垄断审查，增加行业内的竞争，避免因个别头部主播获得垄断地位之后，在选产品、商家合作等方面获得超额利润，过多掌控话语权，从而左右消费者的选择。
综上，窃以为，电商直播这个新兴事物本身并没有错，我们应当通过强化监管、明确责任等方式规范行业发展，主播自身也应洁身自好，健全平台选品流程，担负起消费者的一份信任，回归本心，不要让“良心带货”只剩带货。（作者系中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授）
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