【揭秘】千亿市值的泡泡玛特，背后是怎样的物流供应链？

泡泡玛特千亿市值背后的秘密：Z世代的消费观

来源/全球供应链课堂

作者/兰昊 北京泡泡玛特文化创意有限公司任物流规划与采购高级经理

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写在前面

“2020年7月的一天，笔者来到厦门去拜会一位老朋友，相约与他们一 家人共进晚餐。由于是多年未曾相见的朋友，想带一些颇具新意的礼物给朋友的家人，便购买了自家公司的4个主打IP的商品前往，年轻人的最爱果然受到了欢迎，老大哥都惊叹说，第一次见到自己的孩子，吃饭的时候不再玩手机了……”

2020年12月11日，泡泡玛特(股票代号为9992.HK)正式在香港联合交易所主板挂牌上市的消息登录各大新闻网站头条。这是自2019年从新三板退市后，再次杀进资本市场。回归的泡泡玛特开盘价77.1港元，较发行价38.5港元上涨100.26%，市值超千亿港元。

上市前，资本市场曾给出40亿-50亿美金的估值。认购阶段356倍的超额认购，把泡泡玛特的估值抬升至70亿美元。这个数字有多了不起？2019年于新三板退市时，市值是20亿元人民币，上市前8个月的Pre-IPO轮融资时估值25亿美元。两年不到的时间，市值增长超40倍。

想必很多人都在问，这家公司是做什么的？为何会是这样一家公司成为港交所的明星？为何这样一家看似出售玩具的公司能够达到千亿市值？一连串的问题下，我们来逐步了解下泡泡玛特及其背后的商业模式。

泡泡玛特最为人熟知的就是他的拳头主打产品Molly，一个有着湖蓝色大眼睛、傲娇嘟嘟嘴的小女孩形象，这是一种放在盒子里的小玩偶，当下受到了不少年轻人的追捧。和普通商品不同，这类商品在打开包装之前，消费者并不知道里面具体是哪一款样式，故而被称为“盲盒”，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么，不确定的刺激会引起消费者强烈的购买欲望。

不难发现，高复购率是这种模式显著的特点，除去本身“盲盒”这种营销方式带来的购物刺激体验感，隐藏款的存在更是增加了产品的稀缺性。

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盲盒背后的潮流玩具产业

根据泡泡玛特公司招股书所披露的资料，让我们来更多的了解盲盒这个新兴产品背后的潮流玩具市场。潮流玩具（按弗若斯特沙利文报告的行业术语）指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。潮流玩具涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK(Garage Kits)手办及成人拼装玩具。潮流玩具在多个方面有别于传统玩具：

1.传统玩具根据鸟、车及花等常见形象设计，并作协调训练及感官刺激等功能性用途，而潮流玩具通常具有独特的设计及美学特征，且在多数情况下源于授权潮流内容，如电影、动漫、卡通及游戏角色，令其适合用于展示及收藏，而不仅局限于功能性用途。

2.传统玩具通常供儿童玩耍，而潮流玩具则以整体介于15至40岁，追求从表达个性和态度以及和他人分享挚爱获得情感价值的年轻人为目标受众。

3.传统玩具主要以大规模出售，收藏价值有限或为零，而潮流玩具偶尔以限量版出售，具有一定收藏价值。

中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，并在过去数年见证了快速增长。中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的人民币63亿元增加至2019年的人民币207亿元，复合年增长率为34.6%。随着中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，潮流玩具零售的市场规模预期于2024年将达人民币763亿元，自2019年起的复合年增长率为29.8%。按零售价值计，中国潮流玩具零售市场的市场规模占中国泛娱乐市场市场规模的百分比由2015年的1.2%增长至2019年的2.3%，且预计于2024年将进一步增长至4.3%。

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消费群体

通过官方资料查阅不难发现，潮流玩具是以整体介于15至40岁年轻人为主要消费群体的新兴产业，根据华金证券的一份研究报告显示，潮流玩具助力消费者的性别分布：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。那潮流玩具和当代年轻人为什么会擦出如此强烈的火花呢？或许，应该仔细来了解下当当下的年轻人了。

追剧、听音乐时，不介意购买平台会员以改善使用体验；“爱豆”代言了一款产品，愿意为其而买单；游戏打不过，乐于充值“氪金”……个性鲜明、消费意愿强烈、追求“美好消费”，正逐渐成为新一届“消费担当”。这些1995年到2009年出生的年轻人，被称为“Z世代”。他们出生于网络时代，受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响。特殊的成长环境下，这一群体对消费市场的影响持续加大。

据腾讯和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。截至2017年，国内Z世代人口总数为1.49亿，至2020年这一数字将达到2.6亿，其中约64%每天使用电商平台。二次元正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

有趣的是，Z世代的三大消费动机分别为：为社交、为人设、为悦己。

对于大部分的95后来说，消费是一种增加自己幸福感的行为，在满足使用需求的同时还能增加自己的喜悦感。另外，个性化的选择让商品的功能不再只是使用功能，还要有自我个性建立和标榜的功能，他们喜欢为兴趣投资，加强自我认识，打造属于自己的标签。从根源上来说，Z世代之所以追求“人设”与“标签”的建立，是为了在社交当中维系与朋友的共同话题的同时，提高自己的辨识度。

Z世代的社交习惯和消费习惯都与前人大不相同，但一点不变的就是对于社交的热爱。如今年轻人的“宅”文化让越来越多的线上社交平台备受欢迎，微信、抖音、小红书等成为了新的流量聚集地，也成为了许多企业和平台开发新红利的战场。在社交平台当中，年轻人既可以通过KOL的推荐找到适合自己的产品，也能发表自己的意见进行“种草”和“拔草”，即好产品分享和较差产品的科普。

为何潮流玩具能够引起Z世代强烈的消费欲望呢？同时通过拆解以上3个消费动机，不难发现潮流玩具恰好迎合了这些消费动机，潮流玩具的背后是潮流文化，来自新一代潮流艺术家的创作。2016年，泡泡玛特联合Kenny推出Molly第一代星座系列盲盒，上线4秒钟200套预售就被抢购一空。自此，中国的潮玩市场开始了一场前所未有的突飞猛进，统一的尺寸、几十块的定价，让潮流玩具不再是稀有的艺术收藏品；未知的刺激感和收藏的乐趣，则吸引了更多的人涌入潮玩的圈子。

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脱离玩看零售物流供应链的本质

除去IP授权外，现阶段泡泡玛特的主营业务来说还是属于泛消费零售业的全渠道零售模式，不仅有全国200家以上的线下门店，还有超过1200台机器人销售点位，同时涵盖包含天猫旗舰店、微信官方小程序商城、京东旗舰店等主流电商平台，且线上订单量仍在高速增长，2020年双十一已经跻身至“亿元俱乐部”，真正做到了从各个渠道触达消费者的目的。

早期泡泡玛特并未涉及上游的供应链产业，更多的是线下代理销售的模式，因此，仓库及物流网络的配置主要以及接近核心消费地的近场物流模式。随着泡泡玛特的商业模式不断进化，自由IP产品的不断增多，开始进行更多的向上游供应链的业务深入，因此，整体物流模式也需要跟随进化以便能够符合公司整体的战略发展方向。泡泡玛特的物流体系需要面对线上渠道、零售门店、快闪店、展会、机器人售卖机等多种场景。

因此，有可能会碰到一些问题：

多渠道订单处理的效率问题 过度依赖外部系统，数据提取/沉淀不全 多渠道库存管理

那 为了去解决如上问题，从哪些方面入手呢？

1.现有物流模式的数字化提升

面对多渠道的供应协同，物流信息化建设就显得尤为重要，实现仓储及配送管理的精细化、协同化、可视化，提升仓储物流效率以支持企业的高速业务增长。

2.更趋于合理的仓网/库存布局

线下零售的区域发展演变及B2C业务的逐步壮大，对于当前的仓配网路的挑战愈发加大。因此，围绕产地及销地的网络架构及B2B/B2C的服务实现要求，未来多级仓的布局，仓库功能复合性的提升将会成为重点改善方向。

3.第三方物流商的整合管理

早期泡泡玛特因业务模式单一，且整体货物运量极少，因此很难获得大型专业物流商的青睐和重视，因此前期尝试了快递、快递、物流承运商等多种模式，物流商结构也参差不齐。随着2019年潮流玩具市场迎来了黄金期，业务量也在飞速发展，整合物流商势在必行，选择较大型的物流公司合作，在提升服务质量的同时，物流的可见性及履约也得到了保障。

4.物流细节提升

复杂的供应链物流体系对于消费者并无感知，更多对于物流的感知来自于快递包裹的接受。为了客户全程购物体验的提升，泡泡玛特针对性的定制了专属易拆拉链快递包装盒，解决了传统快递盒较差的开箱体验，确保B2C的订单在到达客户手中即给客户优质的体验。

对物流商的强力管控，每一个与泡泡玛特合作的物流商，都深深感受到来自泡泡玛特诚意与诉求，过程中，开诚布公的沟通，详细的阐述潮玩产业，遴选优质且配合意愿度高的物流商。同时，泡泡玛特根据自身业务特性制定的KPI考核规则及相关赔付条款，均是以服务商业模式为初衷。

5.未来的畅想及探索方向

全渠道模式的新零售下，人、货、场的关系需要被重新解构，从“扩张为王”“渠道为王”的“场,货,人”到“消费者为王”的“人,货,场”的转变，围绕消费者进行画像，推行以客户为中心的需求链大数据管理，指导科学的预测、准确的备货及高效的供应履约执行，将会是未来零售业成功的基石。

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结语

回望“十三五”，消费已成为中国经济增长主流， Z世代已经正式踏入了这个社会舞台，未来10-20年Z世代会是新消费的主力军，把握需求，了解客户，读懂年轻人，聆听年轻人。每一代人有每一代人的精神需求，今天泡泡玛特想干的事情，也是在满足这一代人的精神需求。

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作者/兰昊

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