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格力低调发新机,谁能叫醒董明珠的“手机梦”?

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  文:沈思涵 石丹

  ID:BMR2004

  悄然间,格力手机再次回归大众视线。

  近日,格力官方商城上架了一款“大松”品牌5G手机,该款手机搭载高通骁龙765G处理器,提供6G+128GB和8G+256GB内存版本,售价分别为2699元和2999元,这也是格力推出的首款5G智能手机。

  自2015年起,格力曾先后推出过格力一代、格力二代、格力色界及格力三代四款手机产品。其中,格力三代手机发布于2019年3月,这也是距今为止格力最近一次发布手机的时间。《商学院》记者在格力官方商城发现,目前格力三代手机仍然在售,但在官方商城上该机销量加起来不足6000台

  

  显然,格力手机销量可以用“惨淡”来形容,且淡出手机市场已有时日,但为何近期再度选择回归手机市场?就此话题,《商学院》记者致函格力电器相关负责人,截至发稿,对方未做回应。

  手机“意外”发布

  格力选择在此时发布新机令人颇感意外,同时这款手机身上还存在着一些微妙之处。

  虽然单看手机配置,不过是一款“平平无奇”的中端机,但与前几代机型不同的是,格力最新推出的手机并未以“格力”品牌命名,而是更换于“大松”品牌旗下。

  公开资料显示,格力旗下有三大品牌,即格力、晶弘和大松。其中,格力主要覆盖空调以及全系家电产品,晶弘是主营冰箱业务的子品牌,而大松是格力旗下主营生活电器的子品牌,其产品线主要包括电饭煲、净水机、电风扇、空气净化器、加湿器等生活电器。

  相对于格力品牌而言,大松的知名度无疑要低得多,对于手机本身的宣传效果来说恐怕要大打折扣。既然如此,为何格力还会选择将首款5G手机归于此列?

  格力电器公开回应称,“推出5G手机是集团层面的部署,格力品牌换成大松品牌是为了将格力旗下的二级子品牌更好地推向前台。”

  但是资深家电观察人士刘步尘却并不认同这一说法,“大松是格力旗下的二级品牌,品牌地位和产品贡献都远远小于格力品牌,把格力手机产业从一级品牌降低到二级品牌,再加上这次格力推出大松手机一改此前的高调,种种迹象表明,手机产业在格力电器中的战略地位已经大幅下降。”

  事实上,此前格力推出的数款机型销量均不甚理想。有媒体曾统计,格力第一代手机的销量在10万台上下,二代手机两年只卖了2.5万台,至于三代手机在官方商城至今也仅有不到六千台的销量成绩。而最新推出的大松5G手机,截至12月16日,其在格力官方商城的销量合计为1350台。

  

  尽管外界并不知道格力选择此时推出大松5G手机的用意,但从格力此前的手机销量,以及时隔超过一年半时间才推出新品的动作来看,格力对手机业务的重视程度非同一般。

  董明珠的“执念”

  格力手机虽然销量惨淡,但格力电器董事长董明珠对于造手机这件事 “执念颇深”。

  格力在2015年推出第一代手机时,董明珠曾留下许多关于格力手机的高调言论:“2015年目标销售1亿部”“格力做手机,分分钟灭掉小米”“格力手机2代完爆iPhone 6S”“格力手机世界第一”……

  这些豪言壮语时至今日言犹在耳,但尴尬的是,格力手机惨淡的现状,一再让董小姐的大话沦为笑谈。然而对于外界的质疑和批评,她似乎从未屈服。

  “别人总说我手机失败了,可是既然失败,为何我的利润还在增长?谁说我手机没成功,我手机到现在都还没在市场上公开卖过,别人又能怎么定义我手机成功还是失败呢?格力一直坚守自主创造、自主研发、自主设计,只是需要时间,所以我从来没认为我的手机失败。”董明珠曾在公开场合表示。

  按照董明珠的一贯作风和最近的动作看,大松5G手机很可能会登陆线上电商渠道,并且极有可能成为董明珠直播带货的一款新产品。即便如此,这款新机是否就能摆脱此前的销量颓势,重振格力造手机的信心?

  在梁振鹏看来,“格力5G手机本身配置一般,如果和同等价位的竞品相比,格力就显得性价比过低,没有太大的竞争力。假如格力手机价格不超过2000元,在市场上的认可度可能会更高一些,但现在价格偏高后,既没有华为、OPPO或者vivo这种强大的品牌力支撑溢价,在线上渠道又非常看重性价比的情况下,格力手机很难卖得动。”

  更为严峻的是,国内智能手机格局早已确立,"华米OV"四家国产手机厂商以及苹果占据了国内手机市场的主流。各大市场调研报告亦表明,2020年上半年,其他品牌的手机市场份额总和已不足10%,生存空间日渐萎缩。

   “我建议格力应该当机立断退出手机领域,手机业务不死不活的现状对格力的形象伤害很大。何况格力进入手机领域已有5年,依然没有建立存在感,这样的存在究竟有什么意义?”刘步尘指出。

  多元化存硬伤

  有了前面几代手机失利的教训,格力为何还非要推出一款配置一般的5G手机,难道就为了在5G手机市场上保持一丝丝的“存在感”?

  在资深产业经济观察家梁振鹏看来,格力坚持做手机,和众多传统家电企业类似,无非是为了布局智能家居

  这在格力2014年公布的年报中亦有类似的表述。彼时,其对于手机业务有这样一段阐述:“格力手机即将面世,作为承担链接和控制智能家电产品的载体,格力会抢先争夺智能家居入口,成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。”

  不难发现,格力始终对智能家居战略有着相应的规划和设想,格力也希望通过手机作为连接智能家居生态的入口。尽管目前格力手机在市场上并没有多大的影响力,但对格力规划的智能家居蓝图而言,手机却是其不容忽略的一步棋。

  既然如此,外界就不得不评判格力智能家居生态的成果。事实上,格力虽然几乎有智能家电全品类布局,但其仍然以空调业务为绝对核心,在其他产品的多元化布局上成果并不明显。

  以2019年财报为例,格力电器实现营业收入1981.53亿元。其中,空调业务收入为1386.65亿元,约占总营收的70%;而生活电器和智能装备业务的营收分别为55.8亿元和21.4亿元,占总营收比例分别仅为2.8%、1.1%。

  在董明珠的带领下,格力从2013年成立大松生活电器主推小家电,到2014年明确提出“发展成一个多元化的集团性企业”,再到后来入局手机、新能源汽车等行业,均可看出格力对于多元化布局的迫切追求。

  然而现实的遭遇却是,格力手机沉寂已久,收购银隆新能源也以失败告终,多元化转型之路困难重重。格力作为家电企业翘楚,为何多元化发展一直未能成型?

  对此,刘步尘提到三点原因:一是格力早期对于多元化的重视程度不够,在2015年之前,董明珠常对外提及格力是空调企业,可见其对于小家电等布局并不重视;二是格力的多元化启动时间晚,导致其丧失市场先发优势;三是格力多元化产品缺乏竞争力,比如手机基本就做不起来。

  “好空调,格力造”,这是格力颇为经典的一句广告语。正是在空调业务上的潜心研发和坚持,造就了如今格力电器在消费者心中可靠的品质和形象。但除了“好空调”,格力的“好手机”却迟迟未见。

  或许,董明珠的“手机梦”,真的该醒醒了。

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