如何做好产业地产招商工作？

以下文章来源于东滩顾问 ，作者东滩产研院

随着市场商机日益清晰，发展日益规范，竞争日益充分，产业地产的发展正进入战略引领的专业化制胜时代。一个产业地产项目的落地，必须要战略性地解决拿地问题，针对性地解决开发问题，实操性地解决招商问题，创新性地解决运营问题，使得产业地产“拿地－开发－招商－运营”形成有机联动的整体。本文重点谈产业地产招商问题。

产业地产招商问题，已不能只是做招商，还包括产业培育，做产业地产非常重要的是怎么找到产业招商的突破口、产业培育的突破口。招商是个实操性非常强的工作，也是多数产业地产的主要痛点，花了很多钱可能还找不到客商，或者找到了客商但招不进来。招商也是一个系统性工作，需要前台和后台紧密配合，笔者很早就总结了产业地产的营销招商六部曲，即明确招商需求、梳理招商条件、开发营销工具、拓展营销渠道、组建招商团队、创新招商策略。随着互联网＋时代的发展，产业地产越发要重视营销宣传和渠道建设工作。

产业地产招商难点

中国经济发展步入新常态，对于产业地产发展产生了非常直观的影响。整体经济的低迷，导致了很多行业放缓了投资步伐。现在，产业内容是多数产业地产的痛点，主要表现在以下两方面。

1招商成果上的痛点。

首先是内容缺失，土地、物业荒废的现象屡见不鲜，大量的通航产业园、文创产业园以及现在的机器人产业园都存在内容缺失的问题；其次是内容杂乱，“捡到篮子就是菜”，有商就招的做法，导致产业门类杂乱，形成“有企业无产业”的格局；最后是内容低端，很多先发的产业地产形成了低端、低效的产业集聚，现在亟需腾笼换鸟、产业升级。

2招商过程上的痛点。

主要体现在招商定位不准、招商效率低下、资源浪费严重。关系型招商、机会性招商，仍是产业地产的主流招商模式。一个产业地产项目，往往要花费大量的人力、物力、财力去获取招商信息，有效招商信息的获取成本居高不下。一个招商项目落地需要多条件、多节点匹配，成功概率相对较低，投资信息一旦不能落地便戛然而止，在其上面花的费用都变为沉没成本了。

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招商成败功夫在“诗外”

在笔者看来，招商成败功夫在“诗外”，系统性做好招商前期准备工作，包括产业招商地图、核心招商条件、招商项目包装等，才能提高整体招商效率。

1产业招商地图。

首先要明确招商需求，重点解决客户群体是谁？客户群体在哪里的问题。这需要进行大量的市场调研工作，来自区域产品需求，来自本地产业升级，还是来自周边产业外溢，要对各类潜在客群进行系统分析。精准定位重点招商区域、招商领域和招商企业，针对不同区域、不同产业领域、不同规模企业，分析投资动态，建立招商客群库与招商地图，按图索骥，大大提高招商效率。

新能源汽车产业招商地图示意

在绘制产业招商地图过程中，可以联合第三方大数据精准招商平台，对目标产业的网络大数据进行抓取和分析，设置活跃度、信用系数、企业投资动态等指标对所抓取的企业进行排序、评价和打分，建立招商“精准画像”，最终筛选出潜在的招商对象，进行跟踪、洽谈、合作，提高招商质量和效率。

对于新兴的科创园区、文创园区等，要搞清楚谁是未来创业创新的主力军，可能85、90后的创业主体，他们创业的初衷不再是生存问题，更多的是将创业作为一种生活方式，可能怀揣改变世界的伟大理想。要研究新的客户群体和服务需求，面对新的客群特征绘制产业地产的作战地图。

2核心招商条件。

要建立以客商为中心的理念，深入解剖客商投资需求，针对不同区域、不同行业、不同规模的客商，分析其投资动态和投资偏好，包括优惠条件、商业模式、政策支持以及相应策略措施。

项目交易条件的设置需要打“组合拳”，如此方能有效应对越来越激烈的招商竞争。所谓打“组合拳”，就是需要从土地价格、各项税费（包括企业所得税、地方所得税、个人所得税、土地批租费、厂房场地出租费、电力、自来水、燃气、供热、通讯、污水处理等各种费用）、物业条件、基础设施、人才供给、融资服务、市场支持等多方面策划包装，彰显交易条件的吸引力，提升交易条件的竞争力。

3招商项目包装。

产业地产招商与企业需求的结合点是招商项目，招商引资应围绕招商项目做文章，主动研究产业项目机会，研究市场需求和投资需求，将园区的各种资源和条件整合，策划形成一个个具体的招商项目，确立优势和卖点，并进行项目策划包装后再推向市场。

项目包装材料是展示产业地产形象的重要载体，通常包括投资指南、招商演讲PPT、园区宣传手册、期刊杂志、产业白皮书、投资价值分析报告、招商网站、招商宣传片以及名片信函文件等一整套东西，呈现形式分为纸质和电子两种。

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如何做有效的营销推广

产业地产的营销包括三个层面的营销，一是对政府的营销，展示项目的价值和模式的创新之处，争取招商资源和政策支持；二是对市场的营销，找准目标客群，展示项目给客户带来的价值；三是对大众的营销，提升对人才的吸引力，争取周边民众的支持。其中，关键在于对市场的营销，提炼项目的卖点和有效的营销推广是招商的第一步。

1遵循用户思维。

影响企业未来成长发展的问题是企业家投资决策考虑的重要因素，因此产业地产的营销点、营销说辞应该重在描绘关系企业前景、企业财富的发展蓝图，包括城市及区域的发展环境、区域产业链发展情况、生产要素的保障、各项成本税收等，实实在在影响企业经营成本、影响企业运营收入的方面。此外，还有企业商务接待、员工生活等从老板到员工，从生产到生活多方面的蓝图。

2找准项目卖点。

产业地产项目之间竞争日趋激烈，要招商引资就需要先知道具备哪些配套条件客商才愿意来。既要发掘好项目本身的蓝图、产品、服务、文化等吸引力，也要展示好所在区域的市场、配套和发展前景。在科技地产、文创地产、旅游地产等领域，未来的趋势一定是从卖产品到卖服务的发展过程。如天安云谷将自己定位为“企业非核心业务的外包服务商”，大力强调项目的服务属性。近几年，人们热议的伦敦硅环岛、纽约硅巷等项目，最吸引年轻人的地方就在于丰富的都市生活。

品牌是最好的卖点，要有建设品牌的意识和行动。从产业地产营销推广一开始，就要努力树立项目的品牌效应，包括产业品牌、活动品牌、企业品牌等共同提升项目的品牌价值，面向客商、人才、行业组织，系统化构建知名度和影响力。产业地产领域已经有很多知名的产品品牌了，如联东U谷、天安数码城、华南城等，它们的经验可以学习；还有很多领域如健康地产、教育地产、体育地产等，存在很大的品牌空白区。

3软广告取代硬广告。

随着互联网、新媒体兴起，传播的渠道、传播的形式发生了很大改变。另一方面，新经济、创新创业成为时代的潮流，传播的内容、传播的关注点也在发生变化。产业地产如何实现精准传播，要研究目标客群的关注点，选择符合客群特点的传播渠道，然后努力提高自己的“颜值”吸引客户关注。

硬广告形式，逐步被软广告形式所取代。通过产业论坛、产业发展峰会、研讨会、沙龙、热点政策解读讲座等活动，从企业发展的痛点和机遇等视角，与企业家产生共鸣，想之所想，忧其所忧，展现专业度的同时，顺便将园区的解决方案展示出来。

杭州梦想小镇通过举办各种会议论坛打造中国的“达沃斯”小镇，如中国（杭州）财富管理论坛、世界浙商大会青年互联网创业论坛、良仓25号新仓启动暨新势力创业营、中国创新创业暨拥抱世界互联网峰会、创业大赛“创业狂欢节”（杭州站）、观潮会-Chaos、华旦&盛景全球创新大赛、梦想小镇创业先锋营等。

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关注招商渠道的建设

如何解决项目信息问题，更为有效地获取项目信息？在这方面，产业地产容易走入地毯式推销招商的误区，频繁地参与各种展会，过度追逐投资信息，相对忽视了招商渠道的建设，其结果往往是事倍功半，招商效果并不明显。能否建立畅通、高效的招商渠道，对于扩大招商流量、提高招商效果至关重要。东滩顾问认为，要适应新时代的产业招商趋势，从线上、线下两个角度全方位打造产业地产的招商入口，有效提高投资信息从流量到转化的效率。

1政府招商渠道。

加强与项目所在地政府的招商合作，积极利用政府的招商资源和优势，形成企业与政府相结合的产业招商能力，结合目标产业的特性，强化政策招商、配套招商、市场招商、投资招商等手段，大大提升产业招商的有效性。

2行业组织渠道。

根据项目产业定位，寻找相应的行业协会、产业联盟、商帮商会等，进行定期拜访，建立长期合作关系。一是与行业龙头型、领军型企业建立联系；二是进行有针对性的招商，分析项目需要引入的关键技术、功能配套或互补性产业环节，寻找潜在目标企业、机构或领军型人才。

3联合招商渠道。

联合招商主要是与区域内其它园区进行招商合作。一般是选择发展成熟或更高级别的产业园区，由于投资环境不同，产业项目筛选标准不同，双方可以在多个层面开展招商合作。一是更高级别园区产业迭代，希望为迁出企业找个好东家；一是共享不满足入驻条件的投资信息；一是在创业孵化、加速和产业化空间之间的合作。

4中介招商渠道。

中介招商是个常规招商模式，关键是确定出重点区域和方向，有针对性地进行定向合作。首先要制定招商合伙人的机制，广泛寻找招商中介、会计师事务所、律师事务所、大学、研究机构、金融机构和贸易机构等招商合伙人，在招商合作中不断磨合，筛选出一些有价值的招商合作伙伴。通过向专业中介机构购买相关的动态、信息，来收集、储备有价值的投资、项目等招商引资信息。

5活动招商渠道。

除了招商推介会、规划发布会、重大项目签约仪式等传统招商活动，还可以围绕产业客群的需求，策划组织创业比赛、专业沙龙、专题讲座等系列活动。在主题活动中植入产业地产招商信息，将产业客群沉淀到潜在客商数据库，或导流到专业社群运营平台。

6网络招商渠道。

互联网成为产业地产营销推广的重要渠道，除了打造官网招商平台展现园区产业发展潜力和投资价值，还可以根据产业客群定位，选择行业垂直网站/社区组合，如机器人网、OFweek智能制造网、中国新能源汽车网等，进行精准营销推广。

参考互联网O2O模式，将产业地产项目导入手机APP、微信服务号、小程序、微博、头条号、微视频等自媒体运营平台，通过社交化平台持续传播，从线上增加园区的流量，并将流量导入线下，通过良好的线下体验提高招商成功率。联东U谷非常重视互联网渠道建设，早期打造了优客园区网平台，近年来又开发了“园区宝”、“优客汇”两大微信营销平台，全面展示联东U谷的产业地产项目，每个区域人员均可通过网络销售全国的项目，为全国客户提供服务。

文章来源：东滩顾问

特色地产诸葛亮-飙马中国，20余年专业、专心、专注为地市县房地产企业转型特色小镇、商业地产&产业地产项目提供全程保姆化菜单式服务：

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