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苹果和特斯拉为什么不怕“社死”

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本文作者:虫二,题图来自:视觉中国

曾经无往不利的互联网巨头最近有点水逆,三位主角来自不同行业,却有一点相同,就是收到罚单之前,口碑已有崩坏的迹象。

所谓反垄断,本质就是社会情绪积累到一定程度,再以顶层治理的方式宣泄出来,社死可以看作是危机的前兆,但真不是谁都害怕。

光看新闻,你会觉得,苹果和特斯拉的结局,不是奶死,就是社死。

乔布斯时代的iPhone,一年小迭代,两年大改款,每次发布会,都是圈内盛事,现在的处境是友商强行碰瓷,媒体推波助澜,看客疯狂吐槽。

特斯拉一直过得很纠结,头顶光环,囊中羞涩,月月亏损,年年破产,巴菲特老爷子偶尔还踩几脚,但马斯克熬过来了。

这类品牌(也包括戴森)天赋异禀,风评是两个极端,有人觉得牛X,有人觉得是智商税,公共语境永远严重对立。

基本上,凡是自带梗点又有溢价的品牌,都有社死的潜质。

社死并不需要重大危机,有逆反情绪就能催化。

苹果新耳机Airpods max,卖的比别家手机还贵,《福布斯》说是“掠夺”消费者,供应商打圆场,“市场小众,销量不大”,言外之意,买不起的人别起哄。

耳机事件与之前的小米屌丝争议都是情绪推动,本无贵贱之分,按正常逻辑,苹果可以充耳不闻,雷军似乎也不必紧张。

首先,黎万强时代的米粉对屌丝这词并不忌讳,甚至不以为忤、反以为荣;其次,现在小米关注利润超过出货量,屌丝愤然离去未必是坏事;甚至“因言获罪”的王副校长也是背锅侠,她只是不恰当的说出了真相。



当年小米与屌丝结盟,原因很简单,公司没有产业积累,雷军也没有跨圈带货能力,绑定屌丝情绪,就能用性价比收割反智商税群体。

但品牌过度下沉未必符合小米的长远利益。

2016年雷军说过小米的模板是costco,后者贴着“平价”标签,本质是靠会员忠诚度赚钱的,逻辑自洽的前提是Hold住美誉度和价值观。

所以小米从“极致性价比”转向“品质性价比”,也只能用价格剥离老粉,却不敢贸然切断与屌丝的精神联系,否则高不成、低不就,价值观先崩溃了,就有社死的危险。

屌丝这个词看似戏谑,其实疼痛指数很高,年轻人自嘲可以,用做群体指代,就有“辱屌”的倾向,反映必然强烈。

相比之下,高逼格品牌就没有这层顾虑。

比如上了热搜的北京米其林餐厅厉家菜,被一群大V打了差评,公众以为翻车了,结果人家的回应淡定而平静:“他要觉得不值,我也没办法。”



说这是鸵鸟心态的人,傻得可爱。

因为越是高端服务,越是刻意营造公众疏离感,表面路人缘不佳,其实用价格做了最好的审美隔离,这是最有效的反黑体质。

第一,互联网不屌丝,但主宰互联网的情绪很屌丝,大家喜欢网红餐厅,而不是端架子的高逼格餐厅,后者只适合当凡尔赛文学的主角;

第二,大V有钱,粉丝未必有,与传统的顶流消费没有交集,厉家菜的客群显然更相信米其林的眼力,而不是大V的吐槽;

吃瓜群众的高潮,得不到真实用户的补刀,毫无杀伤力。

果然,在刚刚发布的最新北京米其林指南中,淹死在口水里的厉家菜就顺利复活了。

此前的辛巴直播卖燕窝,流量爆表,数据吓人,但对燕窝的真正消费客群有多大影响力,明眼人都知道,走向社死一点都不奇怪。

科技圈的公共环境远比餐饮食品严苛。

乔布斯时代,苹果光芒耀眼,无人敢黑,大嘴如老罗也只喷乔纳森·伊夫是“做完稿的”,明捧老苹果、暗贬新苹果,到守成之主库克就没这待遇了,iPhone一直是友商发布会的背景板,碰瓷内涵,各种吊打,苹果基本骂不还口,打不还手。

特斯拉处境略好,因为“老一辈革命家”马斯克还健在,脉脉上有人提问,马云和马斯克谁厉害?立马被骂的狗血喷头,高赞回答:一个是商人,一个是伟人。

顶流品牌的好处是有自来水,缺点是有跟风黑。

每次风吹草动,就有企业高喊开除用iPhone的员工,有没有开除特斯拉车主的不清楚,但庞大的产业链和用户群体给了苹果和特斯拉回旋空间,大佬们的格局和智慧也是满级的,苹果的云上贵州,特斯拉的浦东临港工厂就是证明。

苹果和特斯拉不是没槽点,iPhone12就有垃圾桶蓝、绿屏、边框硌手、信号不佳等等,特斯拉外观精装修,内饰毛坯房都是老梗了。



自带槽点还不损逼格,关键是品牌调性顶住了用户忠诚度。

1986年《经济学人》杂志用麦当劳汉堡衡量各国货币的平价购买力,推出著名的“巨无霸指数”,后来有了咖啡指数、可乐指数,都是全球化的国民级消费品。

2016年野村证券和澳洲银行推出“苹果指数”就匪夷所思了,手机是刚需,iPhone真不是,但巴菲特后来入手苹果股票就是看准了这个能力,他有句话经常被忽略,“苹果总能使其产品不可或缺”。

苹果把外界信息对真实消费的影响压缩到最小,控制了合理的信噪比,光看新闻,满身槽点,再看销量,还是真香。

特斯拉比苹果还异类。

几年前,马斯克是伟人还是骗子尚有争议,“花几十万买一堆5号电池”等黑稿一度很有市场,知乎上也有人追问,新能源车动辄起火,为什么还要推广?买特斯拉给人的感觉就是被收智商税了,现在还有人说马斯克是营销大师。

技术黑对这类企业也有两点不服气。

第一,早期特斯拉和初代苹果都不完美,技术和体验有瑕疵,iPhone换卡用针扎,选铃声麻烦等等,特斯拉各种小毛病,外加严重的安全隐患,为什么却能发展起来;

第二,乔布斯和马斯克都不是先行者,Symbian比IOS早生7年,通用研究新能源车时马斯克还没出生,但这些既有用户又有出货的大企业为什么反而败下阵来?

这触及了创新的一个实质问题。

颠覆式创新总能打败渐进式创新,因为颠覆是原罪也是护身符。

工业时代的产品逻辑是皮实耐用、稳定可靠,传统车企上线一款新车,动辄百万公里的路试,外加高原、高寒、高温的三高测试,研发周期可想而知。

科技时代并没有改变这个模式,诺基亚最爱玩高空摔手机,以手机当板砖为荣,后来的创新也就是换换彩壳,对于Symbian系统,他们希望自然成熟而不是催熟。



但科技互联网是尝鲜经济学,只有超出预期并带来惊喜的创新才有意义,后来者的机会就在于把传统企业不敢产业化的技术迅速产品化。

而且这代年轻人对新产品的容忍度空前提高了,他们不怕产品有瑕疵,不怕技术不完善,不怕学习成本,甚至不怕被玩梗,觉得这就是技术进步的必要代价。

从心理学角度来讲,苹果和特斯拉的用户是“自我互动”的,不需要与外界交流,喜欢独立自主地做出判断。

苹果和特斯拉要做的就是持续创新,这也让别人玩出了两个新梗,苹果是创新不足,特斯拉是过度创新。

每隔一段时间,知乎就有人讨论苹果是不是下一个诺基亚,从iPhone5开始,苹果就有退回渐进式创新的迹象,乔布斯当年反对大屏手机,还可以说是坚持单手操控体验,库克就比较鸡贼了,他的策略就是友商趟雷,苹果摘桃。

但苹果有这个资本,IOS生态自成体系,固化了优质用户,很多行业都唯苹果马首是瞻,如果没有Face ID,刷脸支付很难普及,自研芯片刚有个消息,高通股价就崩了。

类似屏下指纹等技术,国内手机厂商和供应链炒的很热闹,但大家都知道,技术成熟与否还看苹果的态度。

有此实力,自然不用搭理外界的聒噪。

现在的特斯拉产品力正处于顶峰,但风格不是没争议。

马斯克比当年的谷歌还激进,从火星探索到短内裤,高大上、接地气的都不放过,特斯拉的龙舌兰酒标价250美元,比53度的飞天茅台还贵,虽然有限购、独家、小批量、优质酒的标签,仍然脱不了智商税的嫌疑,也让人怀疑马斯克的宏大理想究竟藏着多少商业成分。

马斯克的跨界扩张看起来就是赢家通吃的常规戏码,与BAT、DMT撒钱社区团购没什么区别,当然在ROI上,马斯克承担了更大风险。

泛化创新边界,外溢品牌力和产品力是马斯克的主要策略。

这就难怪丰田章男把特斯拉说成是卖菜谱的,而不是开餐厅的,这话的潜台词有两个:第一,特斯拉并不擅长大规模工业化,第二,特斯拉并不准备真正成为大众化的品牌。

如果传统企业的认知停留在这个水平,可能真把自己玩死了。

互联网起主导作用的是饱厌心理,按照贝勃定律,越是能被感知到的差异,越能带来充分的刺激,丰田、大众越是生产皮实耐用的大陆货,越是与特斯拉的用户预期毫无交集。从这个意义上说,拿出新菜谱不是特斯拉的原罪,不能持续拿出新菜谱才是。

在这个维度上竞争,马斯克的屡败屡战就成了卖点,不管space x火箭爆炸多少次,在最后的成功面前,都是过眼云烟而已。

所以苹果退回渐进式创新,特斯拉变为激进式创新,都是巩固自身壁垒的一种手段,你要拿来当黑点,人家的耐受力反而是最强的。

对于这类品牌,友商碰瓷,吊打、内涵、造梗、编段子都没用,最好的办法是等到对方的创新力衰退,用户身份产生自我怀疑。

以前的办法都是反打用户心智,比如老板吃粗粮,屌丝买肾机;富人买某司登,穷人穿大鹅等等,顶多只能恶心一下对方。

表面上,社会性死亡拼的是群体话语权的公共影响力,因为花钱的都想证明自己没交智商税,特别是用户粉丝化,共情成了重要的精神纽带。

其实深层次还是在拼自我认同,孔夫子说过,“唯上智与下愚不移”,你买苹果还是小米,买特斯拉还是蔚来,并不值得吵架,但你换个角度,谁是上智?谁是下愚?这事就真值得斗嘴了。

互联网把个人情绪群体化,让参与者都高估了自己的破圈影响力,连捅篓子的瑞幸都活蹦乱跳呢,人造大型社死现场谈何容易。

退一万步,你不讲嘴德就能打倒的品牌,或许早就该死了。

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