雪花“勇闯天涯”背后的品牌重塑方法论

雪花啤酒，是中国啤酒行业乃至世界啤酒行业史上都必须记录的一个品牌。作为国产品牌，它用很短的时间完成了全国化布局，并在2005年产销量做到了中国第一，延续至今。

同时，作为一个拥有26年历史的长青品牌，雪花自身在不断进行品牌重塑和组织再造，与一代代消费者建立了深厚的连接。

侯孝海，2001年作为职业经理人加入雪花啤酒，2016年4月起任CEO，也是“勇闯天涯”营销的幕后操盘手，全面执掌雪花啤酒以来，他带领雪花啤酒完成了“雪花再造转型”的战略举措，对内主导实施了大型组织转型；对外带领团队推陈出新多种产品，取得良好市场反馈，并通过成功收购喜力中国，让民族啤酒品牌的发展达到了新高度。

有观点认为，随着中国制造业发展、民众消费水平的提高、电商及物流效率的提升，越来越多的中国企业将会选择“品牌化发展”道路，顺应新的市场消费需求，因此，如何成功进行战略转型，有效促进品牌重塑，并相应进行组织方面的焕新就显得尤为重要。

混沌大学将在本周六（12月12日）上午9:00-10:00上线课程《雪花啤酒：消费品如何实现品牌重塑？》。

本堂课程，华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海将以雪花啤酒的战略转型为切入口，深度解析“勇闯天涯”之上的品牌重塑和“雪花精神”背后的组织焕新，讲述包括三方面的内容：

• 第一部分战略转型：变革的三个核心环节

• 第二部分品牌重塑：勇闯天涯之上的故事

• 第三部分组织焕新：组织再造和文化重塑

如果说充分了解企业的发展历程，是企业制定发展战略的第一步。那如果想深刻理解雪花啤酒成功的逻辑和转型之路，就需要读懂其发展史。

侯孝海老师就从1994年作为央企的华润集团进入啤酒行业开始讲起，为什么要选择这个行业呢？华润当时主要制定了三个标准：行业的规模足够大；行业迭代转型快；是否能有领跑优势。

当时的啤酒行业就符合这些标准，于是，雪花啤酒诞生。

之后，雪花啤酒的发展大致分为四个阶段，公司也实行了不同的发展战略：

• 第一阶段1993——2000：蘑菇战略起航东北

• 第二阶段2001——2005：沿江沿海走向全国

• 第三阶段2006——2016：全国第一勇闯高峰

• 第四阶段2017——至今：走进新时代

侯孝海老师将结合当时企业的发展状况、消费环境等因素，详细讲述雪花啤酒在每个阶段的战略抉择，以及一些卓有成效的方法，比如当你刚进入一个行业，没有任何相关的经验，处于企业发展的第一阶段时，应该怎么做大做强？

侯孝海老师总结了四个原则：找行业专家做合作伙伴；用市场化机制招人；制定专注做行业的规则；坚持不借钱不做担保。

更多类似的方法论，侯老师将结合实战经验为你详细解析。

在雪花啤酒成长过程中，是哪些因素发挥了至关重要的作用？接下来，侯老师从宏观角度分析了雪花啤酒成功的要素，其中很多要素依然左右着今天消费品品牌的成败。

凭借对消费市场的深刻洞察，2005年雪花啤酒的产销量就做到了中国第一，有了这样的成绩，是不是就可以轻松发展了？

并不是，事实上从2010年之后，啤酒行业的大发展、大转折就已经开始了。雪花啤酒又出现了新问题、新挑战，也同样面临着新机遇。

侯老师首先从外部的经济环境、产业结构、竞争状况、消费趋势等方面进行了分析，接下来又从内部角度讲述了当时的雪花啤酒在销量、产能、团队等方面的困境，从而深刻地领会了行业的变局、行业的趋势，也把握了雪花啤酒的问题和优势。

于是，雪花啤酒就开启了变革之路，从总体来看，是按照“3+3+3”的战略部署

进行了顶层设计，这是什么样的战略？为什么会制定这样的战略？这里需要你认真听一下。

从现在来看，雪花啤酒当时开启的变革是成功的，是怎么成功的呢？也可以这样问，雪花啤酒是怎么把战略一步步落地的呢？

侯老师总结了三点：变革前统一认识，积聚人心；有组织、有程序、有方法、有政策地去改革；要抓“牛鼻子”变革。同样，每一点都有结合实战的详细讲解。

这一部分，侯孝海老师主要讲了雪花啤酒打造“勇闯天涯”这个品牌的过程，能让我们学到关于品牌重塑的一系列方法论。

2005年，当雪花啤酒的产销量做到全国第一时，还面临着一个问题就是：华润雪花啤酒的很多产品都是在中低端，没有一个在中档的主力产品。这时，雪花啤酒想打造一个中产阶级、年轻人喜欢的啤酒品牌。

有趣的是，今天被大家熟知的“勇闯天涯”这四个字，在当时几乎没人用过，侯孝海非常偶然的发现了这四个字，感觉很好听，就将其作为新品牌的名字，这里面有怎样的故事？本堂课将为你揭秘。

接下来，侯老师总结了“勇闯天涯”这个年轻的品牌是怎样摸准年轻人、精准阐述年轻人的内心诉求，并最终取得成功的。当今的消费品品牌，一旦能把握住以年轻人为主的新消费人群，就能把握住新消费的时代机会。这里需要你认真去听。

“勇闯天涯”成功后，也面临着品牌老化的问题，因为消费人群不断在成长，怎么进行品牌重塑，面对更年轻的消费人群呢？

“勇闯天涯”干了两件事：升级和迭代。从描述、内涵、标识、宣传、渠道等多个方面进行了品牌重塑，并针对不同的消费群体推出了不同的品牌，形成了有竞争力的品牌群。

任何成功的品牌，背后都是对人性的深刻洞悉。侯老师将结合他对品牌的理解，从物理属性和情感属性角度，跟你分享如何通过品牌重塑实现品牌价值最大化，并给新消费品牌提了一些建议。

无论是战略转型还是品牌重塑，实现的关键因素就是组织变革，因为任何变革都要靠人来完成，人成为众，众成为群，群就成为组织。在推动新战略变革的过程中，雪花啤酒牢牢把组织变革、组织优化当做核心中的核心。

侯孝海老师首先分析了组织变革面临的核心问题，然后针对问题提出了组织再造的落地三个步骤：架构重塑、流程再造、岗位优化。

接下来，他非常详细地讲了每个步骤的最大困难及解决方法，这些都是非常实用有效的组织变革心得。

讲完组织再造后，他又讲了雪花啤酒的文化重塑，也非常的详细有用有料，值得大家认真学习。

想了解战略转型、品牌重塑和组织焕新的实用方法论，发掘消费品市场中的红利，就快来预约《雪花啤酒：消费品如何实现品牌重塑？》这门课程吧！