芒种解读 | 鄂托克前旗羊肉—来自鄂尔多斯高原的天然馈赠

内蒙草原广袤辽阔，但人们对内蒙羊产区的印象，往往只停留在呼伦贝尔、锡林郭勒草原，以及水草丰茂的巴彦淖尔河套平原。鲜为人知的是，在鄂尔多斯高原之上，有一只“尝百草”的羊，吃中草药，喝矿泉水，于纯净生态中悠然生长。这只好羊，是少数人才知道的自然珍品，它来自鄂尔多斯市的鄂托克前旗。

2020年11月27日下午，在重庆第十八届中国国际农产品交易会上，“鄂托克前旗羊肉”区域公用品牌形象全新亮相，惊艳四方。这份“来自鄂尔多斯高原的天然馈赠”是如何被创造的？且看芒种团队对鄂托克前旗羊肉区域公用品牌的梳理与战略规划。

品牌揭幕

发布会现场

创一个好品牌，为好羊肉“正名”

鄂托克前旗位于鄂尔多斯市西南部，地处蒙陕宁三省区交界，这里空气、土壤、水洁净度高，北纬37°黄金气候带穿境而过，地处中原农耕文化与草原游牧文化交汇融合之地，孕育出诸多驰名中外的地道农畜产品，羊肉便是其中一颗耀眼的明珠。

炖羊肉和手把肉

羊肉产业在鄂托克前旗发展历史悠久，且已形成规模。鄂托克前旗是内蒙古自治区33个传统牧业旗之一，年度羊饲养量和年出栏量位居鄂尔多斯市第一。

遗憾的是，因为品牌发展滞后，每年大量的鄂托克前旗羊被卖作其它著名羊肉品牌，消费者对鄂前旗羊肉产品缺乏认知，这是产业长期以来的发展隐痛。为此，旗委、旗政府下定决心建设好鄂托克前旗羊肉品牌，以品牌之力推动产业升级，赋能地方经济。

鄂托克前旗某家庭牧场

产区优势，亮出差异特征

2019年6月，鄂托克前旗羊肉获得国家知识产权局核准，成功注册“鄂托克前旗羊肉”地理标志证明商标。此外，他们积极通过博鳌论坛等平台举办推介活动，开展品牌建设。

当今的国内市场环境，不同羊肉产区或是有独特的品种、或是有独特的传承，形成了众多地理标志产品和区域公用品牌，产区间的竞争相当激烈。鄂托克前旗羊肉虽有地理标志证明商标背书，仍然面临着巨大的市场挑战。

产自宁夏的盐池滩羊，提出品牌口号“盐池滩羊，难得一尝”，通过举办盐池滩羊选美大赛等多种品牌推介活动和“企业直销店+品牌专卖店+零售店+超市专柜+网络电商”的多元销售模式，销售触角遍及全国大中城市；同在内蒙古的呼伦贝尔草原羊肉，提出品牌口号“世界的大草原，中国的好羊肉”，在北京举办了隆重的品牌发布会，并通过线上、线下媒体统一传播，一时之间声量巨大。2020年全新发布的锡林郭勒羊肉，提出品牌口号“草原上的领头羊”，以雄厚的产业实力彰显品牌优势。

如此形势之下，作为“后来者”的鄂托克前旗羊肉，如何抢占一席之地？对鄂托克前旗羊肉而言，机会就藏在脚下的这片土地。

调研组与牧民交流

产区对农牧产品的重要性不言而喻，内蒙古知名草原众多，相比呼伦贝尔等地，鄂托克前旗草原在知名度与观赏性上不占优势。但由于地处鄂尔多斯高原，鄂前旗草原具备更纯净、更原生态的自然环境。高原更强烈的昼夜温差，也强化了牧草营养物质的积累；全旗180种中草药牧草，更为羊群提供绝佳的天然饲草。

因此，“地处高原”，是鄂托克前旗羊肉区别于内蒙古大部分羊肉品牌的巨大优势，也是品牌需重点把握的差异价值。由此，确立鄂托克前旗羊肉品牌价值定位——来自鄂尔多斯高原的天然馈赠。

该定位将鄂托克前旗羊肉与鄂尔多斯高原紧密关联，借鄂尔多斯高原之名，使消费者快速形成对鄂托克前旗羊肉的基本认知。同时“高原的天然馈赠”，也能带来美好的消费联想，彰显纯净天然、珍稀可贵的特点，帮助提升品牌价值感。

为进一步凸显产区优势，点明鄂前旗草原拥有“百草”的自然环境优势，确立品牌口号——羊尝百草 肉自然好。

综合鄂托克前旗羊肉品牌发展的环境、产业、产品、文化优势，对其进行概括补充，确立鄂托克前旗羊肉品牌价值支撑——“万里草场”、“千年牧歌”、“百草精养”、“十分匠心”、“一只好羊”。

一只好羊，描摹品牌图景

从自然物产到人文历史，调研过程中，鄂托克前旗就给项目组留下了深刻印象。众多元素铺陈在眼前，如何通过品牌形象进行集中展示呢？关于鄂托克前旗羊肉的品牌视觉体系，项目做了深入研究，最终形成如下方案。

• 品牌主形象

品牌主形象展现出英姿勃发、充满精气神的鄂托克前旗羊的形象。羊在阳光下的倒影恰好是鄂前旗地图，以马兰花叶片形状组成的轮廓图，既象征着无垠草场，又与经幡、蒙古包等蒙元文化元素相呼应，极富鄂前旗地域特色。以蓝、紫为主色调，增强神秘感，符合消费者对鄂前旗的认知与期待。

• 品牌辅助形象

此形象提取敖包上飘动的五颜六色的经幡、以及蒙古族哈达的色彩，融入标志中。配色主要以蒙古敖包的色彩印象为依据，以蒙古族喜爱的蓝色为主色，彰显民族风格。画面风格硬朗又极具现代感，鄂托克前旗羊傲立于鄂尔多斯高原之上，英姿勃发，气势非凡，令人印象深刻。

• 品牌包装展示

• 品牌衍生形象展示

焕然一新，迈向新征程

如今的鄂托克前旗羊肉品牌形象系统，填补了鄂托克前旗羊肉品牌形象体系的缺失。品牌发布会的召开，向行业内外宣告一个新兴羊肉品牌的诞生。未来，它将通过系列传播活动，在现有销售渠道的基础上，将“广州”与“北京”两个城市作为品牌建设的先行示范点，一南一北，重点突破。根据消费场景的不同将消费人群分为“中高端消费者”与“大众消费者”两大类，为不同受众定调，开展系列品牌活动。

鄂尔多斯高原独特的自然地理气候、牧民们始终坚持天然放牧的匠心，造就了鄂托克前旗羊肉的上好品质；天骄圣地一脉相承的蒙元文化、革命根据地影响深远的民族与红色文化，成就了鄂托克前旗羊肉丰盈的品牌内涵。

鄂托克前旗羊肉生于鄂尔多斯高原，但它的舞台，不限于鄂尔多斯高原，也不限于内蒙草原。相信在鄂托克前旗人民政府的大力扶持下，在英雄牧民的不懈努力中，鄂托克前旗羊肉区域公用品牌定能走出内蒙，走向世界。

编辑：吕鑫

审核：王熙强

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目前，团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、万荣苹果、武当道茶、江华苦茶、梁平柚、周至猕猴桃、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。