从问题肌肤女孩到冻龄护肤专家，乐怡小乖乖的美妆主播这4年

"下巴和脸颊有痘痘怎么办？""清洁面膜之前也需要用葡萄籽吗？""有炎症痘痘可以用祛痘精华吗""绒球燕窝面膜有什么功效呢？"……

每天下午，粉丝们都会在美妆主播乐怡小乖乖在直播间里提出各种护肤方面的问题，而乐怡都会耐心地一一作答。

与一般印象中主播快节奏强势安利产品的风格不同，乐怡小乖乖的直播间更像一个在线护肤资讯平台，娓娓道来，细致体验。她提倡的"体系化护肤"主张根据每个人的皮肤形成一个量身定制的适合自己的护肤体系。

没有高调的赞歌，没有过多的推广，乐怡直播间凭借专业的美妆护肤知识和过硬的产品，正以和风细雨的方式，不断吸收忠实铁粉，像雪球一样越滚越大。她曾自豪地说90%的粉丝进了她的直播间，都会被深深圈粉，有些粉丝甚至从她开播就一直追随着。

从"大烂脸"到冻龄护肤专家

主播自身才是直播间最具说服力的例证

作为第一批入淘的美妆垂类主播，乐怡直播间业绩一直稳居行业前列，并不断稳步增长。目前签约的宇佑文化是一家从传媒转型的MCN机构，在内容制作方面具有先天的强大优势。在确定"明星+达人"主播双轨驱动策略后，宇佑挖掘了大量穿搭、美妆、时尚、美食等方面的超级达人。乐怡就是公司美妆主播中独树一帜的佼佼者。

她直播间的标签是：成分党，专为各类肌肤人群匹配适用的产品。

刚刚过去的双十一，乐怡小乖乖直播间成交额超447万，再次刷新了个人成交之最。双十一之后很多主播选择调整休息，乐怡没有给自己放假，每天和粉丝交流护肤问题已经成了习惯。粉丝们在直播间提的一些皮肤问题，她都能实时解答。

百万级的美妆主播是如何修成的？我们对乐怡直播间进行了深入探访。

踏入淘宝直播之前，乐怡曾是一名淘宝服装店主。作为资深"淘宝人"她敏锐捕捉到直播的巨大前景，2016年成为第一批踏入淘宝直播的主播之一。

刚开始做直播的乐怡没有选择拿手的服装行业，而是开始推荐起了粉底液，因为当时她的皮肤不好，红血丝重，又常常过敏，需要找各种效果好的粉底液掩盖，用得好再推荐给粉丝。因为这些粉底液在她脸上效果明显，使得当时粉底液成了她直播间的"爆品"。但这是个恶性循环，本身皮肤不好，又不断厚涂粉底，乐怡的皮肤问题越来越多，她开始寻找改善肌肤的方法。

如何找到适合"问题肌肤"护肤产品？敏感肌肤应该如何保养？

乐怡在寻求适合自己的护肤之道时发现，直播间和她一样有肌肤问题的人群很多，而大家在选择美妆产品的时候常常不看成分表，有一些美妆产品中含有的刺激源和防腐剂对于敏感肌肤会产生伤害，严重的话可能造成"烂脸"。

在经过一段时间研究和调理之后，乐怡的皮肤状况得到了很大改善。她开始把自己的护肤心得分享给直播间更多和她一样有肌肤问题的粉丝们。以自身前后明显的肤质对比为案例，乐怡开始普及护肤"安全性"的问题，从成分解析角度来给粉丝推荐产品。

而她每天以少女般的冻龄肤质素颜直播，也是最具说服力的例证，从直播镜头你无法相信这是一个近40岁女性的皮肤状态。

不试用，不直播，开"体系化直播护肤"先河

从直播达人变成为护肤领域专家，需要日积月累的知识积淀，更需要专业团队的辅助加持。

乐怡直播间有一条铁的规则"不试用，不直播"。为了更深入地了解产品、了解功效，乐怡狠下功夫，推荐每一款产品前，都会对同品类其他产品做深入比较。比如，测试使用时的体验感、功效性的元素是否对肌肤有安全隐患等等，一天试用10多款产品是常事。

除了每天看各类美妆护肤的专业书籍，乐怡还专门报了美妆护肤的专业网络课程，还会不定时去日本韩国的专业机构学习。值得一提的是，乐怡小乖乖丈夫从事美妆生产和开发多年，这也为她自己研发产品提供了可能。

乐怡认为护肤并不是某个产品的作用，而是一个体系。护肤第一步首先要清楚地知道自己的皮肤需要什么、适合什么，并根据自己的皮肤形成一个量身定制的适合自己的护肤体系。而且，皮肤状态要保持在一个健康的、稳定的良好状态是一个持续的学习、研究过程。

目前，她"体系化护肤"的理念成了目前美妆主播领域独树一帜的流派。在推荐产品的时候，她会针对某类肤质推出一环扣一环的护肤产品体系，虽然过程比较多，知识量也多，但因为主播展示的对比效果显著，很多粉丝都会在看直播的时候拿小本本记下来，然后回去尝试。

深入“成分+肌肤基础结构”研究，带动小众护肤品牌崛起

直播间里的乐怡更像是粉丝们的皮肤管理顾问，每天都在线提供专业科学的护肤指导。同时她也针对亚洲人肤质，针对敏感肌人群不断开发新产品。凭借强大的美妆供应链及研发团队，乐怡推荐的产品虽是国货小众品牌，但却拥有比肩大牌的功效、专利配方成分，让她在竞争激烈美妆直播领域异军突起。

"渠道为王"曾经是美妆行业制胜的不二法门，线下大量铺货和密集的广告投放是传统美妆品牌占据市场的主流玩法。但直播电商的兴起，引发了消费行业从线下到线上的渠道变革。

像乐怡小乖乖这样以直播为窗口推荐新兴产品，为国货美妆品牌弯道超车提供了机遇。国产美妆行业也正迎来新的变革，成熟的供应链显现出难以比拟的反应速度。消费者想要的美妆产品，国货能够快速推出，而国际品牌可能要等一年。

在产品开发上，国际品牌有面向全球的考虑，而国货品牌可以更准确针对亚洲肌肤，甚至像乐怡小乖乖这样通过直播带货，抛去渠道和品牌营销的巨大压力，可以有更多空间去针对特定人群开发小众产品。

另外，"成分党"的兴起，让乐怡这样从研究基础原料、人体肌肤的基础结构研究，开发和推荐产品的主播越来越受追捧。高于期待值效果会让用户愿意尝试功效型的产品。性价比+差异化运营，也让乐怡收获越来越多的铁粉。

粉丝是直播间的生命，"空瓶"是对美妆主播的最佳赞誉

开播4年多，乐怡已经积累了很多铁杆粉丝。很多人更是从开播就一直追随她，直播的时候看到熟悉的ID就像看到老朋友，都会打个招呼，聊一下皮肤近况。

而问起为什么能牢牢吸引粉丝？乐怡的答案是：效果。

她一直坚持从需求反推产品，用产品留住粉丝。粉丝往往会在不同直播间徘徊，乐怡能做的是只要粉丝来了，就凭借专业的护肤指导和过硬的产品，以效果作为最有说服力的工具牢牢吸引粉丝。

"很多粉丝用我们推荐的产品一段时间，往往就会有很好的效果，这个效果会非常明显，这时候身边人的夸奖就会促使他们留在直播间，也会把我们直播间分享给更多朋友。"乐怡自豪地说。

"乐怡小乖乖"这个直播间名字也是她结合直播间的粉丝们昵称起的。"小乖乖"是她直播间千千万万的粉丝，放进直播间名称里，她想要时刻都提醒自己，主播是与粉丝同在的，只有粉丝的认可才是主播的生命。

现在，乐怡每天都会试用很多美妆产品，自己参与开发的每一款产品，都要尝试好几个版本。直播间内，她带着粉丝们在美妆领域学习进步，直播间外，她将更多精力用在产品研发和专业钻研上，她已经在美妆直播领域走了5年，未来还有很多5年，10年，15年……要跟粉丝们一起走下去。