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不性感内衣更好卖,UBras、NEIWAI是怎么做到的?

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  内衣市场不断膨胀背后,却是曾经一个个内衣品牌的没落。

  相信很多人都不理解,为什么一边说着内衣市场正不断扩大,另一边的维密、都市丽人等代表品牌却奄奄一息了呢?

  01

  性感卖不动了?

  内衣市场动向,现在正进行着颠覆性的变化。

  曾经,内衣代表的是一种性感。女孩子们在选择内衣时,会关注内衣是否有聚拢、拔高和蕾丝花边等设计。现在,这种内衣似乎是过时了。反而是以舒适、自由、无拘束为主的内衣,受到了当代消费者的青睐。

  

  1982年,被L Brands收购之后的维密大放光彩。通过一系列“性感营销”,维密成了年销售达10亿美元女士内衣品牌,之后又快速成长为全球内衣巨头。

  一件普通的内衣,在维密这变成了时尚、美丽和性感的象征。

  可是,消费者的审美是会变的。

  仔细观察前几年维密大秀你就能发现,维密的产品基本就集中在固定的几个元素。丢不掉的性感加上并不怎么舒服的设计,让消费者们逐渐感到厌烦。

  消费者不买账后,维密、都市丽人等主打产品为性感的品牌,都应声倒下。

  在这个老牌换位的节骨眼上,一些新兴的内衣品牌,却崛起了。

  02

  舒适比性感更香

  高跟鞋好看,但还是不如帆布鞋穿着舒服。

  同理,性感内衣固然时尚,可贴身衣物更看重的还是舒适。

  第一财经商业数据中心发布的《内衣行业趋势研究》显示,无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发,市场规模增速接近五成。具有市场敏锐洞察力的创业者们早早嗅到了商机,于是,Ubras、NEIWAI、焦内等新兴品牌便诞生了。

  

  当然,如果只是单纯塑造“无钢圈舒适内衣”,可能无法让品牌站起来。真正让新兴品牌活跃当下的,是他们产品与营销的多重革新。

  产品革新

  与维密不同,Ubras、NEIWAI、焦内等品牌的内衣设计并不复杂。尤其是Ubras,无尺码的它,看起来就像一件普通的背心。

  然而,“普通”的Ubras却创下了今年双11当天销量破亿,居天猫内衣榜榜首的成绩。

  

  在传统内衣市场上,新兴品牌的内衣设计是革新且颠覆的。它没有复杂的蕾丝花边,没有把胸强行聚拢的勒人钢圈,一切都以消费者舒适为主。

  营销革新

  在都市丽人和维密的曾经的营销广告中,我们看到了什么?性感、时尚、漂亮……

  这些早已被品牌说烂的东西,让消费者审美开始麻木。

  “为什么一定要追求性感,让自己更舒服不是最重要吗?”——这就是新兴品牌现在倡导的品牌价值观。

  在NEIWAI的海报上,我们能看到不同年龄、不同身材女性的魅力;Ubras将内衣设计成“均码”,甩掉SML等规定尺码,重拾女性信心;蕉内与多个品牌、设计师联名,让品牌拥有更多可能。

  

  这些新锐品牌不断爆红背后,正是消费者观念的改变,很明显,内衣行业正在通过变革,唤醒年轻市场。

  03

  群龙无首的内衣市场

  新兴内衣品牌的确有很多,但要从中选择一个具有代表性的品牌,还真挑不出。

  这也侧面暴露出一些问题。

  部分新兴品牌所做的还是表面功夫,比如擅长在小红书、抖音等平台种草,再通过直播带货变现,收割一波流量。

  另外,市场细分化后,消费者选择也更多了,他们可能会多头跑,不会成为某一个品牌的“忠粉”。这对品牌复购率等问题,都会造成一定影响。

  

  是不是觉得有点眼熟?没错,国货美妆市场目前也正面临着相同的困境。

  不过,国货美妆目前已通过一系列的营销和重新定位,正在逐渐甩脱“网红”“便宜”等标签。

  国内新兴内衣品牌,在未来又该如何建立他们的品牌壁垒,将消费者转换成“忠粉”呢?就让我们拭目以待吧。

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