博物馆IP新玩法：体验经济下博物馆的新出路 | 案例精选

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

不想淋雨就打把伞

本期关键词

博物馆经济｜IP构建｜体验经济

据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，博物馆文创市场高速增长，与2017年相比规模增长了3倍。

博物馆经历了数百年时间的检验，历久弥新，拥有长久的生命力。传统文化博大精深，中华历史源远流长，可以深耕的领域众多。在体验经济的背景下，博物馆创造了一种多维的IP孵化方法，越来越注重艺术馆博物馆带给受众的体验，越来越关注博物馆文物背后的文化背景和精神内核，逐步摆脱单纯移植文物形象符号的做法。

体验经济助力下的博物馆IP，跳出“产品”这个单一模式，通过挖掘、塑造、转化、赋能层层递进，通过新技术、新形式和新内容，将博物馆藏品背后的中国传统文化进行了创造性的转化和创新性的发展。

作为文化知识与科技创新相结合的舞台，新兴体验设计理念和交互技术拓宽了博物馆的参观体验，在此基础上的博物馆经济，能够打破传统展览静止、单一、封闭的特点，使博物馆变成鼓励人们积极参与，在真实的环境中体验展品，身临其境感受展览故事的场所。那么博物馆在进行营销的过程中都是如何进行IP挖掘的呢？

艺术博物馆IP从何而来？

1. 反差：以反差萌重塑形象

当下时代，新颖有趣的内容往往能够引起人们的普遍关注。文物背景专业知识本身有很高的门槛，会在一定程度上影响着人们对于特定象征符号的编码和解码。不了解文物背后的故事，就无法真正理解文物。人们之所以觉得和文物之间有距离，往往是因为静静躺着的文物总是和遥远的历史联系在一起，和文明发展的庄严肃穆主题联系在一起。

故宫就深谙“卖萌”反差之道。从2014年《雍正：感觉自己萌萌哒》、《朕收到一条来自你妈的微信》H5出现，故宫公众号以炫酷风格搭配反差萌文案，打造出“总有刁民想害朕”的网络梗。文章轻松突破10万+，H5频繁刷屏，故宫自此开始“不正经”起来。配套生产 “奉旨旅行”行李牌，“朕亦甚想你”折扇，“丝毫无虑，尽量发胖”骨瓷杯，“冷宫”冰箱贴……故宫淘宝文创不仅创造出年销量10亿的惊人成绩，还完美重塑故宫在受众心中沉闷严肃的形象，一跃成为搞怪、有内涵的头号“超级IP”。

2. 衍生：符号提取自培IP

除了艺术馆、博物馆自身文物及艺术品的符号抽象转化外，在IP提取的过程中，当前许多博物馆开始尝试自培衍生IP。通过寻找文化认同度高的、具有代表性特征的符号等来提取基本视觉元素，结合现代审美加以设计，转化成博物馆新IP符号。

从《我在故宫修文物》开始，新媒体爆款文章的传播，影视、综艺作品的展现，让“故宫猫”进一步走进大众视野。在“吸猫”成为年轻人一种精神寄托的当下，600岁故宫+萌蠢喵星人，更是产生了不一样的化学反应。其IP打造逻辑是：通过对故宫的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性，并辅之相应的创新性，使其更具有IP化的生命力。

在这一基础上，故宫开发出《大内咪探》故宫猫App，用户扫码就会有故宫大地图，萌宠当导游，视、听、触、动超现实的讲解，让受众沉浸在故宫红的包围中。扫描《大内咪探》故宫猫AR绘本，3D故宫猫跳跃而起，触摸、旋转、合影超强交互体验，将故宫猫娱乐到极致，使其真正成为高活跃度高辨识度的自培IP。

3. 翻新：旧瓶新酒玩出新意

再古老经典、再韵味悠长的资深博物馆，也需要说现代语言，而且是不流俗的个性语言，才能走进时下大众尤其是年轻人的眼中，在与现代文明的对接中得以传承。在固有的内涵上再生嫁接，与不同的品牌、事物、人物在碰撞中生发出新芽，并运用至新的载体和衍生品上，以新面孔示人，实为IP挖掘的一种新途径。

近些年来已有博物馆与游戏、电影和其他品牌涉及不同领域合作，以求旧概念的翻新。比如腾讯与敦煌研究院共出品了五集“敦煌动画剧”，用户可以在微信和QQ小程序“云游敦煌”登录观看。同时还可以选择角色进行配音，或邀请亲朋好友分饰角色，合作完成故事配音，并进行社交分享。这掀起了年轻人DIY配音的热潮，有人还以粤语、方言等不同的语言配音互动，产生了独一无二的营销效果。

体验经济下，博物馆营销还有哪些新路径？

随着社会的发展、大众需求的不断变化以及文化思潮的演变，博物馆的体验形式也逐渐变得多元化。以往静默的、信息单向传递的展览体验已不再符合社会大众以及博物馆自身发展的需要，叙事性、交互性和多感官性的展览体验将是博物馆体验的大趋势。

1. 线下跨界：跨界互动，高曝光宣传助力出圈

博物馆的主要业务和功能在于线下的展览和展出，其在线下拥有众多优势。尤其当下，快闪店、沉浸体验等形式的兴起，使每一场线下活动都能够成为博物馆的移动宣传牌。这些线下体验活动，同时融合跨界、联合等思维，通过社交互动能够助力博物馆出圈。

芝加哥艺术博物馆在推出梵高展的时候，和线上短租网站爱彼迎开展了一个跨界推广合作活动——还原梵高卧室，让博物馆的访问量创下了十五年来的最高。纽约大都会艺术博物馆也曾举办大型慈善舞会，晚会期间，其社交媒体团队在当天分享了55条直播推文和43条来自红地毯的现场Instagram，阅读量快速突破了600万次，总计收到了超过473000个喜欢和17000条评论。

线下跨界活动的打造，不仅能够快速对展览进行高曝光宣传，还能切实履行博物馆的艺术、文化教育功能，通过这种别出心裁的体验营销模式，让人们以不一样的方式走进博物馆、了解博物馆文化。

2. 粉丝经济：精准定位，创造星粉互动渠道

“粉丝经济”如今已经被越来越多的商家发现并实施运用起来，利用粉丝群体对所追随对象的热爱和忠诚度，能够在很大程度上提高商家的销售额，同时扩大知名度。

敦煌博物馆曾和沸点滑板公司以“众筹”形式推出了以敦煌“飞天”文化为背景的专业滑板。博物馆官博制作“耶波板”并艾特王一博进行互动。这条微博发布后立刻引来粉丝的大量转发评论，随后经济日报等官媒也发文转发，“敦煌博物馆送王一博的滑板”话题立刻成为新浪微博热搜话题。敦煌博物馆文创这条微博转发量也过了3万，创历史新高，微博粉丝人数也达到13万，受到了前所未有的关注度，众筹金额也达到预期目标的近200倍。

让拥有微博粉丝人数2700多万且热爱滑板运动的“高流量小生”王一博与其进行互动， 敦煌博物馆成功扩大了受众人群。对粉丝来说他们最大的诉求就是“互动”和“参与”，和偶像产生交互是粉丝最大的满足，参与偶像的成长和进步，参与到粉丝们的集体行动中，一起让偶像更出名，敦煌博物馆此次的营销无疑给粉丝受众带来非常良好正向的追星行为及体验。

3. 耳朵经济：利用听觉符号打造“私人空间感”

“耳朵经济”是指人们利用耳朵消费信息的能力。听觉符号可以更加真实地表达情感，只需要一个单独的感官器官，音频就可以提供更私人化的情感共情场景。手机、平板电脑、智能手表等移动智能设备，不但形成闭合的移动智能生态圈，也将移动音频设备便携化、智能化。耳朵经济下，受众使用门槛降低，对于博物馆宣传而言，可以通过提升对音频的利用，打造声音社交，实现智能化+个性化，细化受众群体，为使用者打造“私人空间感”。

同时，博物馆拥有大量的知识储备，内涵千年历史故事，将知识以故事的形式呈现，对于博物馆而言是最合适，也是最有效的。艺术馆博物馆可以先试水小而美的新闻广播剧，以融媒视野重现历史故事，多角度解读博物馆，深挖文物和博物馆本身背后的故事，甚至可以采用多人有声剧的形式，在人机交互中形成共存感，增强体验感，以此增加用户黏性。

博物馆作为传承中国文化的载体，其每一件文物都具有悠久的历史和文化底蕴，它们自带光环，已获得广泛认知，天然拥有铁杆粉丝，且极易引起大众对历史及传统文化的认同感。在此基础上，考虑受众、用户的传播方式，再用富有创意的方式普及开来，顺应体验经济，用符合当下语境的故事进行再创造、再包装，用更视觉化的传播形式，吸引了更多青年人的关注，不失为博物馆近一步走入大众视野的方式。

但同时，博物馆营销是一把双刃剑，会使得博物馆面临着商业化、文化曲解的威胁。博物馆与文物不应只是“萌萌哒”，文创形象、产品也并不是只有通过卡通化这一种方式才能融入生活。如何达到营销、开发与文化传达的平衡，需要每个博物馆找到合适自己的路。

李凌羽 | 文字

陈沐纯 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

END