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钱大妈,一家卖猪肉的广告公司

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  文 | 易不二

  来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

  “中国的一个小区一般有3000户就是1万人,一万人在欧美是一个大型的小镇。在欧美,一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。所以你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利?”

  说这段话的人,是生鲜传奇的董事长王卫。

  2015年,在合肥的一个只有1686户居民的小区,王卫开出了生鲜传奇的第一家社区门店。

  其实在比合肥更南边的深圳,有人比王卫更早地意识到了“社区红利”这一点。

  2013年,在东莞农贸市场做猪肉生意的冯冀生,思考着消费者的家门口是不是缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠。于是,深圳出现了一家叫钱大妈的社区生鲜店。

  如今,大众对社区生鲜一词早已不再陌生。不管生鲜零售经历过多少“死去活来”的竞争,钱大妈始终保持着扩张的脚步,8年间,从深圳走向全国,从一家店到突破2000家店,在万亿生鲜市场里过得如鱼得水。


  叮咚买菜、盒马鲜生、永辉超市等一众玩家还在生鲜零售市场里披荆斩棘,钱大妈却乘风破浪,难道钱大妈的生意经就更好念?

  生鲜品牌的外壳,广告公司的本质

  更早切入社区生鲜的钱大妈,确实存在一定的先发优势。

  钱大妈总经理冯卫华曾在接受媒体采访时就说过,生鲜行业前有菜市场围攻、后有大型商超夹击,市场竞争激烈。钱大妈的出现,弥补的是家门口的空白。

  但实际上,生鲜这一直都是个自古有之的存量生意,并不存在绝对的空白市场。因此,在“螳螂财经”看来,能让钱大妈在广东市场站稳脚跟一个更重要的因素,是其打响的两个消费心智。

  在中国人的美食智慧里,有一个叫“顺时而食”。春生夏长,秋收冬藏,一年四季都有不同的食材轮番贡它最鲜美的味道,而为了不辜负那一口鲜,消费者也愿意贡献出自己的钱包。

  尝“鲜”这一点,在煲汤文化盛行的广东地区又尤为明显。

  汤靓,食材就得鲜。

  于是,钱大妈喊出了“不卖隔夜肉”的口号,将生活中一个常规的消费习惯变成了自己的品牌心智,并将这句向消费者宣告我的食材很新鲜的slogan简单粗暴地打在了门头上,间接促使消费者在心里进行认知强化。而在行动上,钱大妈以阶梯式打折方式来实现“不卖隔夜肉”。每晚7点开始打9折,每半个小时降低一折,等到11点半,没有卖完的商品全部免费赠送。


  “钱大妈嘅肉,都系唔过夜嘅,好靓,用嚟边煲汤好唔错。”这样夸赞钱大妈的钟阿妈,煲了几十年的汤,但真向她问起钱大妈的肉和隔壁超市的相比究竟靓在哪里,她也只能说“唔知超市度卖嘅肉系咪新鲜嘅”。

  其实大多数消费者都是这样认为的。

  对于菜肉蛋这样的高频消费品来说,产品上是很难形成特别大的差异化的。在前有菜场后有超市的情况下,要让消费者来买你的菜肉蛋,本质上比拼的还是品牌认知能力。

  钱大妈在将自己的品牌与新鲜划上等号之后,为了撬动市场,还用另外一个小“心机”来攻下消费者的认知心智。

  拿到C轮融资后的2018年年初,那时候还只有300多家店钱大妈,并没有如大众所预测的一样加紧北上抢占市场,而是反常地跑去香港开了一家店。

  钱大妈想的是要进攻香港市场吗?

  醉翁之意不在酒。

  2018年下半年,香港店落地之后,钱大妈在广东市场打出了“供港产品”的宣传语,真正的目的终于浮出水面。

  不管是香港曾经的辉煌成绩在大陆留下了“香港崇拜”,还是一湾之隔的“月亮”真的会更圆,很多广东人的心里就是有一个“香港的东西都很好”的认知。

  那钱大妈都成为“供港产品”了,还能不好吗?

  市场迅速铺开。2018年底,钱大妈的门店已经扩展到近千家。


  很多人都在大肆分析钱大妈的模式,占领社区空白市场、蜂窝战术密集开店、打折清库存加快商品周转、产地直供加盟模式保证盈利能力......确实,这都是钱大妈成功的基础条件。

  但这些并不足以构成高竞争壁垒。毕竟,对于竞争对手来说,模式是可以复制的,市场是可以砸钱烧出来的,用户是可以教育的。只有品牌心智,是难以复制的无形资产。

  比如,提到辣条,想到卫龙;提到避孕套,想到杜蕾斯;提到气泡水,想到元气森林......这些品牌的产品确实不差,但真的和麻辣王子、冈本、农夫山泉等其他品牌的产品拉出了无法替代的巨大差异吗?

  并没有。

  无非是,这些品牌在试图影响每一个消费者,将他们的品牌与所在品类划上等号。

  顺理成章,钱大妈将自己与新鲜猪肉划上了等号。

  如今的生鲜市场,在几种固定的模式下,各家打得死去活来,而在巨头们的战火中,钱大妈从深圳的一家店,已经开到了如今的两千多家店。

  也就是说,认真做生鲜这门生意的,还在打架;而把生鲜品牌当成了广告营销公司在经营,反而脱颖而出了。

  这么看来,钱大妈可不就是一家广告公司嘛!

  不务正业的风险

  心智站稳了,模式跑通了,钱大妈该势如破竹了。

  问题也来了。

  在中国幅员辽阔的土地上,光是气候差异就造成了“北方买菜按吨,南方买菜按餐”的区别。而细化到由此带来的饮食差异上,网友们为甜粽和咸粽、甜豆腐脑和咸豆腐脑的吵架,至今为止还没分出胜负呢!

  从广东往北上,纬度越高,对食材新鲜的要求度就相应地会降低。从而,不卖隔夜肉的钱大妈,很难将南方市场建立的品牌心智完全照搬到北方市场。

  之前,网络上有个笑话,说南方人去北方买肉,说要五块钱的瘦肉,摊主以为对方是来砸场子的。对于成“吨”地将菜肉蛋往家里的东北人来说,他们并不在乎钱大妈卖的肉隔不隔夜,反正不再钱大妈的店里隔夜,也会在自己的冰箱里隔夜。


  往更细的品类里说,钱大妈喊出的不隔夜的产品主体是肉,虽然猪肉是全国大多数家庭餐桌上的刚需,但对于东南沿海地区来说,鱼虾蟹等河鲜海鲜,还是可以申请一战的。

  从而,2018年就扩张到了数千家店的钱大妈,仍然局限于广东大本营。到了2019年,开启“北伐战争”的钱大妈,先后在上海、武汉试水之后,在2020年,才将脚步更大地迈向苏州、无锡以及长沙、成都、重庆等华东华中地。

  丝毫不敢越过秦岭淮河线。

  直到前几天,才终于在郑州开出了北方市场的第一家店。

  而为了适应华东市场,钱大妈因地制宜地调整了品类,更多地加入了海鲜水产以迎合华东地区人群喜欢的鲜味。毕竟,将广东市场的那一套搬到其他地区,是无法完全用ctrl+c和ctrl+v来解决的。

  对于以猪肉为核心品类的钱大妈来说,如果要在海鲜品类建立起同等的认知心智,则意味着新一轮的供应链大搭建,这需要重大的财力物力以及时间成本的投入。在其他饮食风俗差异太大的地区,亦是一样。

  并且,钱大妈“北伐战争”要入侵的,是别人耕耘已久的腹地。比如盘踞在华东地区的叮咚买菜,在华中地区的生鲜传奇,北方市场巨头每日优鲜,还有盒马、美团买菜等等盯紧全国市场的巨头玩家。

  这些,都不是轻易能对付的敌手。

  钱大妈自身的情况也不容乐观。因为以加盟模式为主,当无法保证有些加盟商实现盈利时,就免不了得到“亏我们的钱给钱大妈赚吆喝”“喝加盟商的血”之类的口碑。


  而“北伐”的成绩究竟如何,广东大本营以外的市场究竟有何反响,是不是已经稳住了,就目前来说,还无法断言,需要将时间线拉得更长一点来验证。

  现在的钱大妈,哪怕市场上颂歌一片,还出现了不少模仿者,但仍不意味着根基已稳、出师告捷。“不务正业”带来的风险没有解决,纵使估值已达百亿,仍有可能成为过眼云烟。

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