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一杯奶茶500块、排队8小时,到底谁有病?

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  据茶颜悦色里卖周边茶的工作人员说,杯身上曾出现过的故宫文创Q版皇上娘娘,都是花了几百万买的授权。花如此巨资买故宫IP,就为了放在杯身上。

  文 |浅夏

  来源|新10亿商业参考(ID:xsy-shangyecankao

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  ···

  茶颜悦色又排队了!这次不是在长沙,而是在武汉。

  12月1日,坚持不在外地开店的茶颜悦色,第一次在湖南省外的武汉开了第一家店。那排队的阵势着实让人惊掉下巴。

  

  
▲图/东方IC

  
▲图/东方IC

  

  开业当日上午10点,茶颜悦色卖出了在武汉的第一杯奶茶。据官方微博显示,与此同时队尾的排队时长预计为8小时,且当日每人限购4杯。

  

  

  ▲图/东方IC

  8小时,嗯,从武汉坐火车到长沙,高铁一个半小时,普通火车也不过三四个小时。8个小时,不如直接冲到长沙买,时间足够一个来回,顺便旅趟游,火车上还能睡一觉,免受大冬天露天排队挨冻的罪。

  现场排队的外卖小哥说,他也是排队中的一员,排了有三四个小时,跑腿费100块一杯!而且也真的有人买!

  排不到怎么办?可以找“黄牛代购”,一杯奶茶原价16元左右,上午甚至一度被炒到了150元一杯。

  

  更有实地考察的美食者称,有黄牛报出了“500块”一杯的天价。

  

  

  一直以来,茶颜悦色都具有一种神奇的魔力,喝茶颜悦色一定是去湖南旅行中必打卡的项目之一。

  在喝奶茶已经快要成为小姐姐们生活刚需的当下,越来越多的新茶饮冲出,高端区不乏有喜茶、奈雪的茶,中端区CoCo、一点点已经遍布各地,低端区的蜜雪冰城已经全国300多个城市中开出了上万家。

  相比之下,茶颜悦色的目前门店总数量为250余家,并且自2015创立至今,就没走出湖南半步,更别提布局北上广这些消费大城了。

  茶颜悦色究竟魅力何在?是营销、是口味、是价格?还是其它什么?

  / 1 /

  先从口味说起,很多打卡喝过茶颜悦色的人,都评价它的奶茶“不过如此”,称不上茶中最佳,幽兰拿铁等招牌几款倒总是最受欢迎。

  茶颜悦色自称用料上乘,其它奶茶用芝士奶盖,茶颜悦色用的是用新鲜奶油,现场制作也能看到用的是雀巢牛奶。

  但即便如此,它的原材料选用也属于行业平均水平,并没有远超定位。做生意,要利润率是生存必要。一般的茶饮品牌,35%-40%的毛利是底线,如果茶颜悦色的毛利真的达不到,大概率也早就死了。

  与其说是它口味出圈,不如说它靠颜值圈粉的程度可能更大。它的杯身设计满满中国风,古风漫画人物栩栩如生,在一众北欧简约风中可以说说是个性相当鲜明了。

  据茶颜悦色里卖周边茶的工作人员说,杯身上曾出现过的故宫文创Q版皇上娘娘,都是花了几百万买的授权。

  花如此巨资买故宫IP,就为了放在杯身上,足见茶颜悦色对于发展品牌文化内涵的决心。

  其实,早在最开始创业的时候,茶颜悦色的创始人吕良就对国风十分执着。他花了数百万,向全国各大博物馆买走了国画藏画的使用权,用来装饰自己的店面与杯子:

  

  

  

  

  在店面的装修上也费了好大功夫:

  

  

  他当时的想法就一个:不惜重金,也要把中国风奶茶店砸出来。

  一方面,中国风让消费对茶颜悦色产生好感,另一方面,社交媒体上,茶颜悦色的服务也受到广泛好评。

  只要你在茶颜悦色得到一杯出品不标准的饮品,店员就会立刻为你免费重做一杯新的。这个规定在星巴克一直有使用,在奶茶界里出现却是头一遭。

  据在茶颜悦色工作过的人称,茶颜悦色一直在向海底捞学习服务。

  拿点单来讲,服务员要说欢迎词,要给试饮,问是否有会员,集点卡,冷热及复诵,要问姓氏,出杯时要叫号叫姓氏,都要介绍喝法及注意事向,客人走时,还要说节气,等等。

  

  还有一些细节:比如他们的吸管绝不用手碰,一旦有人碰了就会果断扔掉;每月会有N次服务评级,还是悄悄进行的那种……

  现在社会里的人们,工作、生活压力都很大,买杯奶茶觉得受到尊重,有种当上帝的感觉,给出五星好评也就不为过了。

  至于为什么茶颜悦色能成为长沙城市的名片,这就要从它的店铺分布上说起了。

  / 2 /

  DT财经曾专门做过研究,截至2020年7月27日,茶颜在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家,是其它对手的3到5倍。

  在最繁华的天心区,门店数量更是达到63家。而五一广场附近0.64平方公里的区域内,就分布了高达41家茶颜悦色。在芙蓉区的解放路的一个路口,就有5家茶颜悦色,其中有3家紧挨在一起。

  也就是说,茶颜悦色不开店则已,一开店就会薅着一个地方开一堆。

  

  而再细致观察,不光是茶颜悦色,长沙本地的知名品牌比如文和友臭豆腐也都大多围绕一个重点商圈布局,在小范围内形成规模效应。

  这种看似反商业化的路数,长沙和品牌都有自己的想法。

  如同北京一游必到天安门,外地人到长沙,也必去以上知名商业区,买杯茶颜悦色也成了自然而然的事。一杯小小奶茶喝得舒坦了,无形中也是一种游客对整个城市的认可。

  一传十,十传百,口口相传中,“去长沙一定要喝茶颜悦色”不知不觉成为大家旅行攻略中的高频话术。潜意识中,消费者已经将茶颜悦色与长沙绑定挂钩。

  你可以说,茶颜悦色利用长沙本身的城市放大了品牌效应,也可以说,茶颜悦色和长沙在彼此成就。

  / 3 /

  在这次进军武汉之前,外界一直有疑问,茶颜悦色何时扩张?

  “我们确实想扩张外地,但目前暂时还没有计划。”茶颜悦色的创始人多次解释过不走出长沙的原因,具体两点:

  

“对市场有敬畏之心,不能别人说你行,你就以为你可以出去揍人了,有可能是被揍一顿。” “长沙我们有主场优势。以后能力具备的话,当然想做的更大。”

  分析一下,第一句话说的是:“我们想开出去。”第二句说的是:“开拓条件还不充分。”

  条件怎么个不充分法?这里不得不提及一个内核原因——穷。

  前面讲过,茶颜为了走中国风路线没少下本,很多店面都有绿植有水池养鱼,再加上店面装修和成本、五一商圈寸土寸金的租金,可以想象花销如流水。

  而更重要的一点,茶颜店面至今全部直营,没有加盟店。这就意味着每一家都需要自己投资,也需要花精力持续运营。再加上茶颜悦色铺店密集,五一广场到黄兴广场,经常几十米就有一家店,这些相邻门店也会“相互残杀”。

  不加盟圈钱是好事,这也是茶颜悦色爱惜羽毛的表现之一。

  一旦将门店开到外地去,要伸出长手去做各种管控成为问题。相应的供应链,仓库,配送等配套设施也必然增加不少成本。这里也侧面说明了扎堆开店其实也在节约运输投入等成本。

  根据天眼查显示,茶颜悦色的融资历程只有3轮,最后一轮停留在2019年8月的A轮融资。

  

  有一阵子,传言称阿里投资茶颜悦色,逼得它直接发声明称,所谓投资只是“爸爸的爸爸叫爷爷”的逻辑关系。

  

  茶颜悦色就差众筹去全国开店了。

  作为创始人,吕良的考虑就更多了。

  可能很少人会意识到,地区品牌变成全国性品牌是一次非常大的挑战,不同地区的市场,口味偏好,甚至经商环境都有差异。

  “奶油顶+坚果的搭配”是茶颜悦色的主推产品线,长沙人喜欢,复制到外地能获得同样多的接受度吗?脱离娘家的怀抱,无数外乡品牌一定会蜂拥而上,茶颜悦色能扛不住吗?这些都是问题。

  但不管怎样,茶颜悦色的第一步算是风光地迈出去了。有人怀疑它雇人排队,官方也做了否认。

  

  它的事件营销推广费用不可能一分没有,但引起网友自发刷屏的吸睛度却造不了假。至于北上广的蓝、白领们,何时能足不出户喝上茶颜悦色,我们拭目以待。

  *部分参考源来自:知乎用户@千只、@苏先生,微信公众号DT财经、厨房人类等

  —end—

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