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美团“新旧”战役

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  编者按:本文系专栏作者投稿,作者IT老友记。

  年关将至,被新冠疫情黑天鹅击倒的线下餐饮走向复苏,作为最大生活服务平台的美团,业绩也开始“迎春”。三季度,美团外卖业务交易金额同比增长36%至1522亿元。

  但弦外之音依然在,先是饿了么App月活超美团App,再是美团、滴滴、拼多多齐聚社区团购,三国杀阵依次摆开,这也给美团带来单季度20亿元的经营亏损。

  一张一弛,美团三季度财报到底透露出什么信号?

  2020年第三季度,美团营收354亿元,同比增长28.8%;经营溢利67亿元,同比增长364.4%;这主要来自于美团投资理想汽车后的收益,而美团本季度的经调整利润为20.55亿元,同比增长5.8%。

  迈出疫情阴霾,美团一步一个脚印地踏过去,从上市至今,其市值在经历短期低谷后犹如火箭般蹿升,过千亿后再过万亿,升格为中国第三大互联网公司。

  这会是激流勇进?还是暗流汹涌?

  冰火共存

  透视美团Q3财报,“稳当”是题眼之一。

  第三季度,到店及酒旅业务继续作为利润奶牛,为美团贡献了64.78亿元的收入,以及27.87亿元的经营利润,分别同比增长4.8%和21.17%,经营利润率则由37.7%升至43%。

  酒旅持续创造利润,外卖则持续创造交易量;第三季度,美团的外卖业务收入为206.93亿元,同比增长32.8%,占总营收近六成,日均交易笔数更是达到3490万笔,同比增长30.1%。

  虽然相比于前两年各季度外卖业务40%的“保底增速”,美团Q3的外卖业务增速仍然在放缓,但肉眼可见地,是美团外卖业务的复苏。

  从数据上看,本季度外卖业务的主要变化集中在:第一,外卖新上线品牌商家数量同比增长157%;第二,外卖客单价从疫情后最高峰的52.02元,一路滑落至本季度的47.38元,但每笔外卖订单依旧能给美团创造6.44元的收入。

  可见,疫情冲击下,地方性的中小餐饮及品牌商家“触网”成为常态化,消费者用餐向外卖平台迁移,生鲜食杂类购物需求旺盛,这也间接带动平台客单价的提高。

  值得一提的是,三季度,包含饿了么在内的阿里本地生活收入为88亿元。

  同时,对于外界关心的佣金问题,有媒体测算,以客单价47元、总外卖交易金额1522亿元计算,美团本季度佣金收入为182亿元,单笔佣金约为5元,佣金率11.9%,与上季度基本持平。

  酒旅的复苏、外卖的稳健……毋庸置疑,这都带动了美团市值节节攀升,最终登上中国互联网公司的第三把交椅。

  但往往,海水与火焰共存。

  本季度,美团新业务及其他收入达到82.3亿元,同比增长43.5%,而在收入快速增长的同时,其也创造了三个季度以来的最大亏损:20亿元,同比扩大68.8%。

  被收购的两轮车业务、在南京上海开城的四轮车业务,上市前就是美团新业务的重要组成部分,但本季度创造20亿亏损的主角,当属“美团优选”。

  这个今年7月才正式被美团立项的业务,是王兴口中“一定要赢”的仗。

  从美团优选,到橙心优选、多多买菜,再到遍布全国各省市县、体量不均的社区团购企业,平台利用小程序和社区团长,正在二线及以下的城市展开一场渗透战。

  这背后,必将是一场千亿级资金入场的特大战争;今年10月,美团宣布将发行总计约20亿美元的优先票据;11月,拼多多也宣布将发行超过20亿美元的可转债,继续用于农产品上行业务。

  弹药到位,“金钱游戏”才刚刚开始。

  在三季度财报电话会议上,王兴直接提出,美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域,而涵盖范围也是我们的重中之重。

  这都是实打实的成本。由于B2B快驴业务及美团买菜的增长,本季度美团已售货品成本增加11亿元;闪购及相关业务的增长,也让美团外包劳动成本增加3.7亿元。

  同时,新业务的经营利润率同比下降3.7%。

  巨头已经入场,美团不得有丝毫怠慢,在刚刚登陆港股时的蛰伏期过后,美团必须“撸起柚子”向前冲;除了社区团购业务,王兴还表示,未来会加大对电单车的资源投入。

  因此,冰火共存的业务数据,背后依然火药味十足。

  赛道狂舞

  大生活服务赛道,美团已行至何处?

  先看外卖,虽然QuestMobile今年10月的数据显示,饿了么App的MAU首次超越美团App;但另据Trustdata的数据,今年Q3,美团和饿了么的用户规模差值从年初的800万,逐步放大至1260.7万。

  

  2019-2020年,美团与饿了么MAU走势

  市场份额的数据或许更有说服力。方正证券今年一季度的研报显示,美团外卖和饿了么的市场份额分别为67.3%和26.9%。

  经过接入支付宝、常态化“百亿补贴”、以及“送万物”的平台升级后,饿了么App月活短时间超越美团App也不足为奇,但在一线城市外卖市场相对饱和、两家平台都积累一定消费习惯后,外卖战场将涉入深水区。

  穿越扑朔迷离的数字游戏,外卖竞争还有好戏看。

  2019年的年报电话会议上,王兴就表示,美团外卖在国内餐饮市场仅占据不到2%的份额;而极光去年6月的数据也指出,在三四线及以下城市,头部外卖平台的APP渗透率为12.9%。

  下沉市场还有红利,但对比一线城市更轻松的生活节奏,也决定了下沉人群更倾向于在家下厨;因此,价格因素往往会成为调动用户消费的关键触点。

  面对下沉市场,外卖平台早已行动起来:今年7月,美团在低线城市内测“拼好饭”App,主打免包装配送费、低价拼单,号称“拼多多版美团外卖”。

  显然,想吃透外卖市场,于两家而言还有长路要走。

  再看酒旅,作为利润奶牛的业务,美团酒店的订单占比,早在2019年上半年就以 51.7%的水平超越携程系;艾媒咨询2019Q3的数据也显示,国内用户预订境内酒店的支付订单中,美团占比50.9%。

  过去美团“农村包围城市”战略实打实的收获成效,但具体数据上仍有差距,按照酒店单间夜贡献的佣金收入计算,美团为13.3元,携程为42.6元。

  佣金比例是影响佣金收入的一个因素,而另有数据显示,一间五星级酒店房间的盈利,约是三星级酒店房间的三倍。

  在高星酒店、海外酒店层面,美团与携程还存在差距,这意味着酒旅的暗战还在继续,而美团已经开始“攻坚”:今年7月,美团在酒店端发起“超级团购日”,联合商家提供数亿元补贴,包括“99元住高端酒店”秒杀活动。

  这被外界认为,是美团向高星级酒店发起进攻。

  与此同时,美团门票也势如破竹,穿着黄色马甲的美团门票推广人员、印着美团门票logo的凉亭,林立在济南、武汉等二线城市的景点门口。

  最新数据显示,美团门票单日入园人次突破了500万。

  实际上,美团的视野已经拓展到生活服务的每一座山头:今年年初开始推广的共享充电宝,给商家的分润显著高于怪兽充电、小电;2018年收购的共享单车业务,今年的电单车日单量已经突破200万;猫眼电影发布招股书时的月活就超过1.346亿,其中美团渠道占比53.6%……

  凶猛向前的美团,意欲何为?

  实际上,由团购起家,再将外卖做大的美团,“吃”业务的长板已经足够深厚,并且为餐饮商家源源不断提供单量;美团也通过输出包含排队点单、ERP在内的一整套SaaS系统,在商家端形成“板结”。

  板结的形成,意味着饿了么短期内抢夺餐饮商家并不简单;也意味着,美团在餐饮消费这一高频刚需场景上,得以实现更多业务协同。

  外出用餐需要打车、用餐时手机没电需要充电宝、用餐结束可能会有观影唱K等需求……在现代城市生活中,餐饮场景打通了出行、娱乐等更多消费环节;美团要做到“Food+Platform”,这些场景势必都要抢。

  同时,与商家的深度连接,也为美团的进击提供便利;比如充电宝业务,一位充电宝公司BD曾向媒体透露,对入驻美团的商户,只要安装美团充电宝,用户每使用一次都相当于一次消费轨迹,使用的人越多,店铺在美团的活跃度越高,排名越靠前。

  这是为美团“八爪鱼”式战略的因,但目的何在?

  相比于实物电商,生活服务电商是更大的万亿级市场,稳坐中国互联网市值第三的美团,实际上还没有打赢生活服务的无限游戏,酒旅、单车等都会是一场恶战。

  如今,已经开打的买菜战争,更关乎到美团在生活服务市场的未来格局。

  关键战役

  今年上半年,美团S-team成员陈亮开始在山东、湖北等多地调研社区团购;今年7月,陈亮挂帅新成立的美团优选事业部负责人;7月15日,美团优选落地济南,再接连落地武汉、广州、佛山;到11月20日,美团优选已经入场23省191座城市……

  一杆子捅到底,在社区团购的三家巨头中,美团开城速度最快。

  从8月杀入广佛以来,美团优选率先将广东打造为标杆地区,开出包括东莞、中山和韶关在内的14城,而广佛两市在45天内就月销破亿,日单量近40万单。

  在广东,美团优选共设有三座至少两万平的大仓,珠三角区域的网格仓就在50-60个之间,而平均一个网格仓的日单量约为9000单。

  美团在广东“动物凶猛”,而拼多多则是在南昌打出标杆。今年10月底,拼多多在南昌的日单量就超过40万,高于美团、滴滴,兴盛优选在南昌的日单量也不超过40万。

  同时,橙心优选也号称全国日单量超1000万,川渝地区日单量在9月突破50万,湘鄂两地十三城的首日单量就突破300万。程维也称:橙心优选投入不设上限。

  如今,三家巨头齐聚长沙,一场长沙会战又将开打。

  美团、滴滴、拼多多各有千秋,也各有各的狼性。在广东,随着单量暴增,美团优选大仓分拣时间从两波变为三波,第一批作业时间提前到下午三点,例如佛山三水的生鲜仓,150名美团优选的工作人员,要在凌晨五点前分拣完近80万件货。

  当然,地推能力依旧是美团的强项。在上海,前置仓模式的美团买菜,是直接“走在路上拉客”,成功推广一个下载还附送赠品,而叮咚买菜是将折扣券塞进各家门缝,每日优鲜则是打电话喊你回App上用优惠券。

  除了单量上涨外,美团优选双十一前在广东的sku接近350个,截止11月13日的sku就迈过了400大关,达到406个。

  美团优选足够凶猛,但战场格局同样瞬息万变。

  社区团购,这场在2020年又被重新点燃的战争,战火激烈度似乎是“以秒计算”来提升的:多多买菜已经号称2021年春节不放假;美团优选刚进武汉时的团长提成为120元,现在已经涨到165元。

  但无论战争如何激烈,王兴已经在内部立下“军令状”:这场仗一定要赢,而以社区团购为核心的美团优选、以前置仓为核心的美团买菜,已经成为美团进军生鲜的“双大腿”。

  对美团而言,“生鲜买菜”会是关键一战。

  今年以来,作为高频刚需的买菜业务热火朝天,巨头几乎全部入场,临近上市的快手都开始在长沙调研,伴随这样一波消费红利,作为生活服务巨头的美团,必然不能缺席。

  对于要继续深耕“吃”业务的美团来说,买菜生鲜是最源头的生意,是做深“食”场景的关键一步。要做到生活服务巨无霸的地位,美团这场仗当然要打,而且绝不能输。

  不消说,这又是另一场恶仗。

  且不论供应链、冷链物流的建设,仅仅是为抢占市场份额的前期投入,就会造成资金输血的无底洞;中国电商研究中心的数据显示,4000多家生鲜电商入局者中,1%盈利,4%盈亏持平,88%亏损,7%巨额亏损。

  社区团购必将血流成河,但美团有底气笑到最后,地推能力、资金储备都是重要因素;今年三季度,美团账上的现金及现金等价物为197亿元。

  而不止社区团购这一战,外卖、酒旅这些相对稳固的旧领地,美团不能停止深耕步伐;在单车、充电宝等新领地上,美团要继续开疆拓土,加深与“吃”业务的协同,持续放大规模效应。

  新旧战役之间,美团仿佛再回战火纷飞的岁月。

  本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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