健康食品品牌“王饱饱”获经纬中国、高瓴创投数亿元C轮融资

12月2日，健康食品品牌“王饱饱”宣布完成数亿元C轮融资，本轮融资由经纬中国领投，高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、祥峰投资、源码资本持续加码。此前，王饱饱分别于2018年底、2019年底及2020年初完成了三轮融资。本轮融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。

王饱饱成立于2018年5月，2019年双11获得了天猫麦片品牌第一，在今年的38女王节、618购物节以及双11狂欢节等各电商节点中，一次又一次成功卫冕线上麦片第一品牌，年度平均增长超300%。除了线上渠道的持续强劲增长之外，自今年3月份正式启动的线下渠道也发展迅速。截至目前线下覆盖终端门店突破10000家，线下销量占总量的40%以上。

01、强大的产品力是品牌快速发展的基础

经纬中国合伙人王华东表示：“王饱饱是互联网麦片第一品牌，率先进行产品创新推出‘好吃、潮流、无负罪感’的新型烘烤麦片，辅以极强的投放能力，迅速占领用户心智，成立2年已稳居线上销售冠军。2020年公司开展线下业务后进展超过预期，我们有信心公司将成为健康食品领域的全渠道品牌。”

今年，王饱饱团队在产品研发板块保持了大资源的投入，包括新品的开发，以及现有产品线的迭代优化。

王饱饱麦片始终坚持“非膨化”工艺，业内首创烘焙麦片的生产线，最大程度的保留麦片天然的膳食纤维，为消费者提供“好吃不怕胖”的产品。

今年新推出的几款调味麦片，如咖啡坚果烘焙麦片、芋泥奶茶烘焙麦片和芝士草莓烘焙麦片等，在口感、口味及香气上都有了非常明显的不同，使用了更健康的原料，口感上更加香脆。以芋泥奶茶烘焙麦片为例，浓郁的奶茶风味来自全脂奶粉和红茶粉的合理搭配，而不是使用植脂末和香精的传统工艺。麦片在烘焙过程中依然不添加蔗糖，而使用低聚果糖和0热量的天然代糖甜菊糖苷。

除了招牌的烘焙麦片之外，王饱饱为满足不同消费者的需求，进一步丰富了冲泡麦片的产品系列。贝贝南瓜冲泡麦片、红茶拿铁冲泡麦片、抹茶魔芋冲泡麦片等热冲麦片，是对传统冲泡麦片的口味创新。冻干红豆、冻干南瓜丁等健康食材为冲泡麦片提供调味，口感更丰富，让消费者真实感受到加料减负的“幸福感”。同时满足消费者对口味和健康两方面的追求，这一理念贯穿在了王饱饱产品设计的方方面面。

不同规格的包装推出，也在满足不同场景的食用需求。家庭囤货场景、便携即食场景等，随着供应链能力的不断提升，均有不同的产品规格进行匹配。在王饱饱团队看来，麦片品类完成了这次产品工艺的革命性创新后，在品类的场景扩展上发生了一些趋势性的改变。以王饱饱为首的烘焙麦片，对比传统热冲麦片有了更强的零食属性。因此更多的口味，更便捷快速的获取方式，成为了消费者的新诉求，也进一步扩充了麦片品类的整体市场容量。

02、持续破圈，完成全渠道的全域布局

成立两年多，王饱饱在产品和品牌上的努力，形成了强大的品牌势能。正是由于这个原因，在线上持续高增长的同时，线下渠道扩展也异常迅速。目前已覆盖线下终端超10000个，线下销量单月占总量的40%。目前王饱饱的线下渠道主要集中在KA卖场，如盒马、大润发、永辉等。部分O2O新渠道也开展了良好的合作，如天猫同城购、叮咚买菜等。

进入2020年，王饱饱在品牌建设上继续稳扎稳打。罗小黑IP联名、伊利臻浓系列联名等合作，帮助王饱饱持续破圈。王饱饱在其擅长的社交媒体推广上，覆盖多个平台，抖音、微博、B站、小红书等，持续稳定大量曝光的同时，打出了从“活动创意”到“信息分发”最后“完成消费者认知建立”的组合拳。

03、洞察消费者诉求，进行品牌建设

王饱饱创始人及CEO姚婧表示：“一个强势品牌的崛起，势必能够更好的帮助品类增长。王饱饱擅长的品牌营销打法对整体行业起到了带动作用，但是只有不断洞察消费者需求，挖掘消费者的底层需求和真实的决策逻辑，才是王饱饱能够持续引领品类增长的源动力。”

持续充分了解消费者的诉求，是一个品牌得以持续发展的根本动力。随着规模的逐渐扩大，王饱饱在消费者洞察研究领域中，持续投入。内部组建消费者策略部门，开展消费者精细化运营与投放，定期与外部调研及咨询机构深度合作，针对不同主题开展调研。不断探究消费者对于品类的真实需求，用定量的数据以及定性的感知给未来的业务发展指明方向。

基于此，王饱饱在品牌传播方向的选择上非常慎重。因为这意味着一个新品牌在消费者心中建立怎样的认知。品牌在2019年快速成长为品类第一之后，大量合作机会快速涌来。但在这么多的机会里，必然不是所有的机会都能满足品牌建设上的实际需求。团队会梳理合作方与品牌建设的需求的匹配程度，充分考虑什么是品牌长期发展所需要的，想清楚了才会开始行动，始终坚持自己品牌的方向。

冲调谷物行业这两年的快速增长，已经从线上扩展到了全渠道。而在这样的环境下，拥有高效塑造品牌、快速迭代产品，以及精细化全渠道运营的能力，将是赢得未来消费者选择的关键。