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Tiffany推出14万“天价”麻将,为哪般?

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  作者 | 林川 来源 | 品牌头版

  近些日子,“奢侈珠宝品牌Tiffany卖麻将”的消息,在品牌界掀起了不小的波澜。

  对于奢侈品品牌来说,跨界出周边早已不是什么新鲜事。此前,爱马仕、卡地亚、LV、普拉达就曾推出麻将,但售价均在10万以下,远不敌Tiffany的14万,如此“天价”让不少人瞠目结舌。

  值得思考的是,Tiffany出周边的背后,蕴藏着什么营销逻辑?

  

  Tiffany花式玩周边

  推出豪华麻将

  作为大众娱乐产品,麻将在日常生活中的出现率非常之高,人们有事没事都喜欢打几把麻将,放松放松。

  继爱马仕、LV、卡地亚等奢侈品牌之后,最近,知名珠宝品牌Tiffany也忍俊不禁,推出了麻将产品。

  

  此次推出的“超豪华”麻将套组产品,包含麻将、骰子、扑克以及国际象棋,售价高达137000人民币,而且是限量发售,全球仅20套。

  

  说到Tiffany,除了珠宝外,最著名的就是其标志性蓝。Tiffany豪华麻将,在颜色上就沿用了经典蓝,整体透露着清新淡雅,低调中尽显奢华。

  在细节上也有众多精彩之处。银质的骰子,每副麻将上的字样、图案都进行了重新设计,麻将的收纳盒采用了地质细腻的蓝色皮革,并且每个收纳盒都分别配备了功能锁和两把钥匙。其中,还包含4个美洲胡桃木牌托,做工精良,每一个均刻有Tiffany&Co标志。

  除了令人惊艳的麻将之外,Tiffany还推出了国际象棋和筹码牌套组,当然,扑克牌和西洋棋的价值也不菲,扑克牌价格达到了18000人民币左右,西洋棋价格也达到了65849元人民币。

  

  西洋棋的部分采用的是盒装之外还能当棋盘的功能,木盒采用胡桃木制作,棋子跟一般常见的国王、骑士、主教设计略有不同,但因为采用石头(天河、钙石)去成形,因此外观上也十分美观,甚至超越了商品达到了艺术品的等级。

  对此,大部分网友均认为,除了冠上了Tiffany蓝这高级colour,实在不觉得这麻将有何特别之处,如此高价的麻将,毫无意义,华而不实。

  也有网友调侃道:“这打的不是麻将,是奢华的享受”。

  为什么一副普通的麻将,敢卖出近14万的“天价”?

  对于奢侈品来说,这其实见怪不怪,品牌在拥有了自己的知名度后,产品便不再是最重要的部分,品牌价值才最重要。

  

  一个再普通不过的蝴蝶结装饰品,冠上nike的logo,价格便贵上数十倍甚至百倍,这就是品牌溢价。

  

  矩阵式营销打法

  吸引注意,升华品牌价值

  打开Tiffany官网,可以看到,麻将并非品牌周边的“处女作”。此前,Tiffany就曾推出曲别针、手工毛线球、卷笔刀、乒乓球拍、棋盘、高尔夫球杆、花瓶、沙漏等十余个周边产品。

  

  

  

  

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  如此看来,Tiffany在品牌布局上,采取的是矩阵式打法,Tiffany为什么会持续不断地推出看起来“毫无意义”的产品呢?

  首先,引发热议,赚足眼球。

  营销大师科特勒说过:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow moment。”

  
现今,品牌常用一些新奇有趣的营销方式来创造Wow moment以得到消费者有限的注意力。例如新鲜有趣的快闪店、跨界联合国潮IP、推出周边产品等等。尤其是在周边产品上,品牌们可谓是脑洞大开,花样百出,像麦当劳汉堡味香薰蜡烛、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王“皇堡味”香水等可谓是赚足了人们的注意力。Tiffany的目的显然正在于此。

  

  作为一个珠宝奢侈品品牌,Tiffany的珠宝再贵也不会引发如此讨论热度,但麻将不一样,在我们看来,麻将10几块一个都很贵,更别说是10几万了,而且它本身的用途和它的价值不成正比,正是有这样的反差,才让一个小小的麻将成为了人们讨论的焦点。

  而这样的讨论热度正是Tiffany所需要的,虽然它早已名声在外,但Tiffany在我们平时生活中出现的频率并不高,可能只有特殊情况下需要的时候才会想到,所以热度是它极其需要的。

  

  其次,是Tiffany更深层的品牌建设需要,是为了提升品牌艺术价值。

  10几万一套的麻将,这样的产品其实观赏性大于功能性,它更像是一件艺术品。这就像在古代欧洲,很多富裕的家庭会有银制刀叉餐具,这些银质餐具的实用性不高,更多的是具有较高的观赏性、纪念性以及收藏价值,同时又是一种身份象征。

  据统计,2016年,全球四分之一的奢侈品营收是由中国消费者所贡献的,但值得注意的是,其购入目标渐渐转向艺术品、高端餐饮和奢侈汽车。很多有钱人会通过购买艺术品的方式来投资理财,西方国家对于艺术品消费已经习以为常,但中国的艺术品消费市场目前还未完全打开,所以对于这些奢侈品品牌来说,朝着艺术品的方向发展有巨大潜力。

  由此可以看出,Tiffany推出周边产品不单是为了获利,更多的是用话题热度占据消费者心智,让他们在需要珠宝之际能第一时间想到自己的品牌;另外,用艺术价值满足消费者更高的追求,为品牌未来积累更多的潜力。

  

  品牌资产

  是新品最好的“护城河”

  据悉,Tiffany此次推出的20套麻将产品,已被VIP悉数预定。从这个维度上来看,足以看出品牌资产的重要性。

  在品牌营销界一直流传着一个观点:产品是1,营销是1后面的0,而品牌资产或许就是这两个概念的总和,作为无形中能够溢价的品牌资产一直是品牌发展中的重要课题。

  品牌资产一旦沉淀下来,很难被其它品牌取代,除非企业自己放弃。如王老吉是凉茶的代表,喜之郎是果冻的代表,九阳是豆浆机的代表,格兰仕是微波炉的代表,这些品牌无一例外成为了行业第一。

  

  而Tiffany高价麻将商品之所以迅速售罄,也正是品牌在发挥作用。要知道树立一个品牌需要很长的时间,经营一个品牌也不例外,奢侈品行业的品牌历久弥新,能沉淀下来的都是具有一定影响力的,而甘愿为其买单的忠实消费者毫不例外也是对该品牌文化的认同。

  对于Tiffany品牌追随者来说,Tiffany就是他们身份的代言人,他们认可的也正是品牌带给他们的地位和圈层认同感。

  

  当然,品牌资产最重要的作用,是为新品推波助澜。

  当消费者对某一品牌形成偏爱,充分信任之后,消费者就会将对原有品牌的好感,相应地延伸到新产品上来。他会习惯性购买这个品牌的产品或服务,消费者的这种习惯,可以称之为对品牌的忠诚。

  因此,品牌可以在现有的基上运用品牌延伸将新产品引入市场,只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来,利用其知名度和美誉度,就可以大大增加新产品成功的机会。

  海尔的空调、洗衣机等产品,就是利用人们对海尔品牌的忠诚度和好感度,在市场上一战成名。

  

  在长时间与消费者的情感沟通与链接中,Tiffany早已建立了深厚的品牌资产,在消费者心中不可取代,这种情感和价值认同会发生转移。当消费者对Tiffany品牌产生忠诚之后,就会信赖该品牌的所有产品,因此,Tiffany麻将哪怕是14万一套的天价,也能在短时间内被抢购一空。

  

  结 语

  总之,Tiffany热衷出周边产品这种现象并非偶然,因为好的周边一定程度上可以为Tiffany品牌形象加分。

  此外,随着消费市场的升级,Tiffany品牌需要与时俱进,回应时代,回应大众,才能够稳定发展。

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