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依附电商嫁接流量,三只松鼠的小鹿蓝蓝能燃多久?

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  近年来,我国休闲食品行业市场规模飞速增长,预计到2020年有望突破2万亿元。

  然而随着赛道日渐拥挤,不少食品企业开始转向尚为蓝海的儿童零辅食市场以谋求增量。

  譬如三只松鼠就于今年4月推出了旗下婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”。

  据数据威提供的天猫双11预估成交额显示,小鹿蓝蓝以近870万元的战绩位列宝宝零食品类排行榜第二名,仅次于第一名宝宝馋了40万元左右,可谓是大放异彩。

  然而,即使小鹿蓝蓝销量位列榜单第二名,似乎也并未改善三只松鼠增收不增利的现状,并且其依托电商迅速起势的过程,也不由得引来业内人士猜测,依旧逃脱不开流量桎梏。

  

  行业竞争激烈,产品同质化严重

  据中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%—50%,家庭儿童消费平均为1.7万—2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿—5.9亿元,而零食是一项重要支出,占据食物消费总量的21%左右。

  据了解,“小鹿蓝蓝”商标早在2019年8月就已经申请注册,但并未及时推出相关产品,而是于今年6月19日才上线天猫旗舰店,也因此被其他品牌捷足先登:

  今年5月17日,良品铺子联合中国副食流通协会共同发布了最新《儿童零食通用要求》团体标准,紧接着3天后就正式上线了旗下儿童零食品牌“良品小食鲜”,并定下了首个“十亿”目标;几天后,百草味又瞄准3-12岁儿童推出了“童安安小朋友”,获得了行业广泛关注。

  

  俨然,在面市时间上,小鹿蓝蓝已不具优势。

  另外,细究产品品类之后笔者发现,同质化现象依旧明显,且极具可复制性。

  据了解,不论是良品小食鲜、童安安小朋友还是小鹿蓝蓝,旗下产品多为鳕鱼肠、米饼、果冻、牛奶、海苔等常见商品,并未有大的创新。

  另外,根据今年最新推出的《儿童零食通用要求》(以下简称“要求”),其不仅第一次提出了“儿童零食”的定义,另区别于普通食品,给出了3—12岁儿童食用零食的建议:

  1、不能含有反式脂肪酸;

  2、不能使用经辐照处理的原料;

  3、少盐少糖少油;

  4、不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂;

  5、感官包装确保安全;

  6、强制标出过敏原。另指出,不要轻信标有“儿童零食”字样的产品。

  对于少盐少糖少油的标准,《要求》中指出:脂肪含量≤3g/100g(固体)或100ml(液体);钠含量≤120mg/100g或100ml,如果超过600mg/100g则说明盐含量太高了。

  

  对此,笔者在小鹿蓝蓝天猫旗舰店,随意点开了一款名为“好奇心冻干奶酪”的产品配料表发现,其脂肪含量为29.4g/100g,钠含量为270mg/100g,都严重超过了建议值;另一款名为“乐趣拌饭海苔”的产品,脂肪含量为44.2g/100g、钠含量为1160mg/100g,更是亦然。

  

  

  因此,什么所谓的“儿童零食”,似乎不过是用来细分产品的市场手段,颇有点徒有“儿童”之名,毫无“专用”之实。

  作为打破电商瓶颈的重要手段,疑走三只松鼠老路?

  不可否认,三只松鼠对于小鹿蓝蓝的期待是非常高的,甚至有不少言论出来称,小鹿蓝蓝是三只松鼠的王牌独角兽,甚至或许小鹿蓝蓝的成长轨迹会超越三只松鼠。

  但有业内人士指出,“小鹿蓝蓝的推出实则是三只松鼠试图打破电商瓶颈的一个重要举措,但目前来看不排除是市场红利在加分。”

  成立于2012年的三只松鼠,以做细分领域坚果起家,拟人化的形象更是为品牌加分不少,也因此迅速给消费者留下了深刻印象。

  不过,三只松鼠能够稳居国内休闲零食品类的头部位置,还要得益于电商带来的红利。

  创立当年便入驻天猫商城的三只松鼠,可谓充分享受到了电商的福利,其不仅在第一个双11就实现了766万的成交额,还先后斩获了多轮融资和销售榜第一,妥妥的“入股不亏”。

  然而,虽表面上看起来风光无限,但实际上由于缺少自有工厂,坚果、烘焙类产品全部依靠外包,使得三只松鼠不仅缺少自主生产的灵活性、产品质量无法实时把关,另还对成本把控没有绝对的话语权。

  此外,由于在销售渠道上过分倚重第三方平台,也让三只松鼠的经营逻辑并不被市场看好。

  

  据统计,2018年,三只松鼠在阿里系和京东系平台上的营收占总营收的80%以上,2019年更是97%的营收都来自于天猫、京东两大线上渠道;

  随着线上获客成本日渐高起、流量争夺愈发激烈,以“三只松鼠”为代表的一系列“淘品牌”接连陷入了只增收不增利的怪圈。

  同时,伴随着直播带货的兴起,为了不被流量遗忘,三只松鼠在今年上半年通过与各大主播合作累计展开了直播活动50多场,与此同时,营销费用也飙升到了2亿元。

  对此,财报显示,2018年和2019年,三只松鼠平台运营费的增速分别为60%和67.9%,而同期营业收入增长只有26%和39%;2020年上半年,当平台运营费继续保持在51.3%的高速增长,而扣非净利却下滑了41.37%,首三季净利同样处于下滑状态,为10.62%。

  接连的营收受挫让三只松鼠不得不加速摆脱电商的局限,于是才开始了寻求品类拓展推出了小鹿蓝蓝,同期,还推出了铁功基、喜小雀和养了个毛孩。

  据悉,在推广过程中,小鹿蓝蓝继续“发扬”电商品牌的运作性质,利用抖音这一流量池,联合伊能静、杨迪、辰亦儒、假笑男孩等一众明星为其打call;另邀请了田小野、小万姑娘、小汉堡、艾米、猫十一等多个抖音网红做情景植入。

  功夫不负有心人,依照目前来看,小鹿蓝蓝依靠这种“病毒式营销”确实创造了不错的成绩,是业内少有的品类拓展成功案例。

  但是,从发展路径上来看,从电商切入、将自身定位为互联网零食品牌的小鹿蓝蓝似乎与三只松鼠当初的打法无异,先不说其是否能达到三只松鼠的体量,难道就不怕重蹈覆辙,再度沦为电商渠道的傀儡?而这俨然也与其原本想要打破电商瓶颈的意愿相悖。

  此外,众所周知,三只松鼠向来崇尚团队年轻化管理,有知情人士透露,三只松鼠的高管团队平均年龄不超过30岁。

  据企查查显示,小鹿蓝蓝隶属于安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司,法定代表人为李子明,90后,2013年加入三只松鼠,担任三只松鼠的首席设计师, 实际控股人为三只松鼠股份有限公司,100%控股。

  说起这高层管理问题,三只松鼠可谓是早就吃过亏……

  线下布局成效不显,多数处于亏损状态

  香颂资本董事沈萌曾表明,休闲零食门槛低、利润薄,线上经营成本除极少数高附加值品类外,其他都很难长期稳定发展,所以未来休闲零食还是以线下门店的销售模式为主。

  而三只松鼠同样也意识到了这个问题,因此,2016年便在老巢芜湖开设了第一家线下直营店,月销额最高达240万。

  可惜,这样的成绩并没能在其他区域店得到复制,且多数处于亏损状态。

  谈及原因,有多位三只松鼠离职人员在知乎贴吧上说到:三只松鼠的门店管理存在严重问题。店长多为没有什么管理经验的年轻人,甚至存在应届生;至于绩效考核,总部只关注业绩,对门店人员的管理却十分松散,监督也存在严重不足。因此,基本所有门店都处于一种浮着的状态。

  

  就此来看,电商起家的三只松鼠,虽线上做的如火如荼,但线下是个大短板。

  并且,原本2016年才布局线下店在业内人士看来就已经为时较晚,如今初步布局还这样不重视,如此做派,着实让人不得不怀疑三只松鼠是否真有做好准备?

  当然,除了用人问题,三只松鼠线下店之所以发展并不顺畅也远离不开其电商基因。

  据三只松鼠官方给出数据显示,截止目前,线下共有松鼠联盟小店785家,直营店164家。

  尽管其一直有在加紧布局线下门店的步伐,但成效甚微。

  由于消费者已经习惯了在网上购买其产品,因而线下店面多以品牌宣传的角色存在,店内人员有时甚至会直接引导消费者去网上下单。

  如此一来,销售额持续萎靡,但房屋租金和人员成本可少不了,继而导致入不敷出成为常态。

  另外,人尽皆知,不只是三只松鼠,大多数休闲零食品牌线上动不动就打折促销做活动,导致线下店很难控价,直营店倒还无所谓,但加盟店可就不干了,卖贵了没人买,卖便宜了又不赚钱甚至还得往里贴钱。

  因此,网上有不少传言称:加盟三只松鼠等于自杀。

  当然了,线上跟线下用户人群、销售逻辑、铺货逻辑、流量逻辑等层面都是存在差异的,所以从线上到线下是一场持久战,短期内很难看到效果。

  至于小鹿蓝蓝,在三只松鼠的去电商化过程中诞生,目前在天猫商城拥有独立的旗舰店,依附线上流量生存,未来是否也会在线下成立独立门店,还是纳入三只松鼠体系,发展又会如何,还有待我们持续观察。

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