从价格战迈向“品类+品牌”多维竞争，美的系冰洗联动推五大品牌

2020年空调市场承受增长压力的同时，冰洗以稳定的规模和持续升级的产品成为白电市场重要的增长引擎，但这一轮增长的驱动力已不再是低价。早已步入饱和的存量市场中，价格战的作用呈现边界效应递减，线下市场持续萎缩，线上流量红利也面临枯竭。市场竞争从供给驱动转向了需求驱动，如何创造需求，打开新的增量？

以多品类推动套系化，以多品牌布局细分市场，家电行业正在从单一维度的价格战向多维竞争升级。11月23日，美的系冰洗在杭州联合发布多品牌场景，首次以产品组合形式联合发布，与此同时，美的系冰洗五大品牌集中亮相，以更精准的人群覆盖、更完整的价格区间投入到细分市场的竞争。

美的集团品牌传播总监欧阳旺说，美的旗下COLMO、东芝、小天鹅、美的和华凌五大品牌分别定位于超级个体、理性中产、职场新贵、都市白领和社会新人。细分用户背后，是美的系冰洗面对新消费时代提炼出的五大主题，即智能科技、高端制造、趋优消费、健康品质和国潮国品。五大品牌在上述方向上各有侧重，通过有代表性的产品和风格化的外观塑造品牌调性，刷新美的系冰洗在用户心目中的形象。

套系化产品面向智能化家居时代

促销层面的多品类联动在家电行业蔚然成风，但在产品层面发布冰洗组合尚不多见，这在美的集团内部也是首次。冰洗产品组合满足了用户日益增长的套购化需求，也适应了当前家电进入前装、家居卖场等创新渠道的需要。冰洗两大家电的购买时间高度重合，且无需安装，非常适合套系化销售。美的冰箱事业部总裁柏林认为，套系化产品可以为用户节约购买多件家电的沟通成本，实现一次对接、多品类销售。迎接四季度冰洗传统销售旺季，冰洗组合的套系化产品将有力推动销售增长、客单价提升。

当下用户对家电产品的要求已经从功能向审美升级，要求家电更好地融入整体家居，而套系化产品统一的设计风格更适应用户需求。以COLMO为例，主打理性美学、极简风格的产品辨识度极高，非常适合现代家居风格，在外观上与美的产品形成明显差异化。在家电行业，美的、海尔、海信等企业均已推出了套系化产品，覆盖冰、洗、空、彩多品类，以统一的设计风格和服务接口面向用户，在家装设计环节就提前实现了家电产品销售。

COLMO冰洗产品系列

另一方面，随着物联网时代智能家居正在加速落地，所有家电企业都在积极布局，而套系化产品可以实现多品类家电的场景联动，并通过APP和智能音箱实现人机交互、语音控制。如洗衣机洗好后由音箱发送语音提醒，洗浴场景热水器和暖风机联动等，这些实用功能显著提升了用户体验。这也意味着家电不再是单一硬件，而是融入智能家居，成为新的流量入口。通过引入第三方合作伙伴，家电企业有机会共同打造智能家居生态圈，如冰箱与生鲜和食品企业合作、洗衣机与洗护企业合作等等，打开新的市场空间。

美的集团正在持续推进“全面数字化、全面智能化”转型，旗下冰箱、洗衣机、空调、厨卫和小家电多个品类推出了多款智能家电，且可以通过美的美居APP、小美智能音箱自由操控，其场景功能可以实现多品类家电组合设置场景。在美的集团“两个全面”转型大背景下，冰洗联动的套系化产品未来还会催生更多新的场景，进一步提升用户体验。

多品牌矩阵迎接消费分级

2020年，中国市场的消费分级呈现出两极化趋势，腰部市场萎缩，高端和低端份额则持续增长。在冰洗市场，由十字对开和多门冰箱、洗烘一体机和干衣机带动的产品结构升级表现得尤为明显。以2020年双十一期间为例，奥维云网发布的数据显示，空调、冰箱、洗衣机三大白电高端产品份额占比较2019年同期明显提升，其中5000元以上冰箱占比达25%，4000元以上洗衣机占比为26.4%，为历史最高水平。

这带给家电企业极大的挑战，大部分企业擅长的正是中部市场。要想在存量市场中取得增长，企业需要积极培育高端品牌，同时不断提升经营效率，用性价比产品争取低端市场。作为“国品家电”品牌，美的品牌的价格覆盖拉得过长，这是美的系冰洗推出五大品牌矩阵的重要原因。在柏林看来，美的现在是把品牌作为一项资产在建设，而不是促销手段，公司会坚持长期投入。

主品牌美的定位中高端，在坚持品质的同时引入数字化技术，科技和人性科技是美的品牌的两大关键词。美的品牌向上有COLMO和东芝两个高端品牌，其中COLMO是美的集团重点打造的全新品牌，集合了各个事业部的最优技术、资源和团队，功能上主打AI科技。东芝品牌正在从华东、华南扩展到全国，吸引那些喜爱日系品牌、追求精致生活的中产消费者。小天鹅拥有42年专业洗护历史和深厚的用户基础，产品已经从洗衣机向冰箱、空调等其他品类延伸。华凌品牌则面向社会新鲜人，为他们提供有性价比优势的产品。

小天鹅品牌代言人万茜和鹅小天一起亮相

2020年尽管出口持续火爆，但在内销市场，冰箱和洗衣机行业大盘依然是负增长。美的系加速布局多品牌，如何避免出现总体份额不增长，只是左手倒右手的尴尬？

在美的冰箱事业部总裁柏林看来，美的系冰洗五大品牌之间用鲜明的技术区隔、严格的价格纪律和渠道布局实现了不同的定位，从而确保了美的系冰洗整体份额增长。以冰箱为例，现在微晶和净味冰箱已经成为美的冰箱的招牌，目前微晶冰箱用户已突破30万，在一线市场，净味系列在美的冰箱内部的销售占比达到25%。东芝冰箱则凭借高容积特点和精细化的食材存储赢得了一批忠实用户。

美的系洗衣机拥有招牌专利技术超微净泡和冷水洗涤技术，冷萃银除菌技术则满足了用户对健康洗涤的需求。美的品牌洗衣机引入直驱变频技术后市场份额明显提升，而分区洗、双滚筒的COLMO太空舱洗衣机2020年上市，补齐了美的在高端市场的产品空白，2021年，美的系洗衣机还会加大对热泵式干衣机和东芝品牌洗衣机的投入，在高端市场获取更多份额。

当前存量市场的竞争中，无论线上线下，引流获客成本都居高不下，单一品牌、单一品类生存压力加大，而龙头企业可以通过品类联动、多品牌组合提高渠道经营效率。另一方面，冰洗作为大家电的购买周期很长，提高复购率对渠道生存非常重要，细分品牌有利于更好地经营用户，满足高度细分的用户需求。

新消费大潮来袭，新产品、新品牌、新渠道玩法层出不穷，家电企业唯有主动应变才是拥抱新消费的正确姿势，多品类联动、多品牌布局是大家电改变的重要一步。