线下遇冷，香港莎莎、巴拉巴拉们如何“私域”破局？

2020年一场突如其来的疫情，给传统零售行业带来严峻考验的同时，也加速了零售数字化进程。在消费券、直播带货、小程序“云购物”等在线新经济的带动下，线上线下零售企业纷纷迎来消费复苏回暖。

与此同时，零售业对增长新路径的探索，开始逐步转向“私域”。尤其，线上线下相结合、以微信小程序商城为主要交易载体的私域业态，已成为一种不可逆的行业趋势。

而随着疫后商家的生意逐渐回暖，2020小程序倍增行动宣告“重启”。不久前，109家、近300位领军零售品牌的主理人、一线团队齐聚深圳，探寻疫情后时代下零售业增长的新路径，以及如何凭借数字化手段抵御零售业的长期风险。腾讯智慧零售副总裁陈菲提出，过去几年线上线下一体化自主经营的私域业态，已经从“锦上添花的可选项”成为“必选项”。

掘金私域，腾讯的“陪跑”计划

2018年初，腾讯智慧零售战略合作部门正式成立，为帮助某个特定行业实现数字化升级诞生。“930”战略调整后，腾讯正式宣布“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。

而腾讯智慧零售“小程序倍增行动”最早萌芽于2018年下半年。起因是在用户增长团队与客户进行前置咨询的过程中，一个普适性问题逐渐暴露出来——在微信生态内，不少品牌经过原始积累，已经有较好的粉丝基础和影响力，但与之形成反差的是，小程序触点多，立体组合应用挑战大，可运营点容易遭到忽视，导致流量利用效率非常低，交易转化始终上不去。

为了解决这一痛点，2019年5月，腾讯正式推出小程序倍增行动，通过采取“线下培训+专案定制+实战+效果复盘”的模式，与商家一起探求小程序的增量空间。

截至目前，倍增行动已经跑完了7期，共计为200+家企业提供了私域业态的诊断和咨询，培养1000+个零售数字化人才，打造了100+个标杆案例。其中，第七期倍增参赛商户小程序日均GMV平均同比增长了11.5倍，有商家将其比喻为“私域的黄埔军校”。

与此同时，微信生态正加速商业闭环，小程序大盘呈稳步增长。今年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌自营GMV同比增长210%。微信私域的增长潜力开始被更多商家看到和重视。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅向第一财经介绍，疫情之前，倍增行动是按照每季度的节奏举办，每次定向邀请20-30家左右商户。参与的客户主要是高潜的新客，也会有“年度倍增”邀请曾参加过的老客再通过竞赛一较高下。

据了解，小程序倍增行动分两部分：一部分是培训课程，2-3天针对私域内串联小程序的各个触点，如公众号、视频号、直播、导购、企业微信等进行运营方法论的培训；第二部分是竞赛和复盘期，不同商户将冲刺其小程序业务以完成目标。

“今年以来，整个微信生态在商家经营侧都有蛮多新功能迭代。所以近期的培训我们聚焦讲解最新的行业案例，以及功能的迭代方向和玩法。”陈浩辅称，因而不管新客还是老客，培训的内容都对他们有着相当的吸引力。

小程序倍增行动培训现场

他表示，本次年度倍增，腾讯智慧零售还加入了综合性公域玩法。除了过去单纯的私域外，这次倍增行动还与腾讯系的游戏IP还做了一些合作，包含《王者荣耀》、《和平精英》、《斗地主》等。“这也是未来我们想要推动的方向。从小程序过去都是百分之百的私域打法，转向未来会有更多‘类公域+私域’， 短期内可能是20%的公域搭配80%的私域，这样综合性的打法，能帮助商户在满足长期企业健康增长的同时，也更能快速规模化地实现业务增长。”

陈浩辅称，明年倍增行动会进一步做升级成立腾讯倍增学院，这是首个腾讯官方推出的“零售学习平台”。“接下来，我们会与腾讯青腾大学、腾讯大学做对标，将课程线上化。同时引入更多内外部的讲师和智库资源，联动品牌和服务商打造认证体系，共同将这个生态做深、做广、做透。

香港莎莎的疫情突围战

据了解，2月疫情爆发时，超过40家参与商户在线下门店业绩几乎为0的情况下，借助较完备的私域业态基础和运营方法论，小程序配合“线下导购+直播+社群”组合拳，跑赢大盘、实现线上回血。其中，26家小程序日均销售过百万，7家零售类小程序商城月销破亿。其中，各行业都涌现了一些数字化战“疫”标杆。

香港莎莎电商部门负责人Hong Li对第一财经表示，尽管香港旅游业遭受疫情较大影响，莎莎导购依然可通过小程序和微信社群聊天持续触达客户，促成离店交易，此举助力小程序流量平均提升超过46倍。今年双十一，香港莎莎整合了倍增团队全私域的部署建议，借助公私域流量联动打法，11月1日-15日小程序GMV同比增长超过500%——莎莎小程序2019年9至10月才正式上线，这个成绩只是“刚刚起步”。

据了解，香港莎莎小程序实际上基于赋能导购的目的而运行。疫情发生以后，国内和澳门的游客基本上归零。Hong Li表示，没客人到门店，导购就将客人拉进小程序观看直播。而直播间一开始为邀请外部的KOL做，导购则在此过程学习如何在线上作为KOL去介绍产品，熟悉国内直播和营销的节奏。因而，微信小程序直播后来便逐渐交由导购去做。

香港莎莎的导购在做门店直播

在跨境物流方面，Hong Li介绍称，莎莎目前采用的是正规的B2C的物流方式，包括香港直送及保税仓配送，为保证配送效率，所有的订单、支付信息都直接对接海关缴纳税费，所以不存在类似C2Cl类被扣关的情况。缴纳税费产生的费用则体现在产品的价格上，莎莎为用户承担及代缴相应税费。但据第一财经记者了解，尽管香港与内地跨境物流成本较高，但莎莎小程序依旧实行满108元即可包邮的策略，并且内地下单基本5天左右能到达用户手中。

支付方面，Hong Li介绍称，莎莎委托了第三方机构机构收取人民币，再由这一机构与莎莎之间进行帐务结算，因而在小程序上产品价格都是显示人民币。

“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。”2020腾讯全球生态大会零售专场暨腾讯智慧零售数字化增长峰会上，腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅如此定义私域业态。

对于莎莎而言，小程序会员完全属于莎莎自有的私域流量。Hong Li表示，莎莎与粉丝/会员建立关系，通过企业微信拉群聊天，分享促销与直播活动等都在莎莎自有平台内，对莎莎维系忠诚品牌会员具有重要作用。

未来，莎莎会在会员拉新及业绩两个层面持续实现“倍增”。Hong Li表示认为，私域承载着品牌与消费者之间的忠诚关系，无论疫情存在与否，私域都是一个品牌最重要的事。

月销破5000万，巴拉巴拉如何“带飞”加盟商

对于加盟商占据90%的童装品牌巴拉巴拉而言，如何推动加盟商们加入小程序是一大难题。

巴拉巴拉小程序去年10月份才算正式开始运营。据了解，由于2019年巴拉巴拉线下增长突出，而小程序日销千元、万元左右的业绩相比线下不值一提，因而加盟商们普遍对小程序认知度和认可度不高。

彼时，巴拉巴拉总部的组织架构对接也并不是非常集中，新零售团队直营与加盟各自的管理，无人统筹管理，整体运营吃力，沟通亦非常不顺畅。

疫情的到来，一方面使得巴拉巴拉全国实体店无法正常营业，作为一个上百亿的品牌，其各个实体店费用依然需要正常支出，进而使得总部与加盟商们快速提升了思想认知和行为转变。

巴拉巴拉天津滨江道店

巴拉巴拉智慧零售总监Allen对第一财经表示，疫情当下巴拉巴拉整体做了两个方面的改革：第一，巴拉事业部做了组织架构的变革，独立了新零售的部门。第二，赋能加盟商做小程序的信心和能力。主要围绕四大结构：一是加盟商要快速调整组织架构，由老板亲自带队，快速成立加盟商的新零售团队，垂直对接总部的新零售部门，实现高效沟通，保持信息通常；二是对于加盟商强化培训，主要是围绕小程序从系统操作、终端导购线上运营能力、销售能力和服务能力等培训，以及对于加盟客户的团队对应管理者和线下管理者的统筹和运营的一对一培训；三是加盟也要改变导购绩效考核体系，培育标杆导购和店铺，来影响其他不积极的导购和门店，以点带面覆盖全国的市场；四是改变加盟激励政策。总部会给到加盟客户的激励政策，推动积极的加盟客户先跑，跑出来的加盟标杆会复制到其他的加盟商去。

截至目前，巴拉巴拉小程序已覆盖60%以上的加盟商，据称，后续将加速覆盖20%左右较小的加盟商，在12月底基本可以覆盖结束。

经由一系列的管理和运营手段，巴拉巴拉自去年日销1、2万元到今年7月份，累计才5000万。而到了8月份单月即突破了3400万，持续运营到目前，日销已经达到200万，周末的日销可达360万，整个月可以突破到5000万元以上。一些优秀的标杆店铺线上与线下同比增长实现137%，其中小程序云店的占比是68%。据了解，这样的标杆店铺有326家，在运营小程序之后同比都得到非常大的提升。

在今年双十一的销量中，巴拉巴拉的标杆店铺小程序销量占大盘比能达到20%左右，对于服饰行业，这一数字已经相当高。

高度增长的背后库存通非常重要。Allen表示，加盟的库存实现打通，跨店销售占比可以达到50%。从线上引流到线下门店，到店自提达到70%，非营业时间有10%，业绩则不分线上线下，直接跟随对接导购。

新零售物流仓

Allen称，“巴拉巴拉接下来将搭建总仓，场地规划是1.1万平方米，并计划小程序未来三年将突破30亿的体量，明年则准备要冲刺6亿的体量。总仓的搭建需要匹配小程序做专供的商品，预计明年初期筹备2000-5000万打底的商品，同时也做跨界的联名款，因而总仓搭建是非常重要的。”