互联网卖鞋20年：中国为什么没有Zappos？

撰文 / Wise财经 史尼克

编辑 / 李幼薇

你最近在网上买过鞋吗？互联网卖鞋的历史可以追溯到1999年甚至更早，在这21年里，有许多电商大佬纷纷参与其中，并留下了很多有意思的传奇故事。因为Zappos创始人谢家华的突然离世，这些生动且深刻的历史也逐渐浮现在我们眼前。

一、美国华裔“鞋王”意外陨落

2020年许多天才离开了我们，年初是科比，年末是马拉多纳，美国创投圈最近也在悼念一位华裔创业者，他就是鞋类电商平台Zappos的创始人谢家华，人称“鞋王”。

或许国内很多人并不了解这个创业者，但他在美国真的很有影响力，甚至在政企两界都有很多的人脉。

11月27日，46岁的谢家华在家中因火灾意外去世，此时距离他的47岁生日仅差15天时间。他遇难之后，许多名人纷纷悼念：

特朗普的女儿伊万卡称谢家华是自己的挚友，在伊万卡从政之前，她创办的鞋类品牌就是在谢家华的Zappos上销售的；

美国内华达州州长史蒂夫·西萨克公开感谢谢家华曾为振兴拉斯维加斯做出的贡献；

投中过Twitter、Instagram、Uber的硅谷大佬克里斯·萨卡在悼词中写道“他可能是我认识的朋友中最具独创性的思想家”；

Paypal前CTO、LinkedIn、SpaceX的联合创始人马克斯·莱文也称赞他是“一位真正有独创性的思想家，一位善良和慷慨的朋友”；

WordPress联合创始人马特·穆伦维格也撰文怀念他们的友谊。

这些名人不约而同地提到了谢家华身上的一个特点：思想的独创性。

在这些好友看来，谢家华可能是一个性格略显古怪但在思考层面绝对有深度的人。

他在去世前，身价超过8亿美元，但他并没有住在豪宅里，而是住在拉斯维加斯一个房车公园的房车里，他一生没有结过婚，但自己养了两头羊驼，平时反倒是跟这两个小动物过的很逍遥快活。

甚至就连创办Zappos，也被谢家华看做是“只想做一些有趣的事”，因为在2000年之前，他就已经实现财富自由了。

那时他才24岁，从哈佛毕业之后的2年里，他先在甲骨文公司做过一段时间的工程师，后来自己创办了Linkexchange，一个帮助网站站长互换友链和出售广告的平台，随着项目的成功，他也声名鹊起，一度被媒体称为第二个杨致远。

1998年，微软以2.65亿美元的价格收购了Linkexchange，谢家华也以4000万美元的身价实现财富自由，那可是2000年之前的4000万美元。

年仅24岁就成了千万富翁，谢家华并没有进入纸醉金迷、香车美女的生活，反而成立了一家投资公司“青蛙创投”，做起了天使投资人。

可能很多人都会说谢家华的人生太顺了，第一次创业就卖出了大价钱，其实并非这样。谢家华的第一次创业是在他9岁那年，他边上学边养蚯蚓，梦想着成为全球最大的蚯蚓养殖供应商。后来他还在课余时间做二手线下交易，在哈佛大学读计算机时，也曾盘下一个披萨店做生意，这一点很像创办京东之前的东哥。

可以说谢家华在财富自由之前，已经连续创业多次了，他并非是首次创业就成功的天才，而是一个在连续创业中磨炼自己的人才。

在做天使投资的第二年，1999年，谢家华就碰到了Zappos的前身ShoeSite这家公司，当时还只是一个网上卖鞋的店铺，他投资了50万美元，半年后他也正式加入这家公司，当时正值互联网泡沫破灭前后，他的选择本身就充满了机遇和风险，而这也是谢家华的乐趣之一，他不甘平庸度日，想要更有趣的人生。

此后谢家华一直担任公司CEO至今年8月份，可惜他刚退休，就遇上了火灾身亡。

在经营Zappos的20年里，谢家华也遇到了很多坎坷，这家公司经营了7年才实现盈利，而且是微利。不过凭借着不断的创新，谢家华也带领Zappos打败了亚马逊创办的服装鞋类电商Endless（此平台于2012年被亚马逊关闭）。

而谢家华带领Zappos给鞋类电商留下了不可磨灭的创新印记：

每次给用户寄送3双鞋供其选择，用户选中一双后再将另外2双寄回（这也是谢家华《三双鞋》自传书名的由来）；

卖出的鞋子1年包退，穿1年也能退钱；

网页上每双鞋会有8张不同角度的照片，让用户能更好的选择鞋子；

客服电话24小时开通，用户想聊什么都可以，甚至Zappos的客服可以帮用户订外卖。

在公司管理上，谢家华也十分注重企业文化，他提出了10大价值观，招聘时如果价值观不符，技术再高的候选者他们也不要。

Zappos也会对新入职者进行5周的培训，期间还会鼓励这些接受培训的人离职，而且离职会给1000美元的“奖励”。这让我们想起了前段时间游戏社区平台TapTap宣布给主动离职的员工6个月的薪资补偿，虽然初心不同，但这种职场上的“反向操作”还是非常“骚气”的。

在一系列的经营下，Zappos最终成为了一家无法被巨头打败的公司，而且平台上75%的顾客会多次复购，公司巅峰时，全美每卖出4双鞋，就有1双是Zappos卖出去的。

谢家华的“鞋王”称号当之无愧。

二、中国为什么没有Zappos？

读到这里，可能很多朋友会问，既然谢家华这么会经营企业，那他的创业模式没有扩散到中国市场吗？

其实当时也有人想要做中国版的Zappos，但可惜都没有Zappos那般成功。

2007年到2013年这6年里，是中国垂直电商发展比较迅猛的时期，值得注意的是，Zappos也是在2006年以后才正式实现了盈利。大洋彼岸的中国创业者们也在Zappos站稳脚跟之后，开启了对它的效仿。

2007年李树斌在北京成立了好乐买，这几乎是一家对标Zappos而创办的公司，在好乐买上线之前，李树斌及其合伙人鲁明就通过4个创业条件筛选出了Zappos这家公司。

这4个创业条件是：

市场要大；

商品价格要符合国人消费水平，在300元到500元之间；

毛利不低于20%；

适合配送全国。

好乐买上线后，李树斌他们根据中国市场的需求改良了Zappos一次性给用户寄送3双鞋的特点，改为鼓励用户一次性选择2双鞋来试穿，这对公司来说更节省物流成本。

（李树斌）

在好乐买推出1年后，其营业额就超过了1000万元，由此在2009年获得了红杉资本的投资。有趣的是，同一年迫使谢家华将Zappos卖给亚马逊的投资方也是红杉资本。而且，在投资好乐买之前，红杉资本在2008年就曾想投资乐淘，不过被毕胜婉拒了。

好乐买在历史上共融资3次，总金额7700万美元，2011年9月李树斌曾放出消息好乐买将在2012年筹备上市，但自从2011年3月获得腾讯产业共赢基金投资以后，好乐买就再也没了融资音讯。如今好乐买的页面还能访问，但创始人李树斌早已加入了美团，给王兴打工去了。

再看乐淘网这边，毕胜曾经是百度高管，2005年百度上市后出现了造富潮，毕胜也是财富自由的其中一员，他从百度离职后就没再工作，天天和朋友斗地主，或者在家睡觉、看电视，去深圳找老同事玩，对方也一直在跟他说说咱们出海吧，我又新弄了一艘快艇……”

这种“出海状态”一直持续到2007年底，陈年创办凡客时，毕胜曾有机会投资，凡客在2008年突然火了起来，当时从金山离开，做起天使投资人的雷军就鼓动毕胜创业。对毕胜说，“人家陈年比你大那么多岁都还有创业激情，你就没了？”

毕胜说不知道干什么行业，雷军就给他推荐做电商，所以在2008年毕胜创业伊始，获得策源创投的投资时，他们本想做个玩具电商平台，但半年后团队复盘决定转型卖鞋。

2010年随着好乐买和乐淘网双双获得投资，鞋类电商的竞争也进入白热化，为了能获得更多流量，好乐买甚至打出过“买运动鞋，乐淘不如好乐买”的广告，被乐淘网发现后告上法庭判了10万元的赔偿以及全国范围内道歉。

李树斌在创办好乐买时就说过自己要汲取上次创业的教训，进入一个新领域时要选择“竞争对手必须是遵守游戏规则的（领域）”，但好乐买后期做这种侵权广告实在是让人大跌眼镜，面对竞争对手，他们自己反而不遵守规则了。

可以说好乐买对于Zappos，是形似神不似，因为谢家华创办Zappos的初心是“Delivering Happiness”（传递幸福），但中国的创业者很容易会陷入为了赢而不择手段的境地。

继续说乐淘网，2010年5月毕胜还曾收到了谢家华亲自送的书，就是那本《三双鞋》，上面写着送给乐淘的一句话：Live in the wow。（如果直译的话，应该是在祝福毕胜“每天都要活在哇塞里”）

谢家华的父亲，彼时担任Zappos国际业务负责人的谢传刚还曾在2010年亲自到访乐淘网，并对乐淘的模式给出了认可的评价：“按照了乐淘的打法，不仅能超过Zappos，还很可能会将估值与营收做到Zappos的三倍以上。”

这是一句好话，但又似一口毒奶。此后两年乐淘在鞋类B2C领域快速奔跑，两年拿到6000万美元融资，但乐淘的模式始终无法降低亏损，看不到盈利的希望，最终在2012年宣布从Zappos模式转型自营品牌。

2014年乐淘被珠三角的鞋业连锁企业冠鹏公司收购，毕胜则带领团队重新创业，做了基于柔性供应链的C2M电商必要商城。

总结乐淘未能大成的原因时，一名前员工曾指出乐淘在2011年太过于关注竞争对手，将2亿元融资用来做营销，挥霍得有点过度了。

（毕胜晒出“电商毕业证”）

此后1年，凡客也遭遇经营危机，不少垂类电商纷纷深陷泥潭。

值得一提的是，当时中国线下市场真正的“鞋王”是盛百椒，百丽集团的创始人。2013年，在各大鞋类电商深陷危机时，百丽集团的市值却达到了1500亿港元，盛极一时。

百丽也曾在2011年推出了一个线上鞋类交易平台：优购网。在优购网成立前2年，担任这家电商平台CMO的人叫徐雷，就是如今京东商城的CEO，被外界传为刘强东接班人的大佬。

（徐雷）

互联网卖鞋，在当年的确汇聚了很多优秀的人才，可惜他们中并没有人做到Zappos那样的成功。

为什么？很多人看到这里或许还要再问一句。

原因无非是企业文化、市场环境、管理能力等诸多宏观因素。就像黄铁鹰写的那本《海底捞你学不会》一样，Zappos也是不容易学的。

IT评论人Keso曾将Zappos归结为“异类”：

“先从财务角度来看此问题：作为一家经营10年才刚刚实现盈利的零售公司，而且是微利，怎么都不能算很成功，国内可以类比的是当当，作为零售商，算不上多么成功；

按谢家华的说法，如果没有金融危机，Zappos应该可以很快上市，不过很显然，红杉资本没有这么乐观，或者说，红杉并不认为上市是一个比卖掉更好的选择；

8.47亿美元的收购价格，证明Amazon对Zappos价值的认可，也证明两家公司在气质上的合拍；

红杉资本4800万美元的投资，换成价值2.48亿美元的Amazon股票，五六年时间，回报率不算低。

简单地以财务数据来评判Zappos的成败，并不全面。至少对谢家华来说，钱不一定是自己追求的目标，早在1998年，以2.65亿美元把LinkExchange卖给微软，就已经让他成为富人。做Zappos，他更希望实现他的快乐哲学：客户体验到购物的快乐，员工为快乐工作（想到了海底捞？）。所以即使被收购，他坚持要保持Zappos的独立运营。

对有些人来说，让员工快乐地工作，让客户享受被服务的美妙体验，可能是比财务上的成功更值得追求的人生目标。Zappos是否成功，其1500名员工才更有发言权。所以，Zappos、海底捞注定是异类。”

读到这里，可能有些人会明白，Zappos为什么学不会，创业者的初心不同或许能解释部分原因。

网易丁磊说了一句“挣钱只是顺便的事”，被很多人说成是“佛系CEO”，但他的心境应该跟谢家华是类似的。他说的也是真心话，只是“世人笑我太疯癫”吧。

三、从互联网卖鞋到互联网炒鞋

2015年，有篇报道很有意思，说唐山市西山道有一家鞋店因受电商冲击，导致库存大量积压，店铺濒临倒闭。

郁闷的店主徐兵带着无奈和挣扎，可能还有些许愤怒，在自家的门脸上贴出了“马云我恨你”的字样，被媒体报道后引发了极大关注，这家门店瞬间爆红，唐山本地市民也纷纷涌入该店，最终让店主在5天内卖出去2000多双鞋。

徐店主经此一事，决定痛定思痛，积极寻求转型之路，可惜他没有刘强东彻底放弃线下店的觉悟，只决定以后要加大网络营销力度。此后一段时间，线下摊主们动不动就拿“马云所害，全场甩卖”的噱头进行自我营销。

就在中国线下市场店主们将情绪发泄到马云身上时，美国创业领域又来了新动向。2016年2月，一家球鞋拍卖平台诞生，它的与众不同之处是该平台上的商品价格会类似于股票交易所，“像股票一样买卖球鞋”从而让球鞋的金融属性在这个平台上被无限放大了。

没错，它就是Stock X，名字里都带着股票。也正是从此时起，互联网卖鞋开始转变为炒鞋。

球鞋收藏并不是一个新鲜事物，但互联网炒鞋却越来越火。

随着年轻人炒鞋兴趣的日渐升高，Stock X的交易额、公司估值也出现猛增。2017年StockX的A轮融资是600万美元，2018年B轮4000万美元，2019年又融资C轮1.1亿美元，其估值也超过10亿美元，成为独角兽公司。

2019年底，StockX的创始人乔希·卢伯曾透露，公司将拓展中国和日本市场。

乔希·卢伯可能不知道，中国的创业者们也早已闻风而动，虎扑旗下的得物（毒）APP在2015年上线，“识货”业务更是在2012年就上线了。虎扑做了这么多年的直男，哦不，是体育社区终于遇到了好风口了。

当然，最有趣的应该算Nice这个团队了。他们的创始人周首，是一个80后，在高中时期曾因穿上一款耐克球鞋而让自己变得有信心，于是走进了球鞋交易市场，他在高二时期开启代购模式，帮同学买球鞋，大二又创办了一个名叫AJshoes的网站，专门经营乔丹球鞋。

此后机缘巧合他还曾获得新东方创始人王强的投资，但周首当时也曾对王强说：“王老师你不要指望我给你赚钱，如果你指望我将来卖鞋，给你们经营电子商务，我不是这份料。”

每个人都会在长大后变成自己讨厌的那种人，周首也不例外。2013年他创业的第一款产品就是电商导流平台，名为KK购物，做的是男装导购。但3个月后，淘宝封杀了美丽说、蘑菇街，也让周首感觉前途黯淡，此时恰好美国的图片社交平台Instagram火了，周首带领团队转型做图片社交Nice，这个产品迅速获得资本青睐，不到1年就获得了3轮融资，共计6400万美元。

然而此后5年，图片社交在国内不温不火，Nice也一度淡出媒体报道的视线，不过在2019年它突然以球鞋交易平台的身份再次获得数千万美元融资，不得不说周首追风口的确是一把好手。兜兜转转好几年，他又回到了最熟悉的领域。

从美国鞋王谢家华，到中国创业者周首；从1999年Zappos成立至今，互联网卖鞋已超过21年历史。可以说，中国和美国的70后、80后这两代人在互联网卖鞋这件事上给我们留下了浓墨重彩的一笔。

谢家华的创业史曾3次入选哈佛大学的教学案例，也希望中国创业者的精彩历史，能有更多可以复盘的价值。

*文中题图来源：Unsplash。