小仙炖、燕之屋能给辛巴燕窝“翻车”回血？

燕窝质量与口碑“德不配位”，正在抹杀风口上的“猪”。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

前不久，“职业打假人”王海在微博上表示，快手网红辛巴售卖的“茗挚品牌即食燕窝”，并不含蛋白质，仅有微量唾液酸，实质为“糖水”。

随着“燕窝门”事件持续发酵，辛巴道歉了。他承认了茗挚燕窝每碗内燕窝含量不足2克，并对消费者退一赔三，追求品牌方责任。

这还不算结束，就在今日，“央视批评主播卖假燕窝”的词条被顶上热搜，央视评论称, 别让无序带货给中国制造转型升级添乱，又一次将燕窝行业带到了风口浪尖。

实际上，这并不是第一次王海将矛头直指燕窝，王海之前就认为小仙炖燕窝存在虚假广告和隐瞒真实情况的行为，并向国家有关部门实名举报过小仙炖。

直播间走出的品牌，质量隐患愈发明显。更有媒体人对市面上6个燕窝品牌进行检测，结果显示，燕窝平均含量仅为1.4克/瓶，冰糖成分占97%以上。

但这些质疑，似乎并不妨碍燕窝品类的野蛮生长。据《2019年燕窝行业白皮书》显示，2019年燕窝整体市场规模约300亿元左右，年复合增长率超过30%，占滋补养生类目成交额比例近三成。

燕窝作为食品领域、养生领域的细分品类，潜在市场庞大，并出现了小仙炖、燕之屋等知名品牌。面对众说纷纭的燕窝市场，这些品牌是如何俘获消费者的芳心，并一步步发展壮大的呢？

燕之屋与小仙炖“起飞”

600多年前郑和下西洋带回了舶来品燕窝，由于物以稀为贵，燕窝就成了达官显贵专享的滋补品，乾隆和慈禧都是燕窝的忠实粉丝。但那时的燕窝行业，正处于无序发展阶段。

到了20世纪90年代，商家发现燕窝有利可图，纷纷下海做燕窝，“燕之屋”就诞生在这个时候。当时，燕之屋创始人黄健在打工热潮的影响下，只身前往燕窝的原产地印尼考察，回国后，黄健倾其所有，创建了燕之屋的前身——厦门市双丹马实业发展有限公司。

好景不长，2011年“血燕”事件，让燕之屋的行业规模从300亿瞬间萎缩到30亿。国家也开始对燕窝进行规范化管理。

为了挽救生死线上的公司，黄健率先搭建起行业标准化的车间，对燕窝生产的每一环节进行安全化、标准化、透明化的把关。随后，黄健又决定引进战略投资者，将家族式企业改造为“中国合伙人企业”。

燕之屋于2014年重组，黄健退居幕后，燕之屋交由执行董事兼CEO李有泉执掌。终于在2016年，燕之屋扭亏为盈。2017年燕之屋销售达6.68亿，线上销售达2亿多。

如今，国家已经建立较完备的燕窝管理体系。获得中国国家质检总局注册认证可进口中国的马来西亚燕窝加工厂有34 家，印度尼西亚燕窝加工厂有23 家，泰国燕窝加工厂有2 家。

加上互联网时代，信息流通加速，放大了燕窝独特的保健养生功效。所以燕窝得到越来越多消费者的认可，致使燕窝行业市场规模进一步扩大。《2019年中国燕窝行业白皮书》中显示，中国燕窝进口量从2014 年的 3.1吨增长至2018年的105.2吨，年复合增长率为141.4%。

（图片来自头豹数据中心）

小仙炖就在这个节点诞生了。

小仙炖创始人林小仙是中医世家，从小注重养生滋补，毕业于第一军医大学后，成为“国家一级健康管理师”。她在2013年来到北京后，发现快节奏的都市生活，使得亚健康现象严重，尤其是城市白领、孕妈等女性群体，普遍有滋补的需求但很难实现。

随着互联网的高速发展，林小仙抓住时机，创建了线上品牌小仙炖，打造 3000 余平方米的燕窝加工中央工厂，主打产品“鲜炖燕窝”，同顺丰冷链合作实现“定制生产、24 小时送达”。

小仙炖配了燕窝师、营养师团队，持续改进鲜炖燕窝的制作工艺，以印尼和马来西亚燕窝为原料。就这样，小仙炖成为中国互联网鲜炖燕窝的先行者。

两个起点截然不同的品牌，都迅速完成了从0—1的过程，后面他们需要面对的，是如何更快的出圈，如何适应千变万化的互联网营销法则等问题。

“两燕”博弈的攻守道

燕之屋在20多年前就已起步，在规模与销量上，始终占据国内燕窝加工市场的较大份额，据阿里巴巴生意参谋数据显示，2016-2019年，燕之屋连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军。

在2018年前，燕之屋主打产品是“碗燕”，并没有涉足鲜炖燕窝市场。“碗燕”是即食燕窝，食用方便且易存储，以30-60岁追求生活品质、养生美颜的中老年女性用户为主。

而小仙炖以26-35岁的女性用户为主，她们往往对直播接受度高，也开始追求生活品质。

在产品中，燕之屋碗燕18个月的保质期很久，消费者放久了会忘记吃。小仙炖针对年轻人“想到即吃到”的追求，开发了线上下单，企业根据订单炖制，冷链运输的经营模式。

鲜炖燕窝需要0-4℃储存，同城24小时即可送达，异地则需两天，开盖需24小时内食用。这对小仙炖的技术、仓储、运输能力，都是极大的考验。

到2019年，燕之屋依旧稳居滋补品类第一名的位置，而成立仅五年的小仙炖紧随其后，成为排名第二的滋补品。小仙炖的主打产品鲜炖燕窝，在天猫已连续两年增长超150%，是即食燕窝两倍以上，燕之屋也随即感到“紧张”。

燕之屋不得不拓展新业务，推出鲜炖燕窝，并提出“鲜炖燕窝，认准燕之屋”的口号，来增加营收，扩展品类，保持市场第一的位置。

后来，双方在交锋中尽显产品策略的敌对。小仙炖曾称鲜炖燕窝是“38分钟95度低温炖煮”。而燕之屋则提出“鲜炖燕窝115℃才安全，100℃以下炖煮，水都没烧开，安全风险高”的说法。

2020年，燕之屋与魔卡少女樱推出“鲜泡燕窝”联名产品，反攻为守。不过从市场的反应看，销量不及鲜炖燕窝和碗燕。

（左为燕之屋，右为小仙炖）

从价格来看，小仙炖的周套餐售价629元，一瓶89元。燕之屋鲜炖燕窝套餐518元，一瓶74元，已比小仙炖便宜。

为何燕之屋在鲜炖燕窝的市场略有滞后呢？从经营模式而言，燕之屋属于传统企业，有稳固的燕窝生产根基，现在正面临转型问题。小仙炖诞生于互联网，具备网红属性，扩张极速，发展势头猛烈。

燕之屋的主阵地是线下专营店。如今，燕之屋有100多名代理商，线下实体店有600多家，覆盖全国155座城市。但每个地级经销商起步很艰难，他们初次投资至少要70万元用于货款和押金，再加上门店租金、装修费用、人员工资、流动资金等费用，一个地级以上城市经销商的前期投入就有300万元。

体系搭建后，据一位燕之屋内部人士透露，前些年每个地级经销商每年有450万元的任务。完成200万元，燕之屋就会返给经销商3%，超过450万元后返点力度更大。同时，燕之屋实行全国统一价，经销商如改价，就可能被扣押20万的押金。

线下的坚实基础，让不少经销商赚的盆满钵满，燕之屋也逐渐形成严格的管理体系，从家庭式作坊到年销售10多亿元的品牌企业。

但燕之屋想要做鲜炖燕窝，无论在线上还是线下下单，都是先由工厂生产，通过冷链运输配送到当地经销商处，经销商冷藏保存后，再送到消费者手中。线下的重资产模式让燕之屋的成本加重，改变则会触及经销商的利益，进退两难。

反之，小仙炖率先开创了燕窝周期滋补服务，客户可以定制周套餐、月套餐、年套餐，送货周期为每周配送一次，每次三瓶。小仙炖有内部研发的燕窝周期服务管理系统，将用户信息和生产数据相匹配。

今年双11，燕之屋全网销售额突破2亿元。小仙炖实现全网4.65亿销售额，同期相比增长263%，同时斩获健康、滋补、燕窝三个类目的第一名，并且成为天猫双十一历史上首个直播间销售额破亿的食品品牌。

这组数据可以更清晰的看出两个品牌的根基不同，不过在营销上，却是大同小异。

爆火后的隐忧

早年间，燕之屋在报纸、电视、电台等传统媒介都有过投放，后来还请林志玲、刘涛等女星代言助力。小仙炖在邀请明星代言的基础上，还请章子怡、陈数入股小仙炖，实现深度捆绑。

燕之屋在经历了十多年的发展后，来到互联网营销时代，及时意识到要让品牌更“年轻”、“体贴”。所以，在微博、小红书、B站等平台，常能看到燕之屋的营销内容。

而小仙炖在全渠道的营销力度更大，以小红书为代表的社交平台上就有一万多篇相关笔记。双方都在不断积攒用户心中的好感度。

不过两者都有暂时的短板。比如燕之屋的线上、线下都有一定体量，但销售份额增长缓慢。黄健曾表示：“2020年我们计划新增至少200家以上的连锁专营店。”倘若燕之屋能有新的玩法与链接渠道，结合私域、公域流量，发展新零售，或许可以找到品牌突破口。

小仙炖作为纯电商品牌，备受资本青睐，优势明显。而线下的空白会造成品牌调性的缺失，线下服务也是打造品牌认知度的重要一环，会产生更多的消费场景，比如送礼、到店体验等等。小仙炖未来能把线下渠道打通，或许会进一步提升品牌竞争力。

除了燕之屋、小仙炖这样的头部品牌，不少食品行业巨头、新人，瞄准燕窝毛利率高的特点，进军燕窝行业。比如好想你的即食燕窝、李子柒燕窝。

目前国内有200家左右的燕窝生产企业，且较为分散。燕之屋作为“老牌”，都不乏负面新闻，小仙炖作为网红品牌，更是屡次因为品质问题，陷入舆论漩涡。

一位专做澳大利亚进出口的经销商曾透露过，国内市场上某一线品牌的一款售价为3500元的50g燕盏礼盒，利润100%~150%，而所谓的即食燕窝利润更大。市场上燕窝鱼龙混杂，以次充好的产品屡禁不止，作为燕窝的头部品牌，燕之屋与小仙炖还需在质量上严加把控。

无论是线上还是线下，都是打造品牌力的途径，培育用户心智的过程。未来谁能成为燕窝市场的老大，鲜炖燕窝的“一哥”，比的是产品、渠道、服务的综合能力。