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从年入20亿到“无人问津”,曾经的国民品牌,为何卖不动了?

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  文:红阑

  中国的酒文化博大精深,中国是世界上酿酒技术最早的国家之一。经过几千年的发展,酒文化已经渗透到我们生活的方方面面。春节期间,酒可以说是餐桌上不可缺少的东西。虽然有人会说喝酒有害健康,但在很多情况下,我们喝的不是酒,而是一种情怀。

  

  在中国的各类白酒中,白酒无疑是最受认可的白酒之一,被誉为“国酒”的茅台酒是A股市场的龙头老大。纵观中国白酒市场,包括茅台、五粮液等品牌,除了品位出众,而且历史悠久,早已形成了自己的白酒文化,也让消费者竞相追逐。然而,近年来,又出现了一个新成立的白酒品牌,迅速被人们所熟知,打破了行业原有的格局,这就是江小白。

  江小白是如何“一夜爆火”,在众多大品牌中突出重围的?

  江小白的成功得益于其强大的营销手段和品牌定位。传统白酒品牌大多是成熟偶像风,以宴会、商务酒会为主,以中老年人为主;而江小白则完全走年轻人的路线,重点聚焦于“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人新的饮酒新场景,非常有意思符合年轻一代的消费观念。

  

  对于任何一种产品,营销都是非常重要的,依靠营销可以使产品“一夜暴火”,使很多人在不了解这个产品时就熟悉了它。凭借着“我是江小白,生活很简单”小瓶包装,度数稍低,扎心的文案……2015年前后,江小白凭借着“扎心”文案以及人设的塑造,引起了很多年轻人的共鸣,并迅速走红,从重庆迈向全国,让全国人民都认识了它。

  随着江小白名声大涨,其销量也非常亮眼。据了解,江小白2013年的销售额已达5000万元。此外,据江小白酒业董事长陶石泉介绍,经过多年努力,江小白2018年的销售额已突破20亿元。

  

  然而,随着时间的推移,在铺天盖地的广告营销之后,江小白似乎突然“退隐”,逐渐淡出人们的视线。与以往随处可见的广告和大小餐馆的频繁促销相比,如今的江小白依然存在于酒单中,但年轻人的选择似乎又回到了传统白酒的身上。那么,一夜成名的江小白,却又一夜之间淡出的原因是什么呢?

  根据调查数据,消费者在购买白酒时,通常会考虑白酒品牌知名度、价格、口味、促销和广告宣传。在所有调查样本中,品牌知名度占30%以上,价格占29.58%,口味香精占22.63%,商品促销占9.09%,广告占5.89%。因此,消费者对白酒的选择主要取决于品牌知名度、价格和口味。显然,虽然江小白凭借强大的营销手段让人们记住了它的名字,但在核心竞争力上,江小白与传统品牌还有很大差距。众多的广告让人们记住了江小白的名字,却未能让江小白真正走进人们的心中。

  

  据《新京报》报道,此前,通过走访北京、山东潍坊、河北固安等11家销售网点,以及社区超市和便利店,江小白的销量出现下滑。曾经的“国民神酒”,似乎真的走起了下坡路。

  江小白对年轻人的目标市场从一开始,与其说是满足年轻人的需求,不如说是一种相对于目前社会上人们心理状况的销售。在当今社会,年轻人普遍是“丧文化”,蒋小白的文案创作正好能引起当代年轻人的共鸣,但这种“丧文化”的推销并不是一个品牌的长久之计。随着年龄的增长,很多人对鸡汤也就无感了。因此,江小白很难将这种基于感情的消费转化为销售数字。

  

  虽然营销手段非常重要,但真正让产品在市场上走红的依旧是产品本身的质量。以茅台和五粮液为例,之所以可以占据行业龙头,靠的是靠数百年的工艺、口感、味道的 积累。过度追求品牌的知名度,而忽视产品本身,必然会失去市场。

  不久前,江小白完成了C轮融资,全部资金投入生产技术,将进一步加大技术研发投入、工艺优化、老酒储存和原粮种植的投入,为持续酿造高端酒打下基础。也希望江小白能真正摆脱网红标签,真正用质量留住消费者。那么对于江小白,你有什么看法?有没有喝过呢?

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