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“陕西版茅台”的诞生:陕酒高端市场之变!

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  文=城记智库城城

  从最新市值来看,茅台已达2.18万亿,抢手程度已堪称世界高端白酒中的“奢侈品”。

  实际上,茅台是中国高端白酒市场巨变的一个缩影。从数据上来看,中国白酒市场年产量约800万吨,但高端白酒不足10万吨。陕西,作为传统名酒之乡,有人已开始瞄准这一市场。

  巨变 :中国高端白酒市场之变

  如今,茅台已演变成为一种“现象级”。无论是每一次“放量”引发市场抢购狂欢,还是其上市市值可抵贵州一省。

  这背后,是中国高端白酒市场复苏及变化。

  “经济基础决定上层建筑”。经历了市场的一些起伏,在消费升级背景下,随着新中产阶级崛起等因素逐步填补政务消费留下的空缺,使得中国高端白酒市场进入消费持续扩容阶段。

  2017年以来,白酒行业复苏延续,营业收入和净利润增速超10%。到2019年,中国高端白酒市场规模约1000亿,市场份额占比达18%左右。


  贵州茅台酿酒车间◎贵州茅台集团官网

  疫情影响之下,趋势更加明显:2020年白酒行业,已呈现出“两头宽、中间窄”哑铃式情况:

  以茅台等为代表高端白酒是送礼宴请主力军,群体稳定且日益增长;次高端产品,因依赖商务、婚宴等渠道,有着较大的压力;中低端白酒作为日常刚需,频次降低使得库存增加。

  实际上,中高端白酒具备典型社交属性——代表性的精神消费。在消费升级及历史文化等多重因素影响下,高端白酒品牌形成清晰的定位。

  比如“一直被抢购”的茅台,市场零售价已超3000元。中国酒业天花板进一步提升,这对五粮液、国窖、剑南春等次高端名酒以及老四大名酒汾酒、西凤酒是一个利好的消息。


  五粮液酒厂实景◎来源/五粮液官网

  对于有着数千年“酒文化”的中国来说,白酒甚至是地方历史文化特色的“形象代言人”。高端白酒,更兼有“当地名片+经济发展”两重角色。

  数据上来看,2019年茅台实现营收854亿,净利润412亿;泸州老窖凭借国窖1573高端品牌和其它众多子品牌,实现营收158亿,净利润达46亿。山西汾酒首次突破百亿,净利润达20亿。

  所以,以上这些高端白酒品牌,无一例外成为当代形象的最佳传播者

  对于陕西来说,“西凤酒”成为一个绕不开的话题。对于中国第一批四个“国家名酒”来说,西凤酒一直都是陕西的“名片”。

  溯源:陕西西凤的高光时刻

  根据数据,西凤酒“2019年含税销售收入60.3亿,同比增长20.3%;利税总额20.7亿,同比增长23.2%;利润总额10.8亿,同比增长21.7%”

  以上几组数据,都创造了西凤历史新高。西凤,提出雄心勃勃“百亿”目标:“行业划分企业综合实力的分水岭;重振四大名酒地位的先决条件;回归一流名酒序列的首要目标。”

  放眼全国,拥有辉煌历史的西凤压力不言而喻。


  陕西西凤酒厂◎来源/西凤官网

  1952年秋季,第一届全国评酒会在北京举行,共评出八种国家级名酒。 其中,白酒领域评出“茅台、汾酒、泸州老窖、西凤”四个“国家名酒”。

  从周武王“秦酒”犒赏三军,到秦穆公为野人赐酒;从唐吏部侍郎裴行俭“蜂醉蝶不舞”,到“巴拿马太平洋万国博览会”获金奖,西凤酒历经三千余年的历史传承和文化积淀。

  从技艺品质方面讲,西凤酒通过独特的生产工艺,酿造出风格别具一格“凤香型”,自成一派。当年,与陕西西凤与贵州茅台比肩的高光时刻。

  进入市场经济时期,中国白酒市场多次演变——“各领风骚有N年”。比如,上世纪八十年代末汾酒凭借产能规模优势,从1988-1993年连续六年位居全国轻工业最佳经济效益第一名,赢得“汾老大”的称号。

  如今,中国白酒市场进入到一个全新的阶段——高端白酒品牌时代。曾经的“老名酒”,再次焕发出了惊人的能量级。


  陕西西凤酒生产车间◎来源/陕西西凤官网

  我们熟知贵州茅台、泸州老窖等,纷纷推出自身多个品牌中高端白酒品牌,成功锁定市场。与此同时,“新高端”也在强势崛起。比如国窖1573、水井坊、洋河梦之蓝“三剑客”,在一定程度上改变了市场格局。

  实际上,这对陕西白酒品牌提出了巨大的考验。很长一段时间,高端品牌的缺位一直是陕西市场的一个缺憾。

  有不少业界专家认为,第一批老“四大名酒”中,除茅台和泸州老窖之外,汾酒和西凤大有可为:一个是清香鼻祖,一个是凤香鼻祖,它们都是开山立派的代表,具备推出千元和超千元的机会。

  不过,近几年随着西凤酒家族开始建立核心战略产品矩阵,陕西西凤多年来在高端市场领域的桎梏,也随之开始打破。

  创新:陕西高端白酒突破

  中华源脉历史沉淀,三千年西凤文化传承。作为中华礼仪文化重要发源地,陕西自古就形成了“无酒不成礼”的文化现象。

  随着行业大环境变化,以及消费迭代和升级时代的到来,陕西高端白酒市场“风暴”袭来。如何将古都长安的历史底蕴与千年西凤的美酒文化融合,就成为一个战略机会。

  这其中,「长安客」成为西凤酒高端品牌的代表。这款定价超千元的品牌,目标是进军高端消费领域,为陕西高端白酒打开一个新天地。


  长安客◎来源/长安客西凤酒官方微信

  高端白酒的一个核心前提,就是“卓越超群技艺品质”。基于千年历史的西凤酒,「长安客」甄选出一款陈年凤香型作为专用酒液。

  储藏工艺上,「长安客」选取当地荆条编成的大篓,内壁糊以麻纸等,然后用蛋清、蜂蜡、熟菜籽油等物以一定比例,配成涂料涂擦,晾干,制成千年酒海。酿制出来的原酒装入千年大酒海,常温下秘藏足够年限,形成与众不同额口感。

  同时,「长安客」邀请单支销量超百亿的五粮液、国窖1573白酒包装设计大师——万宇。设计中,将西安城市精神象征“永宁门”作为瓶身图案。


  长安客酒海◎来源/长安客西凤酒官方微信

  从品牌定名、瓶身设计再到酒液选取,历经两年。2018年,西凤酒高端白酒产品的扛鼎之作——「长安客」正式面世。

  作为世界文明古都,长安是“九天阊阖开宫殿,万国衣冠拜冕旒”。某种意义上来讲,它已成为一种家国情怀和精神符号。所以,「长安客」就以“有贵客、长安客”为品牌理念,以长安精神为文化内涵,传承千年西凤精髓而成。

  在最新设计上,有两个定制版“签名”瓶身:一是原联合国秘书长潘基文,代表远方贵客;二是贾平凹,代表陕西故土。

  与此同时,以同名书《长安客》记录盛唐时长安名人的故事,以致敬千年古都——至此,“长安客”升华成文化符号,成为“长安精神”的代表。


  《长安客》◎来源/长安客西凤酒官方微信

  这款立足古都长安的高端品牌,一定意义上创造不少唯一:第一,“自古无酒不成礼”,它为陕西高端白酒开辟了新的市场;第二,打造成为陕西优质的文化产物。真正的高端白酒品牌,是一群人,一瓶酒,一本书,更是展现在地文化底蕴的产物。

  可以看到,以「长安客」为代表的千元高端系正在崛起。以陕西名酒曾经的强势地位,假以时日陕西也将有着引领市场的超级符号。

  同时,中国多个传统名酒在持续发力。

  茅台不断挖掘“茅酒之源”历史文化,打造“文化茅台”实体;郎酒计划再投入100亿,将郎酒庄园打造成白酒爱好者的圣地、世界级庄园。目前,西凤亦在打造占地七平方公里的“中国西凤酒城”。

  那么,未来陕西高端白酒走势如何?这值得我们拭目以待。

  文=城城

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  最近,城 记创始人聂海峰做了

  关于 《大西安时代下的“西咸合体”现实》的报告

  从“三个误区”、“三个现实”等

  明确提出“大咸阳与小咸阳”存在的现状

  “本是同根生,何必分两城”

  以及在当下咸阳城市发展特征

  “不谈主义、只谈问题”的面对当下现实

  如果需要详细PPT文件

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