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白酒上演“二选一”?五粮液与国窖相爱相杀,真是垄断惹的祸?

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  11月27日,一份来自五粮液浙江营销战区的文件流出,会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开,参会人员被要求必须在五粮液和国窖间作出选择。根据会议记录,最终,一名参会人员明确表示,选择五粮液,放弃国窖1573。其表态称,会将平台股份公司股权进行转让,找相关感兴趣的商家接盘,预计财务、审计等手续,需要2到3个月的时间办理。


  不愿具名的经销商称,确实接到了通知,目前全国有部分地区的经销商被通知“二选一”,其中有人已经作出不做国窖1573的承诺。

  根据媒体报道,文件被传到泸州老窖内部后,高层很生气,觉得同为川酒企业不应该互相残杀。面对“二选一”传闻,泸州老窖回应称,不知此种行为是企业行为,还是个人行为,不管是哪一种,都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。“我们将向有关部门反映情况。”“我们不希望这些行为是真实的,行业兴,企业才兴。”泸州老窖称,这种行为对行业的健康发展是有害的,也涉嫌违反有关法律法规,其将视情况和事态的进一步发展支持经销商,或与经销商一起拿起法律武器维护自身权益。


  对于“二选一”的行为,五粮液浙江营销战区相关负责人在朋友圈回应称,这是在品牌优化管理的过程中,战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化,目的是调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户,是营销工作的通行做法。

  说实在的,看到整个白酒市场出现2选1的现象,让人最大的感觉就是有一种哀之不幸,怒其不争的感觉。为什么要这么说呢?我们应该分几点来考虑?

  首先,我们要明白,对于整个白酒市场来说,白酒并不是一个垄断市场,这是一个消费品市场,消费品市场,最大的特点就是进入门槛较低,我们看到中国各地的白酒企业非常多,虽然中国有所谓的八大名酒,但是实际上各地都有属于自己特色的地方白酒,所以在这样的情况下,从白酒的市场上来说,几乎是很难形成垄断,虽然我们可以说茅台有一定的垄断特征,但是这仅仅是一个非常特殊的消费现象,并不可以把它真正认定为垄断。所以在这样的情况下,作为高端白酒的代表企业,五粮液推动白酒2选1,实际上让人感觉有一些莫名其妙,甚至有一些可笑,毕竟这是一个自由竞争的市场,你如果有市场竞争能力有比较好的市场竞争策略,你完全可以在市场上更加公开合理的竞争,何必采用市场2选1这样的手段呢?


  其次,我们仔细分析为什么会在浙江市场上出现2选1?这和浙江非常特殊的地理环境和经济状态是密不可分的,浙江作为中国经济非常发达的省份之一,本身的市场经济消费能力就非常强,但是又由于浙江本地并没有特别具有强势竞争力的高端白酒企业,这就让市场消费出现一个问题,市场上没有那么高端的白酒竞争企业,那么就给其他地方的白酒企业提供了可能性,这也是为什么五粮液和国窖这两家巨头在浙江打得你死我活的原因。但是实际上因为白酒这种消费习惯并不能够和年轻人的消费需求真正紧密结合起来,所以实际上我们看到的白酒在浙江市场上面正在处于市场整体萎缩的状态,所以在市场本身就不属于增长状态的情况下,出现了白酒企业进一步内耗加剧,内卷化产生也是很正常的现象。在这个时候,作为白酒龙头企业,不想着如何去扩大市场,争取更多的消费者,反而想着通过内耗去抢夺市场份额,强迫2选1,这样的做法无疑是一种非常短视的做法。


  第三,这次2选1风波的背后,实际上是当前整个白酒产业面临的一个比较大的问题。这就是对于年轻消费市场的缺失,我们看到对于当前年轻人来说,白酒无论从口感还是从饮用方式饮用习惯来说,都不能够满足年轻人的生活状态。虽然出现过江小白这样比较强势的推动年轻市场发展的白酒企业,但是从整体上来说,大部分的白酒企业依然处于较为老化的发展状态及消费群体的年龄在不断增加。所以在这样的情况下,对于白酒产业来说,当前最核心的关键依然是开源,而不是想方设法进行内部斗争。白酒产业实际上当前最需要的做的事情就是真正想出办法来,让年轻人也愿意接受白酒这种消费方式。

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