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曾是80后“买不起”的大牌,如今竟倒闭破产?老品牌为何都撑不住了

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  小时候“买不起”的“大牌”服装,现在想买也买不到了?

  作者:天眼妹

  来源:天眼查(ID:tianyancha)

  对于很多80、90后来说,尽管随着时代的变迁,各种潮牌层出不穷,但也仍旧无法取代一些老品牌在我们青春时代里的地位。

  只可惜有些品牌,它们并没能跟着我们一起长大,就像天眼妹小时候逛街总是忍不住走进的“艾格”,如今竟因破产才再次受到人们的关注。


  要知道在休闲运动风专卖店正火,以T恤牛仔裤为主打的年代,“艾格”却独树一帜,用更有设计感的法式风格打动了无数开始懵懂着追求时尚的青春女孩。


  不过当时的“艾格”卖得并不便宜,在2005年左右,成色稍微好点的大衣,一件就要上千元,其他的衬衫、毛衣也经常超过三五百,在那个月平均工资不超过2000元的年代,“艾格”甚至成了很多80后眼中“买不起”的大牌。

  有人说,“艾格”是小镇女孩的梦,还有人说,要是哪个女同学能穿着当季新款“艾格”来上学,那可就是真·白富美无疑了。

  甚至于在街上提个“艾格”的购物袋,也似乎有彰显购买力、提升时尚品位的感觉。


  ▲图片来源:微博

  所以这次#女装品牌艾格破产#的消息一出,不少网友都纷纷感叹:自己学生时代的潮牌居然就这么凉了,青春结束了。


  但其实不只是“艾格”,不知道大家有没有发现,很多我们学生时代的大牌,像真维斯、拉夏贝尔、达芙妮...它们似乎都悄无声息地走向没落。

  那究竟为什么这么多老品牌会一家接着一家倒下呢?

  01
曾开店超3000家,服装“巨头”为何走上破产路?

  记得天眼妹之前跟大家说过,很多名字听上去洋气的未必就都是国外的品牌,像拉夏贝尔、名创优品,其实它们背后都是本土化的操作。

  不过“艾格”倒是恰恰相反,虽然不少消费者曾误以为它是个“伪洋牌”,但其实人家确实是个法国品牌,并在上海设有设计中心。


  据天眼妹了解,艾格(Etam)于1916年凭借内衣及袜子起家,虽为法国品牌,但其创始人却是德国人。

  1994年,艾格正式进入中国市场,并于1995年在上海开出了第一家零售实体店。作为首批进入中国市场的海外服装品牌,艾格的本土化策略可谓非常成功,采用“本土采购、本土生产和本土销售”的商业模式,更好地贴近了中国市场的需求。

  随后近10年,艾格在中国一路顺风顺水,截至2012年,艾格在中国开出了3460家门店,达到最高峰。

  可此后,艾格的业绩却开始出现断崖式下滑,2012年艾格集团在中国市场的营业收入由2011年的2540万欧元骤降至150万欧元,公司将原因归结于分销渠道的发展、激烈的市场竞争和缺乏吸引力的产品。


  ▲图片来源:新京报

  2014年下半年,公司开始在中国陆续闭店,为拯救中国市场业绩,艾格曾试图引入内衣门店,2015年,首家艾格内衣店正式开业,但依旧无力拯救品牌颓势。

  2017年,艾格在中国门店缩减至2442家,而如今的2020年,艾格在中国几乎消失得无影无踪。

  天眼查信息显示,上海艾格服饰有限公司已被上海陆洲针织服饰有限公司申请破产重整。


  ▲图片来源:天眼查

  目前,上海艾格服饰有限公司关联数十条失信被执行人信息与被执行人信息,此外其法定代表人吕益逊也收到多条限制消费令,而其分支机构也都已注销。


  ▲图片来源:天眼查


  ▲图片来源:天眼查

  今年双十一,上海破产法庭公众号发布的一则“双11特辑”消息,更是以“全场一折”的跳楼价处理艾格的剩余资产。


  谁能想到曾经那个如日中天,霸占着商场最显眼位置的服装品牌,现在竟以卫衣30元,长裤60元,长款羽绒服一百多元这样的“白菜价”被甩卖了呢。



  “慢”品牌终究还是没能敌得过“快时尚”的浪潮。

  02
曾经的“大牌”们为何接连没落?

  和艾格境遇相似的还有昔日“牛仔裤之王”真维斯,真维斯是澳大利亚本土服装品牌之一,创立于1972年,上世纪90年代被杨钊、杨勋两兄弟收购,逐渐进入中国市场,并一度以物美价廉的定位,火遍了中国内地的许多城镇。


  截至2013年,真维斯在中国的门店达到了2500家,销售额为50亿港元,可这也就是真维斯的巅峰了,此后真维斯业绩不断下滑,接连亏损不止。

  2018 年上半年,真维斯的销售额只有7亿港元,并且在五年时间里,真维斯裁员6000多人、关店1300多家。

  今年1月,据《每日邮报》报道,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段,这个昔日巨头终究还是走向了倒闭的深渊。



  还有成立于1998年,有“中国版ZARA”之称的拉夏贝尔,在达成“国内首家A+H两地上市的服装企业”目标后却也火速衰败了。

  在2017年营收104亿元的高光之后,2019年拉夏贝尔关闭了4391家门店,平均每天关闭12家门店,同时背上了高达73亿的负债。


  而成立于1990年的一代“鞋王”达芙妮也已彻底退出实体零售。

  据中国基金报报道,2016年至2019年,公司5年共亏损近40亿港元,门店也从2012年巅峰时期的6881家,暴降至如今的不到300家。

  更令人唏嘘的是,二级市场上,公司自2012年11.17港元/股的历史高点至今已经跌去97%,市值缩水近200亿港元。



  不过在这些大牌接连没落的背后,我们也能够发现它们所存在的一些共性问题。

  比如,由于扩张太快所留下的隐患, 不可否认,短期内通过门店的激增的确能为品牌商带来利润,可过快的扩张,很容易造成品控跟不上,随之受到市场上消费者们的诟病,加之市场购买力有限,如果服装价格过高,大量门店还很容易出现库存积压的情况。

  而且天眼妹从“电商热点”了解到,很多老品牌很容易固步自封,跟不上电商发展的趋势,就算电商正在逐渐侵蚀着他们的市场,但他们更多还是在享受着线下门店极速扩张带来的高额利润,可实际上,市场变幻早已无声无息改变了商界格局。

  加之外界一些快时尚品牌对它们的冲击力度也在不断增大,像ZARA、优衣库等品牌由于其质量不错、产品简约美观,也越来越受到更多人的熟知和喜爱。

  另外,国潮的兴起以及大量质优价廉款式精美的网红品牌的涌现,也无疑让老品牌们的路变得越来越难走了。

  所以,在这个快速发展的时代,不仅要选择适合自己发展的道路,同时还要不断地求新求变,才是老品牌们生存下去的王道。

  你有没有什么印象深刻的老品牌呢?它们如今都怎么样了?

  - END -



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