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一些中外家电企业市场经营败局揭秘

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  都说,失败是成功之母。但是,对于一些中外家电企业来说,失败就是失败,并没有从失败和跌倒的地方爬起来,从失败的问题中找到原因、出路和方法。

  何声||撰稿

  最近10年来,家电市场上企业和商家的洗牌与调整力度,应该是中国家电产业全面市场化40年来最为激烈、动荡和多变的时期。期间,不只是有大量的本土老牌家电企业们在市场昙花一现,还有不少的外资大巨头或退出或卖身或沦陷。

  那么一些中外家电企业于市场竞争相继败退的背后,到底存在着哪些原因?对于市场上现有家电企业来说,又有哪些值得借鉴和参考的地方?未来几年家电市场是否还会继续上演洗牌变革大潮?

  都说“每个成功企业背后,都有各自不同的基因和力量”,但是“每个失败企业的背后,却都有着相似的原因和症结”。在家电圈看来,近年来在春兰、新科、熊猫、香雪海、先科、万利达、夏新、厦华、乐视,以及伊莱克斯、飞利浦、LG等一大批中外品牌,在一线市场经营惨败、或沦陷背后,原因虽然各不相同但逻辑却高度相似。

  一是:四处扩张八面投机缺乏定力

  现在来看,很多家电企业都败于多元化。由此,一段时间内,外界及媒体一提及“多元化”就想当然认为,这是很多家电企业失败的祸根与元凶。最终,让多元化战略为一些家电企业的经营能力不足、经营策略失败而“背锅”。

  近20年以来,探索多元化扩张的家电企业并不在少数,为何海尔、美的、海信等家电企业没有失败,为何TCL等企业在经历多元化困顿后很快走出泥潭,却让春兰、新科,甚至是澳柯玛、乐视等一大批企业跌入泥坑而无法自拔。关键原因,正是这些企业在“四处扩张”背后则属于典型的“八面投机”,但整个企业内部的经营管理水平、资金运营体系,甚至产业链布局等都不支撑这种扩张,也不具备多品类协同经营的局面。

  最终这带给家电企业的挑战,不只是多元化布局的项目无法顺利发展,反而拖累了原本的主业,造成主业的竞争力下滑,甚至是资金链紧张,动摇企业发展的根基,没有快速建立新的业务和利润支撑。左右失衡,一切多业务和大布局都化为泡影。

  这一问题,在当前的家电市场上仍然存在。一些家电企业的多元化项目,从大家电、小家电到厨电、智能家居,同时还有一些家电企业跨界进入房地产、金融、医疗等其他领域。虽然一些企业在其他多元化项目上进展缓慢,甚至还没有形成规模化竞争力,但他们却牢牢稳定主业的根基不动摇,才避免一些老毛病在家电市场上重蹈覆辙。

  二是:忙于短期投机缺乏长期布局

  这些年来,在家电业还有这么一类企业,虽然早早布局很多的大小家电品类和行业,但迟迟没有在市场和用户间引爆。虽然不能说,这些家电企业的多元化项目失败了,但从一线市场和用户的角度,这些家电企业的多元化项目早就沦为“鸡肋”,距离最终宣告出局只有“一层窗户纸”。

  比如说,从电视起家的创维,这几年虽然借助智能家居全面加速从黑电到大白电、厨电,甚至小家电等所有领域的落子。但,除了电视业务在市场上拥有一定的竞争优势,其他家电品类经历了多次的调整、动荡后,仍然还在寻找规模化引爆的道路。同样的问题,也存在于TCL实业控股这家企业上,电视业务一枝独秀、白电厨电小电经历多轮调整仍然没有找到方向。

  并不是创维、TCL们没有实力、做不好白电业务,缺乏竞争力。显然他们在彩电行业这些年来已形成差异化的竞争优势。为何在白电、厨小电上无法突破。本质上还是对于白电缺乏长期性、战略性的定位,以及持续大手笔的投入和布局。看看创维空调项目、TCL空冰洗项目这几年来的负责人变动和团队动荡,就能明白:不是缺乏能力而是缺乏魄力、斗志与恒心。只是看到了海尔、美的、格力在白电上的量增利涨,却没有看清他们在业务背后的持续大投入、战略的清晰和团队的稳定

  这两三年来,康佳集团突然借助资本手段,通过收购新飞电器、拿下倍科中国洗衣机工厂,甚至与韩电集团合资进军空调业务,重新开启从彩电到空冰洗等大白电的多元化扩张。康佳这一再次多元化动作的背后,家电圈看到,一是战略上将其提升至集团战略的高度,二是路径已经不是追求单打独斗的规模扩张,而是立足产业园区平台运营,探索整合政府等各方资源、借力产业链优势等,重塑新赛道。最终,康佳集团的这一轮扩张能否成功,还是取决于集团的决心和投入。

  最近几年,一些家电企业总想着借助“智能家居”这个大帽子,希望将原本发展低迷的各个家电品类装进去,实现强品类带动弱项目的发展。这种想法很好,机会点也不错。但是,如果没有战略上的布局、策略上的投入,只是单边的想法,结果也是一地鸡毛。

  三是:自己的命运掌握在他人手中

  这些年来,一大批外资洋品牌在中国家电市场“干不下去了”,一度引发行业性热议。在这些家电洋品牌退出中国市场竞争背后,家电圈看到:除了一些是基于集团战略变革的调整,主动退出外,还有很大一部分品牌则是因为“自己完全不掌握市场竞争的主动权”:要么成为职业经理人团队,要么成为品牌租赁方的“待宰羔羊”或各路商业资本的玩物。

  自己的发展命运,掌握在他人的手中!这正是当前一批洋品牌在中国家电市场上缺乏竞争力、战斗力,甚至阶段性落败的根源。比如说,有的外资品牌在中国市场经营多年还在亏损,缺乏坚持后将品牌开始租赁给中国同行使用,造成对方对品牌完全没有投入只有获取,结果就是“品牌影响力被不断透支和消耗”。今年以来,飞利浦再次传出清理手中最后一块家电业务——小家电,这也标志着未来飞利浦在全球家电行业将是清一色“租赁品牌”经营,与皇家飞利浦的血统相差甚远。

  同样,还有一些外资洋品牌,在中国市场完全依靠职业经理人团队,有的是本土团队,有的是海外团队,他们各有优点但拥有一个共同困惑:不是谋求企业和品牌的长期化经营,追求的只是短期的业绩考核和利润目标。这一过程中,频繁的换人,以及过度的追求业绩,带给洋品牌在中国市场经营“忽上忽下”:碰到优秀团队就能反弹一把,碰到僵化团队就是不进则退,碰到折腾团队就是受伤几年元气难恢复。最具代表性的洋品牌中国市场困顿,则是LG、惠而浦和伊莱克斯,这些洋品在中国市场上业绩起伏不定、动荡不安背后,就是不同团队经营能力的差异。

  失败或许并不可怕。但对于众多中外家电厂商来说,可怕的却是失败之后找不到反弹的出路,看不透问题的症结,从而在失败后彻底沦落、沦陷,从而与众多的粉丝和用户们相忘于江湖!

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