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在线教育为何难出首富?

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  技术、资本等外部力量固然可以加速在线教育的发展,但商业模式、产品和服务体系等不够成熟,同样会成为在线教育企业们前进路上的“拦路虎”。

  作者 | 黄燕华 编辑 | 冯羽

  出品 | 子弹财经

  “2020年,哪个行业最火?”

  答案不止一个,但一定包含在线教育。

  今年的在线教育确实火出了天际:不足半年时间,跟谁学市值一度暴涨200亿美元;7个月时间,猿辅导就累计吸金32亿美元;仅7、8月,前10家在线教育机构的市场投放额或超100亿元。

  虽说在线教育大热,但一个不容忽视的事实是,至今还没有一位在线教育赛道的企业家在“教育首富”名单中出现过。曾经问鼎“教育首富”的企业家大多发家于传统线下培训,例如新东方创始人俞敏洪、好未来创始人张邦鑫和中公教育创始人李永新。

  “教育首富”为何偏偏诞生于线下?三任“教育首富”的个人及创业经历,又透露出哪些企业经营之道?

  领跑的留学语培

  熟悉教育行业的人都知道,中国第一任“教育首富”是新东方创始人俞敏洪。

  2006年9月7日,依托留学语培起家的新东方在纽交所挂牌上市,成为中国内地在美国上市的第一家教育机构。随后,在短短不到三个月时间里,俞敏洪便凭借3.5亿美元(约合人民币27亿元)的财富值摘得“教育首富”桂冠。

  至于“教育首富”缘何率先诞生在留学语培行业,这就不得不从该行业发展的背景说起。

  “早在20世纪90年代初,留学语培的需求便已存在。”留学语培行业资深业内人士邹平(化名)向「子弹财经」表示,由于当时国内外经济发展程度与教育水平存在差异,使得一场声势浩大的留学浪潮席卷全国。然而,当时国内大学生的英语基础普遍薄弱,留学语培的旺盛需求由此爆发。“参加留学语培的人群以大学生为主,他们普遍选择到美国读研究生。”

  相比之下,同期的K12课外培训行业尚处于萌芽状态。

  “90年代,人们对‘K12课外培训’还没有概念。”互联网教育业界资深投资人徐华对「子弹财经」坦言,那时不管是学生还是家长,都认为凡是能在学校学到的,就肯定要在学校学完。

  据他回忆,2000年之前,我国高考一直实行全国一张卷。直到2000年左右,有一批“明星高中”凭借在顶尖大学的录取率独占鳌头而名声在外,“精明”的商家及老师发现了其中的商机,预测到课外培训将是一个庞大的市场,于是很多学校老师纷纷在课余时间接起了为学生辅导的“私活”。“大学生家教”这个群体由此产生,再往后,K12教育机构才慢慢涌现出来。

  同期尚处萌芽阶段的不止K12课外培训行业,还有公职培训行业。

  “2008年之前,公职培训其实有些敏感。”公职培训品牌犀鸟教育创始人丁亚告诉「子弹财经」,因为公职岗位是由国家用人单位招聘,所以供给端一般为当地的省委党校和人才市场等相关组织。而且,当时公职考试的整个产品体系和教研体系远未形成规模和标准化。“10个老师教,可能有10个标准。”

  不难看出,跟K12课外培训与公职培训两大行业相比,留学语培行业市场诞生时间更早且需求更加旺盛。

  

  众所周知,赴美读研究生除了要通过托福考试,还要搞定难度极高的GRE或SAT考试。可问题是,彼时国内尚无一所学校能解决这一井喷的市场需求。“毕竟,大学生从学校学的那点‘皮毛’英语根本搞不定出国英语考试。”邹平说道。

  在留学语培强需求的带动下,以新东方为代表的留学语培机构应运而生。在邹平看来,留学语培机构的存在,让打算出国留学深造的人群看到了希望。“要知道,他们当时连备考的学习资料都没有,而报班至少还能拿个资料。”

  也是基于行业特点,留学语培行业的名师效应异常显著。换言之,在选择老师的问题上,学生通常会依照主观标准判断,比如所选老师是否知名——只要老师好,学生就跟着走。

  如此一来,谁能率先聚集名师,谁就有望抢先领跑。

  “相比其他机构,新东方愿意给到老师更优厚的待遇。”邹平表示,得益于优秀老师们的争相加入,新东方招收了大量生源,久而久之,口碑也就变得越来越好。

  可以说,过去很长一段时间里,除了英澳留学,在赴美留学的语培市场上,新东方可谓完全“垄断”,独占了托福、GRE及SAT等考试培训市场,这也为新东方的掌舵者俞敏洪登上“教育首富”宝座奠定了基础。

  2

  K12培训刚需化

  然而,让俞敏洪万万没想到的是,日后成为新东方最大对手的竟是自己北大师弟张邦鑫创办的K12教育品牌好未来。更令他始料未及的是,自己“教育首富”的宝座也会被这位北大师弟给夺走。

  2017年11月3日,胡润研究院发布了《2017胡润80后富豪榜》,张邦鑫以400亿财富名列榜首,不仅成为“80后”白手起家首富,还一举超过俞敏洪,成为中国教育行业首富。

  “教育首富”的更迭,背后折射出K12课外培训市场的更大潜力。

  事实也的确如此。相关数据显示,近几年,中国出国留学的人数稳定在60-70万人规模,每年增速不高,已经比较稳定。根据测算,整个出国留学考试的市场规模仅在100亿元左右。要知道,2017年,K12课外培训行业的市场规模就高达4653亿元,是留学语培市场规模的46倍之多。

  而K12课外培训市场之所以如此巨大,都归因于K12课外培训的需求更为刚性。

  K12在线一对一品牌三好网总裁余敏告诉「子弹财经」,留学语言考试属于水平性考试,学生的考试成绩只要过对应的合格线即可。而中/高考属于竞争性考试,学生需要竞争的是对手,而非合格线。

  当然,除了需求更刚性,K12家长的付费能力同样不容忽视。“K12家长的付费能力要远高于参加留学语培的学生。”徐华说道。

  更重要的是,比起留学语培,K12课外培训用户的生命周期更长。余敏表示,留学语培这门生意更像一锤子买卖,学生培训完考试过关了就走了。要再招下一波学生,必须重新获客。

  相比之下,K12课外培训行业可以做到一次获客,多次复购,用户的忠诚度较高。“K12课外培训如果做得好,完全可以将对用户的服务周期从最短的3个月延长至3-5年。”余敏坦言。

  

  以好未来为例,业界一直流传着这样一句俗语——“数学造就了好未来”,由此不难看出数学之于好未来的重要性。

  “好未来在奥数培训上占尽了优势。”长期从事K12教育的资深业内人士李凡(化名)对「子弹财经」表示,在过去很长一段时间里,国内中小学一度流行“奥数热”。尽管真正能够通过奥数获奖进入名牌大学的学生少之又少,但家长们仍然乐此不疲。

  据李凡介绍,在奥数培训中,几乎所有公立校都缺位。而以奥数培训起家的好未来刚好切中了这一市场痛点。不同于学科辅导,奥数产品是全新的东西,当奥数跟班课结合起来,有很大的空间。“因为付费的K12家长追求培训效果,而奥数基本上都是新知识,学生听后肯定有效果。”

  除了抢得先机,好未来重产品也早已成业内共识。“要知道,很多教育公司是销售导向型公司,内部极其重视销售。而好未来是一家产品型公司,始终特别重视产品和教研。”李凡坦言。

  不仅产品做得好,好未来的市场、运营等能力同样可圈可点。

  徐华提到,教育机构每新开一所分校,由于对新市场缺乏了解,都需要在当地重新宣传,且新分校需要经过2-3年的磨合期方能成为机构的利润点。换言之,教育机构需要承担开新分校带来的至少两年的纯支出。如此一来,教育机构利润下滑也属正常。

  但不可思议的是,好未来却能做到在开分校的同时,利润仍保持上涨。徐华认为,其背后原因则是好未来会对各分校现场信息进行收集及数据分析。比如好未来会根据旗下移动论坛上的家长活跃度、家长对好未来品牌的认知及参培的饱和程度等多个角度决定当地是否适合开分校。

  更重要的是,好未来会不定期引入外部高端人才。据他了解,好未来几乎每年都会对组织架构进行调整,以确保创新并适应外部环境的变化。“要知道,对教育企业来说,一年调整一次组织架构已经非常频繁。”

  当然,在引入外部人才的同时,好未来也通过管理机制留住了人才。

  徐华表示,在营销和渠道相对固定的情况下,好未来搭建了一套完整的成熟教研体系。加之品质管控得好,激发了很多下属工作的积极性。人才的流失或许会影响到创新,但不会对它的业务体系造成重大影响。

  “相比新东方,好未来出走的高管和老师很少选择创业。”在李凡看来,好未来实行“集权式”管理,把核心优势聚焦到公司层面,一定程度上弱化了个人能力。“比如好未来的老师更像一个演员,只需按照教研给的剧本表演就行。”因此,好未来一般不会培养自己的竞争对手。

  某种程度上来说,好未来超越新东方是大概率事件。但从目前来看,二级市场投资者的决策相对主观。要知道,相比新东方,好未来的业务体系仍偏小。但是,好未来市值却远高于新东方。“不得不说,好未来的市值管理团队更专业,能让美国的投资者从以机构为主变为以散户为主。”徐华说道。

  3

  公考需求释放

  比起张邦鑫身家超过俞敏洪,公职培训品牌中公教育创始人李永新作为第三位登顶“教育首富”王座的事实则更令人意外。

  2019年11月27日,胡润研究院发布了《2019胡润百学·教育企业家榜》,77岁的鲁忠芳及其儿子李永新以585亿元的财富,首次上榜并登榜首,张邦鑫、俞敏洪分别以425亿元、155亿元位列二、三位。

  就市场规模而言,公职培训行业自然无法与K12课外培训行业相比,但近年来公职培训需求的持续增加,却不容忽视。

  至于原因,其实不难理解。首先,随着城镇化的深入,我国的公共部门就业人口比例将逐步提高;其次,随着大学毕业生人数的逐年攀升,就业压力也随之增大;此外,公职考试难度也在不断增加。

  到了今年,公职培训需求则显得更加旺盛。

  受国内外形势影响,促进“国内国际双循环的新发展格局”被提上日程。“很多人出不了国,留在国内的这些人显然需要找工作,而公职考试是职业教育‘王冠上的明珠’。”丁亚说道。

  不仅如此,未来5年,公职培训行业还将迎爆发式增长。丁亚告诉「子弹财经」,根据行业规律,公职培训行业每隔5-7年会有一次变局。此外,今年各类公职考试纷纷扩招,公务员、事业单位、教师这些热门岗位招录人数达到空前规模。

  更重要的是,扩招倾斜于应届毕业生,这意味着公职培训行业盘子会变得更大。“毕竟参加公职考试的人数增加,势必会加剧竞争,对机构而言,客单价能收得更高一些。”他坦言。

  

  市场需求持续增加之下,反超老对手华图教育,中公教育难免有几分“运气”成分。关于这一点,从两家冲击IPO的过程和结果便可看出。

  从2012年开始,华图教育便开始筹备上市,但多次均以失败告终。2019年9月,华图教育借壳山鼎设计,目前仍在等待中。相比之下,中公教育在借壳亚夏汽车上市之前,仅在2015年筹备过独立A股上市。

  上市以来,中公教育的这份“运气”似乎一直都在,股价一路上扬,市值先后赶超新东方甚至好未来。“相比美股市场,A股市场给到上市企业的估值普遍偏高。”徐华说道。

  当然,除了“运气”好,中公教育的实力也不容小觑。要知道,其当初借壳亚夏汽车上市承诺的业绩对赌目标均已超额完成。

  中公教育年报显示,2018年和2019年,该公司扣非归母净利润分别为11.13亿元和17亿元,业绩完成率分别为119.68%和130.77%。另据其2020年第三季度财报显示,公司已提前完成三年累计业绩承诺。

  而业绩对赌的顺利完成,离不开中公教育对线下渠道的深入布局。

  公职考试每年有两次大考,包括省考和国考,加上一些小考,省考、国考正好把公职考试备考周期切成6个月。这也意味着,一个学生从备考到考试,复习6个月就应该能考上。由于用户接触品牌的时间较短,导致他们对于品牌的认知度并不高。

  另外,职业教育的需求广泛分布在全国各个省市,尤其是在地级市和县,几乎每一个县都有职业高中,每个地级市都有职业院校。而公职类招录的岗位需求也大量来自于地级市和县。

  因此,铺线下网点的重要性不言而喻,而中公教育在这块的布局无疑是十分成功的。据其半年报数据,截至今年6月30日,公司已在全国超过1300个直营网点展开经营,深度覆盖300多个地级市。

  4

  等待在线教育的

  “成人礼”

  不论是俞敏洪,还是张邦鑫,抑或是李永新,我们会发现,他们有一个共同点:都是靠线下教育起家。那么问题来了,为何“教育首富”只诞生于线下,而非线上?

  “目前,在线教育仍处于野蛮生长时期。”余敏表示,疫情虽为在线教育按下加速键,几乎一下子让所有家长都知道在线教育这种形式。但在技术创新浪潮下,在线教育仍在不断进化,从目前来看,在线教育更像一个“幼儿”。

  丁亚也认为,当前在线教育行业尚处早期发展阶段。首先,教育机构无法利用互联网工具提升整个校区的管理效率;其次,教育机构无法利用互联网工具对知识点、运营流量和学生的学习数据等做详细数据分析;此外,教育机构的整个产品形式尚未达到线上与线下的融合。

  在李凡看来,别看一些头部在线教育机构在疯狂砸广告,它们大多都是迫于资本压力。“毕竟资本要增速,企业唯有烧钱去换取。”

  不过,当前这种烧法最后一定是一地鸡毛。“要知道,2017年-2018年,在线一对一玩家们也疯狂烧了很多钱,现在都冷静下来了。”让用户留存靠的是产品,而非广告宣传。

  

  在线教育发展之所以仍偏早期,与人才稀缺不无关系。

  在徐华看来,目前,既懂互联网又懂教育的人才仍然很稀缺。“要知道,教育涉及教育学、心理学和脑神经科学等知识,而互联网涉及计算机技术、互联网运营技术等多方面的知识产业的融合。”

  除了人才稀缺,行业也普遍面临用户在线自主学习力不够的问题。

  很多在线学习者并不具备自我学习管理意识,尤其是K12学生和学龄前儿童。“这个问题的突破不应该完全指望孩子,而是企业要想办法弥补线下物理场景下有的学习氛围,不断优化调整,从而让学习者愿意在平台上自发甚至沉浸式学习。”徐华说道。

  当然,相比线下教育机构,在线教育机构的模式还不够成熟。

  李凡提到,与线下班课相比,在线班课产品体系、发展模式和商业模式等都不成熟。“很多线上大玩家除了收学费,都不知道还能靠什么盈利。”

  不仅模式不成熟,在线教育机构的产品体系同样不完善。

  相比线下教育巨头,在线教育机构们的产品体系尚不成熟。在丁亚看来,教育是一个需要长期积累的过程,积累的不是品牌,而是整个产品体系。“通常,一个老师在上课之前需要不停地磨课,因为他面对的每个学生的情况都有所差异。”

  此外,丁亚还表示,教育机构的核心竞争力主要体现在服务和教研体系两个方面。“在我们犀鸟教育内部称为承接部门,这个部门主要承接教研和教务。其中教务承接的是学生的服务和满意度等工作,教研承接的则是老师的教学质量和学生的通过率等工作。”

  5

  结 语

  抛开“教育首富”不谈,从俞敏洪、张邦鑫以及李永新三位企业家身上,我们不难发现,他们都拥有一套可供教育创业者参考借鉴的创业方法论:踩对行业大势,不断优化商业模式,夯实产品和服务体系……

  技术、资本等外部力量固然可以加速在线教育的发展,但商业模式、产品和服务体系等不够成熟,同样会成为在线教育企业们前进路上的“拦路虎”。

  毕竟,教育终究是一门慢生意。

  *文中配图来自: 摄图网,基于VRF协议。

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