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汪涵、李佳琦和李雪琴被点名,直播带货还“香”吗?

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  随着移动互联网的发展,以及网红经济和粉丝经济的飞跃,直播带货依靠强大的内容沟通力,不断拓展着电商的边界,给商家带来巨大的想象空间。也正因为此,各大电商、短视频、社交、直播领域的头部平台纷纷入局展开了“直播大战”。

  不过,由于直播还处于野蛮生长时期,产品质量问题、直播数据虚假等行业乱象丛生日益明显。继续不少明星带货翻车之后,最近,汪涵、李佳琦和李雪琴被中国消费者协会,将他们作为“经典案例”,纳入了双11消费维权舆论分析报告中。

  当下,直播带货进入多事之秋时期,面对纷争不断的直播负面事件,直播带货还能继续走下去吗?商家和品牌应该借势直播风口进行突围?

  01

  明星、网红直播圈粉背后

  行业乱象和疲态逐渐浮现

  直播带货始于2017年,只是作为新型模式,直播带货并未引起太大的关注,直到2019年才被关注,而2020年疫情影响,给线下实体经济带来了巨大冲击,直播带货作为一种电商新渠道才真正走进大众视野,最终形成了一场全民直播狂欢。

  毫无疑问,2020年是直播电商蓬勃发展之年,这一点可以从用户规模和带货数据上面可见一斑。

  《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国电商直播用户规模为3.09亿。此外,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,直播电商成为拉动消费的新引擎。

  在带货数据上,直播电商成绩斐然,数据显示,2020年3月2日,李佳琦直播间总销售额达9.57亿元;今年双11预热期,李佳琦、薇娅两名主播两天的直播销售就接近90亿,双11活动期间,有超过30个淘宝直播间成交额破1亿元。

  直播带货为什么这么火?

  我认为原因在于,一则明星和网红带来的粉丝经济效应,很多消费者在直播下单,除了看中产品的极致性价比外,基本是冲着明星和网红直播。

  

  从商家角度来讲,电商平台给予直播流量倾斜,这在电商红利逐渐消失,获客成本日益昂贵的大环境下,显然直播成了品牌生存和发展的必经之路,因此很多商家哪怕亏本,也竞相拥进直播间。

  明星、网红直播将直播行业推向高光时刻的过程中,也有一条灰色产业链在不断滋长,这一点可以从中消协20日发布的“双11”消费维权舆情分析报告得以印证,报告显示直播行业出现观看人数、销售数据“注水”,另一方面,恶意刷单、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

  直播带货虽然火爆,但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系;同时,商家、主播之间责任界定不清晰,遇到售后问题时互相“踢皮球”,进而引发消费者围观吐槽。

  02

  直播重构电商形态

  是品牌无法脱离的渠道和手段

  作为一新型的电商消费场景,直播带货的模式不仅为电商领域带来了新的流量红利,也为商家和消费者提供了新的消费思路。虽然当下行业乱象丛生,但是,在新消费时代下,直播仍然是品牌无法脱离的渠道和手段,这一点可以从以下三个方面得到论证。

  1、直播重构了电商的消费场景

  大家都知道,传播商场是属于“人找商品”的消费场景范畴,而随着互联网的发展,线上购物方式虽然被追崇,但是只是提高了购物的效率,而且传统线上文字+图片的电商形式,也并没有改变“人找商品”的场景。

  而直播电商则是重塑了“人货场”的消费场景,通过直播场景可以立体化展示商品功能,而且通过主播,品牌还可以和每一位走进店铺的消费者进行实时互动,很显然区别于无法实现的实时交流的电视购物。

  2、深入供应链,降低商家风险

  在直播场景中,主播能够通过直播和用户建立起直接的联系,因此主播可以拿样品进行测试或询问建议,提前获知产品的市场反馈情况,从而通过直播深入到产品供应链。

  品牌的常规操作就是先生产后销售的模式,这种模式决定了品牌需要提前采购,拉长了产品和消费者需求的距离,而通过直播,使得商家产品与消费者需求匹配的效率大幅提高,大幅降低商家的潜在风险。

  而且,通过深入供应链,还能够与供应商协商更优惠的价格,进一步增强粉丝的黏性,从而实现供应商主播消费三方的利益的共赢。

  3、直播不仅带货,更是带品牌

  直播并不仅仅是带货,同时更是品牌营销的新阵地,也就是所谓的直播带品牌。直播带品牌,是不以单次直播进行卖货,而通过长期的营销活动,在消费者心中建立起品牌影响力,长期影响消费者的消费决策。

  现在越来越多的品牌开始使用直播进行各种形式的内容营销。比如华为、小米等科技公司的新品发布会,就是通过直播的形式开展,而且效果还是很显著。

  03

  直播套路层出不穷

  品牌如何实现突围?

  有一点毋庸置疑,直播是电商的发展大趋势,未来仍将释放巨大的红利。但随着越来越多的商家和个人追逐“直播电商”的风口,直播带货玩法逐步陷入同质化,行业也频频出现各种乱象。在这样的大环境下,品牌方和商家将如何从红海中突出重围?

  1、直播不是一锤子买卖,注重价值输出

  直播大火的时期下,很多品牌是奔着流量和销量,但大家都忽略了一个问题,要想要获得销量上的持续增长,首先要先将自身塑造一个有消费号召力品牌,而单纯靠直播带货的思维是无法实现的。

  小仙炖的工厂直播,就是典型通过输出品牌价值,也就是所谓的直播带品牌。年初有一场3个小时的直播,大部分镜头都是给了直播的主角,即小仙炖燕窝的生产工厂。通过直播将工厂以及生产全过程实现透明可视化,建立了消费者的信任,这也是为何双11小仙炖直播获得亮眼成绩的原因。

  

  总结来看,直播带品牌,不是追求这场直播卖多少货,而是为了实现品牌曝光和推广,相对直播带货来讲,直播带品牌更为重要。

  2、聚焦产品品质和服务,建立消费者信任

  依托互联网平台,品牌寻求网红主播进行合作,借助其较强的影响力、感召力将商品销售出去。然而,一些主播在未经考察的情况下,肆意夸大品牌产品功效给消费者“种草”的行为,却也在透支消费者的信任。

  由于前期未投入足够精力去筛选和了解产品,罗永浩在第一次直播中频繁使用极限词来宣传品牌产品,导致卖出的小龙虾品质遭到不少买家诟病,甚至上升到对其本人诚信的质疑。

  

  诚然,网红和名人自带的关注度会对直播带货起到一定的引流效果,不过,如火如荼的直播带货,关联的不仅是产品销量,还有建立在产品品质和售后服务基础上的品牌信任。对于品牌来说,把聚焦点放在产品品质和服务上,才是直播带货得以长久、稳定变现的关键。

  3、打造内容力和场景力,抢占用户注意力

  目前大多数直播带货都是以介绍和售卖产品为核心,而且综艺式直播模式套路,也日渐同质化。实际上,在消费者对直播逐渐失去新鲜感的当下,对于品牌来讲,打造具有差异化内容力和场景力打造,才能抢占用户注意力,是品牌致胜关键。

  以双11创维电视直播举例来讲,他们对于直播间场景进行了横向延伸和深度赋能,比如,将直播场景搬到总裁王志国的家中,邀请了新生代歌手毛不易以及来自各行各业的从业者做客直播间,打造对话的形式、云Live现场,区别于常规单一网红明星直播。

  

  而且顺应“货品时代”向“内容时代”转变趋势,直播以“不易就对了”主题,围绕疫情下工作和生活热点话题或年轻人方式,提供了丰富的内容基础,将产品驱动转化为直播内容驱动,实现直播营销效果最大化。

  4、将直播内容IP化,打造品牌持续影响力

  随着直播信息铺天盖地,消费者记忆越来越短。而直播IP具备用户心智养成的“蓄水池”能力,帮助品牌占领用户心智,而且IP的形成也能将一场场简单的直播沉淀下更为长期的影响力。

  创维电视通过设立与品牌价值相契合的主题,将直播进行栏目化,打造品牌直播IP。整体来看,创维的直播带货尝试,通过打造优质直播IP,极大地释放了直播的营销价值,而从结果来看,创新的直播形式也收到了良好的结果反馈。数据显示,截止至11月10日场次,创维电视直播间引导成交额累计1.2亿,直播观看量累计449.1万,互动点赞量累计544.8万。

  04

  结语

  直播能够让品牌和用户进行最丰富、最直接的交流,而且重构了电商的消费生态,无疑,未来将成为品牌内容输出的核心阵地。

  对于想建立更高势能的品牌来说,依靠低价的直播带货不是机会反而会成为危机。聚焦品牌力打造,寻找新的差异化优势,重视产品品质已经成为直播带货下半场,品牌营销的新风向标。

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