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救命稻草还是饮鸩止渴? “渠道”与地产共生

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  编者按

  房地产行业从供不应求的黄金时代走进群雄逐鹿的白银时代,供求关系发生了巨大变化,卖楼的难度越来越大。在这个特殊庚子年," 杀一两个营销总祭天 " 已从笑谈变成业内普遍现象,营销老总们和地产行业同时遇到了 " 中年危机 "。

  如果要问现阶段最重要的销售手段是什么,答案一定是 " 渠道 ",没有之一。仅仅十年时间,渠道是怎样做大的?过分依赖渠道的单一打法究竟有何利弊?房地产真的被渠道绑架了吗?开发商在寻求怎样的新营销?中国的房地产行业以及销售渠道将何去何从?

  

一、鸡行:冬日里遭遇小阳春

  11 月中旬,北方已经下起了大雪,而广州仍然热得需要开空调。艳阳高照之下,在火热的勒杜鹃映衬下,在浓郁的羊蹄甲香味中,白云区黄边路的一家中介行开业,门口摆满了花篮。中介行的合伙人之一小张告诉记者:" 其实我们不是新开张,只是从旁边的小店面搬到了这个大铺面,员工也增加了十多人。"

  就在去年这个时候,小张和他的合伙人小李辞退了三十多个中介员工,只剩他们二人在店里,一边抽烟,一边商量着接下来怎么缩减成本,准备过寒冬。" 我们中介就像地产行业的晴雨表,人员流动很大,有钱赚就多招人,市场不好大家就散了。我们当时也动过转行的念头,不过幸亏扛过来了。"

  造成今天这个热闹局面的根本原因,是从今年七月以来,他们加入了与几家大的 " 渠道 " 合作,参与了南沙、增城和白云区的几个大盘销售,几场漂亮仗打下来,收入颇丰,原本心灰意冷的九五后小张和小李又激情满满地投入战斗。

  小李说:" 你知道吗?以前我们这些做中介的,开发商都不放在眼里,像我们这种十几个人的‘鸡行’,根本没机会结识地产老总。可到了今年八九月份,已经有几个大开发商通过渠道来邀请我们吃饭,我们本来忙得要死,还是在渠道的盛情邀请下,派我做代表去了。我从没见过这样的场景——营销老总带着一帮副总和总监,一桌一桌轮番向我们这些中介敬酒,说接下来卖楼就拜托我们了,承诺佣金一定放在最优先级别结算,临走还给我们发了一大堆礼品。"

  中介行业如同一个江湖,如果他们愿意发力给一个楼盘拼命带客,无非就是看中三点:佣金高、结佣快、被尊重。在过去,这三点都做得好的开发商并不多,而今,经过不算漫长的培育,开发商已经越来越熟练地知道如何使用 " 渠道 " 这件大规模杀伤性武器。

二、渠道:地产销售倚仗的手段

  在房地产行业内," 渠道 " 是一个专有名称。开发商通过委托代理的方式,将一手房源委托给代理机构,按效果付费,成交后给予一定比例的销售佣金,代理机构就负责发动多家中介行或者门店,用各种方式带客看楼,代理机构一头连着开发商和房源,一头绑定中介公司,两边都要服务好,这样双向沟通的代理机构就被称为 " 渠道 "。

  销售佣金由渠道和中介机构分享,中介机构分走大部分,因此有充足的动力;由于总量大,渠道本身留存的利润依然很可观,这也是渠道迅猛发展的原因。

  据 " 房道网 " 创始人张强介绍,今年全广州约有六成以上的新房都是通过渠道成交的,而采用了渠道的项目占九成以上。张强说:" 现在,很少有楼盘有底气完全不用渠道。"

  在广州," 房道网 " 是走在最前端的一家渠道,外行人乍一听这个名字,还以为是做防护网的。在广州,做得比较大的渠道除了贝壳之外,还有房道网、房多多、房博士、楼盘网等等腰部渠道,还有很多从中介起家,三五个伙伴就拉起队伍接项目野蛮生长的小渠道公司。

  其中,房道网 2014 年在广州成立,发展至今,已成为广佛地区数一数二的渠道平台,目前每月在售项目超过一百个,今年还将业务延伸至河源、湛江等周边地区,进行 " 降维打击 "。房道网的另一位创始人孙颖透露,2020 年 1 到 10 月,通过房道网成交的总销售额约 60 亿元,这个金额与去年全年的总销售额齐平。

  在今年四月份之前,很多楼盘无人上门看房。五一之后,逐步开始复苏,很多开发商背负着用三个季度的时间赶全年销售目标的重任。此时,最管用的手段就是上渠道,没有之一。而且,为了完成目标,开发商会释放更多优惠,也给渠道更多激励政策,有的开发商甚至提前支付一部分佣金,让渠道发动中介更有力度,这也是渠道销售增长的重要原因。

  在这种背景下,也有个别开发商逆向行驶,比如在售楼部周围设置人脸识别系统,以高科技手段来辨别客户是自然来访还是渠道带客(如果是自然来访就不必向渠道支付佣金),有的摄像头还分布得特别广,凡是从楼盘附近路过的,一旦被摄像头捕捉,都会判为自来客。

  遇到这种情况,中介多半会嗤之以鼻,或者大闹一场,不再奉陪,满世界唱衰这一家。中介的江湖,是一个充满义气感的熟人江湖,一家唱衰,万马齐喑,再好的项目也很快就熄火。

  最终,基本都是以开发商妥协、关闭摄像头而告终。这种情况,体现了开发商在使用渠道时,既要严加管控,又想追求业绩之间的矛盾。

  渠道几乎无可取代,其核心竞争力究竟在哪里?如前所说,一旦出现判客认定上的矛盾,会直接影响到佣金结算,渠道方就要马上去协调,用孙颖的话说,就是要 " 拆弹 "。而在整个销售过程中,要拆的弹还有很多,解决不好,就卖不动。

  张强说:" 渠道既要服务开发商,也要服务于中介,有判客的问题,有结佣的问题,有调整推广策略的问题,有协助开发商修改广告的问题 …… 渠道把房地产营销过程中,几乎所有脏活累活都干了,这是甲方自建渠道很难做到的事情,也算是‘野生渠道’的一种核心竞争力吧。"

三、风口:贝壳上市引发群雄逐鹿

  目前国内最大的房地产渠道名叫 " 贝壳 ",其特点是天网、地网、人网齐全,天网——有效的线上获客,地网——众多的线下门店(以链家的门店为基础),人网——强大的核心团队。

  

  2020 年 8 月 14 日,贝壳找房在纽约敲钟上市,上市主体由成立十九年的链家和成立两年半的贝壳找房组成。自 2018 年上线以来,贝壳一直增长迅猛,2019 年,贝壳平台成交的房子价值高达 2.12 万亿。根据贝壳招股书,整个 2019 年中国一二手房源流通市值为 22.3 万亿。也就是说,贝壳市场占有率已经接近 10%。放在别的行业,这样的市场占有率不算高。但在房地产领域,这个体量已经堪称巨无霸,甚至比恒大、碧桂园、万科等头部家房企的市场占比都要高。

  根据 2020 年第三季度财报 , 贝壳找房实现营业收入 205 亿元人民币 , 同比增长 70.9%;净利润 18.58 亿元 , 同比增长 210.6%。财报显示 , 截至 2020 年 9 月 30 日 , 贝壳平台连接的经纪门店数超过 4.4 万家 , 同比增长 41.7%,贝壳连接的经纪人超过 47.7 万 , 同比增长 50.7%, 第三季度月 MAU(使用 " 贝壳找房 " 的活跃用户)为 4790 万 , 同比增长 82.1%。

  阿里巴巴也从中嗅到了商机。

  

  8 月,阿里战略入股易居,成为易居的第二大股东,阿里还和易居成立了一家合资公司,阿里持股比例 85%,易居股权占比 15%。紧接着,9 月 16 日,阿里举办了一场房地产峰会,几乎房地产圈 " 半壁 " 大佬都现身,万科集团董事会主席郁亮、碧桂园集团总裁莫斌、富力集团董事长李思廉都来捧场 ……

  大会宣布,阿里成立 " 天猫好房 ",由阿里的重要人物蒋凡担纲," 让天下没有难卖的房子 ",而且还宣布,在未来三年打算把全部收入都用来补贴购房者和开发商。

  京东也紧随其后。10 月 29 日,京东房产旗下的 " 好房京选 " 线下品牌正式落地。好房京选是京东实现线上线下一体化的线下门店,好房京选已在广州、东莞、惠州、天津等地共开设了 800 多家门店。与以往的传统中小型中介门店相比,好房京选通过提供京东品牌背书、服务规范、房客源管理系统、流量赋能等方式,可实现不同区域的线下中介门店的合作,并以多元化营销覆盖用户需求、场景转换、产业升级、数据交互、生态共赢等多重需求。

  很明显,互联网巨头们从贝壳的成功中看到了巨大的风口,纷纷重仓出击,意欲从海量的房地产市场中分得一杯羹。

  " 贝壳 " 从上线到上市只用了两年半," 渠道 " 从诞生到产生如此大体量的上市公司,也仅仅走过了十年时间。

  与此同时,在巨头们之外,还有无数的中小型渠道商、中介机构、分销商,在巨头们触碰不到的城市和区域深耕、掘金。

  有楼卖的地方就有渠道。

  房地产的白银时代,正是渠道的黄金时代。

  渠道迅猛发展的背后,是国内房地产行业对渠道日益严重的依赖。

四、甲方:唯有中间商赚差价?

  " 如今的营销只剩一半,只有销,没有营了。不像从前,还要谈情怀、搞文艺,什么音乐节、美术展、诗歌节、足球赛 …… 统统靠边,把营销费用都倾斜给渠道,只要点数高,结佣快,他们就给你带客。我管的楼盘,今年七成以上是通过渠道卖掉的。现在广州绝大部分开发商都用渠道,谁不用谁吃亏。" 一位从业十五年的营销总监说," 开发商对渠道,又爱又恨。爱是因为渠道是目前最有效的销售手段,恨是因为营销费用大部分都给了渠道,而且点数太高,为此,我把广告投放和现场活动都大幅缩减了。"

  这位营销总监说,不用渠道,还会吃 " 暗亏 ":有些中介会到处唱衰你的项目,或者把要去你那看楼的客户拦截到隔壁的楼盘去——行内术语叫做 " 打街霸 "。

  开发商与渠道,双方的博弈一直在动态变化中,甲方营销体系对乙方渠道的依赖日益严重,渠道的话语权越来越大,一方面要求更高的佣金以刺激中介机构发力;一方面希望甲方价格给出更大优惠,以便让客户更加心甘情愿地通过渠道来买楼。

  渠道赶上了好的天时。今年八月政府出台 " 三道红线 ",要求开发商降低负债,触碰红线的开发商们只好紧急要求旗下楼盘优惠促销,抓紧回款,此时渠道的作用就更加凸显。用渠道就是饮鸩止渴,不用渠道就是等死,对于某些开发商而言,活下去比什么都重要,华山一条路,没得选,渠道就是救命稻草。

  而渠道作为市场化的主体,选择是很多的,项目那么多,光是一个广州市,在售楼盘都近五百个,东家不做做西家,条件给得不到位,大不了不合作,马上谈下一个。

  目前广州的渠道佣金,从 3% 到 8% 都有,极个别滞销楼盘为了突击回款,可能会给到超过十个点的佣金,而在十年前,地产营销费用行业平均水平也才 2.5% 左右,这里面还包含了广告费、代理费、物料费、活动费、销售佣金等,如今光是渠道费用已经超越了以往营销费用的总和。

  营销费用整体上升,渠道带客成为单一手段,这些现状,都指向房地产行业整体遇到的问题——供求关系变化,楼越来越难卖了。

  根据贝壳的数据,天津 206 个在售项目,渠道费 3% 以上的有 122 个;超过 5% 的有 18 个;个别郊区盘渠道费用甚至超 10%。200 万的房子,渠道要拿走 20 万,说开发商不心疼,那是假的。这已经远远高于开发商能从项目中获取的利润,当前项目开发净利润,普遍不足 10%。前三季度亏损的 A 股房企,已经多达 25 家。

  也就是说,某些甲方辛辛苦苦拿地、贷款、建设、销售,最后大头被销售渠道赚去了。唯有中间商赚差价,那么做甲方还有什么意义?干脆也去做渠道好了。

  这可不是简单的气话,已经有开发商在悄悄行动,比如恒大,将 " 恒房通 " 改为 " 房车宝 ",意欲带着大批的货量,从上游直接杀入渠道领域。

五、" 渠道绑架 " 是个伪命题

  做得好的渠道,必须在开发商与中介机构之间灵活周旋,曾经渠道在开发商面前显得卑微,如今扬眉吐气掌握话语权,还要摊薄开发商本已不高的利润。去年以来,一些自媒体上,关于 " 渠道绑架 " 的言论甚嚣尘上。

  某房企从业者表示:" 渠道是第三方,存在很多不可控因素,比如对客户乱承诺,暗箱操作,与案场内外勾结,冒用开发商名义去做一些事情,对开发商的品牌其实会造成伤害。"。

  对于广大开发商而言," 苦渠道久已 ",这已经成为一块难以治愈的心病。有些人甚至把渠道形容为开发商的 " 鸦片 " ——不抽等死、抽了找死。但是,渠道真的有那么大的能耐?

  " 其实渠道有时候也十分尴尬,同行的公司那么多,相互之间存在激烈的竞争,并不会轻易抬高佣金,如果一旦与房企谈崩,竞争对手就会立刻上位。既然有竞争,渠道营销就是纯市场化的双向选择,不存在谁绑架谁,只有共同进步。" 房道网创始人张强说," 渠道所面对的中介公司人员流动性非常大,如果条件谈不拢,那么中介也会将我们抛弃,一旦房企不能及时结款,那么垫资能力差的渠道商留不住人,只能关门大吉。"

  易居研究院智库中心研究总监严跃进对于一些乱象作出评价:" 渠道商恶意抢客、随意提高渠道费等现象,都使得开发商更加尴尬,也说明后续需要反思渠道的模式。天津等城市其实都对渠道费的收取进行了规范,所以对于此类渠道的领域,地方政府需要规范相关的费用收取等情况,也需要积极规范渠道营销的模式。"

  回归营销的 4P 理论,产品、价格、渠道和促销,当产品的核心竞争力不足,价格在市场中不具备优势,促销策略失效的时候,那么营销四要素只剩下了渠道,要想营销成功,只能靠渠道发力。今年的市场比较特殊,有人欢喜有人愁,有些项目三五个月下来都卖不起业绩,相关的营销总就会成为 " 背锅侠 ",今年很多中层频繁下岗或轮岗,危机感空前。如此一来,渠道成了营销线最后仰仗的救命稻草。

  渠道是房地产市场发展的产物,本身并无好坏之分。将渠道纳入监管,探索更合规得到发展模式,才是解决之道。存量时代的到来,渠道与房企只会长期共生、共存,面对严峻的销售事实,用好渠道是头部房企的必修课,而长远看,开发商必须进化出更新、更多元的营销手段。

  渠道的壮大,是国内房地产市场发展至今的必然,而未来,房地产行业与渠道将去向何方?

  据 ZAKER 房产最新收到的消息,恒大正在改进 " 房车宝 ",目标很可能是上市,有了互联网概念,估值会非常高。目前房车宝已与多家渠道公司对接,尽调、签约的过程压缩在短短一个月内,进行股权置换,而房道网的公司就赫然出现在名单之中。

  问渠那得清如许,为有源头活水来。

  图片来源:视觉中国

  出品 /ZAKER 房产频道

  文 / 换之 真意 一夏君

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