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完美日记IPO:网红品牌如何逃离“宿命论”?

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  完美日记的野望:离“欧莱雅”有多远?

  撰稿/花爷,全文4000字,读完约需要3分钟。

  11月19日,国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商(NYSE:YSG)在纽交所敲钟,此次IPO发行价为10.5美元,开盘市值接近70亿美元。

  作为近年来最具话题性的国产美妆品牌,完美日记及其身后主体公司一直都会市场关注的焦点。然而从媒体相关报道来看,市场对这家企业的认知与态度也在发生一系列微妙的转变,从声名鹊起时的赞叹,到不计成本营销的惊异,再到眼下IPO后的质疑。

  业内人士指出,这种流量捕捉和哺育KOL的商业模式,会让完美日记和逸仙的营收天花板很快到来,况且主打低价所带来的用户客群很难形成有效的黏性。如果企业不尽快调整成本结构和品牌矩阵,那实际利润和后续发展恐将受到严峻考验。

   高销量、高毛利,为何还不赚钱?

  01

  逸仙电商成立于2016年,目前旗下拥有三大子品牌:彩妆品牌完美日记、小奥汀,以及护肤品牌完子心选。完美日记是三大品牌中知名度最高的一个子品牌,主打低价、亲民路线,从销售额上来看,这一品牌仅用了三年的时间就突破了30亿元人民币。

  招股书显示,公司营收主要依靠旗下三个品牌卖货所得,2018年至2019年期间,销售额同比大幅增长达到373.4%;2020年前三季度,三个品牌的GMV为38亿元左右,净收入为32.7亿元人民币,较去年同期增长73.2%。

  由于小奥汀和完子心选二者的收入总和,加起来占比总营收不过20%,因为主打性价比的完美日记是成就上市公司GMV的主要贡献方。尽管完美日记大部分商品的零售价格集中在49元—129元之间,但这并不影响公司毛利率处于一个较高水平。

  招股书显示,逸仙电商在2018年、2019年和2020年前三季度,毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。高毛利率的背后主要得益于“去渠道化”。当电商成为主销售渠道后,经销商的存在对玩“互联网概念”的企业意义已不大。

  “没有中间商切分渠道费”,公司可以将钱花在更好地“直通消费客群”上面,逸仙自创的说法叫做DTC(Direct To Consumer),即指品牌商销售产品不通过分销商,直接销售给终端消费者。

  对此,招股书有这般描述——“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,“公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者”等等。

  从天猫旗舰店到社交类平台,完美日记已形成了一个营销金字塔的体系:塔尖是签约明星做品牌代言,如吴青峰代言护肤产品,周迅代言的是美妆产品;塔身为知名KOL们,如李佳琦直播带货;塔基为活跃在B站、微博、小红书等平台上的各类种草达人。

  在各类媒体报道中,这种营销方式更是被称为“血洗式投放”。这就不难理解为何高销量、高毛利,上市公司主体却始终看起来不赚钱。

  目前,逸仙电商仍处于亏损状态:2018年至2020年前三季度,公司的净利润分别为-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元;在刨去股权激励费用后,公司各期经调整后的净利润为-2407.9万元、1.5亿元、-5亿元。求和后,累计亏损净约3.7亿元。

  2018年公司销售和营销费用为3.1亿元,占当年净收入总额的48.4%;2019年公司营销费用为12.5亿元,占当年净收入总额的41.3%,这一年公司首次实现盈利;2020年前三季度营销费用达到20.3亿元,较去年同期8亿元同比增长约为153.8%,并占当期净收入总额的62.1%,创历史新高。

  不难得出,如果没有倍数增长的营销支出,逸仙的财务表现要比现在好看得多,从而给二级市场带来更多投资信心。然而硬币的另一边是,倘若没有高比例佣金吸引数以万计的各类大V来带货,完美日记及新子品牌又能否有现在的销量。

  另一方面,为了在保证完美日记市占的同时,将并购过来的新品牌小奥汀、完子心选快速推入市场,逸仙势必会加大相关营销投入。与此同时,随时疫情对线下限制的弱化,公司也有可能进一步加大线下门店的铺设,目前已开设门店160家。

  如此持续性的规模投放,未来较长一段时间内,逸仙可能在财务数据和成本结构上很难有实质性的改观,之于投资人如何看待这种打法,我们可以通过其后续的股价走势来验证。

   产业命门不在营销,在于研发和供应链

  02

  完美日记今天的知名度,除了在消费市场的重金投入以及实现“跑步上市”之外,同样也有背后来自资本的力量。在启动IPO之前,逸仙曾进行的五轮融资,而资方一水儿是明星公司,包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国在内的一众机构的注资。

  真格基金更是视其为得意之作,一来是介入时间早,加上是少有的追投项目,据36氪消息,真格最高时曾占到其21%的股权;二是尽管看好创始人、看好赛道,但其实谁也没有料到,完美日记会在后来呈现出如此增长态势——

  2017年开设天猫店;2018年第一次参加双十一,90分钟即突破1亿销售额;2019年第二次参加双十一,当天总成交额超过MAC等一众国际品牌,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌......

  强劲的销售势头,带动了估值的飞涨。公开资料显示,2018年A轮融资后,公司估值1亿美元;到2019年9月,B轮融资投后估值已达到10亿美元;2020年4月C轮融资时,估值翻倍达到20亿美元;上市前的最后一笔融资,更是让其估值再次翻倍,拉升至40亿美元。

  《深氢商业》翻看招股书,逸仙电商近400页内容中,通篇讲述的都是营销论,仅极少篇幅谈到产品生产、制造与研发等方面的内容。

  相较于营销创新,美妆护肤企业最应该重视的首先是产品研发与创新,这才是从消费者层面、产品层面切入,为自身成长注入动力的根本性举措。

  

  我们以完美日记一直对标的欧莱雅为例。欧莱雅早在2005年就在中国建立起研发和创新中心,10年后,一个更高规格的实验大楼建成并使用。研发内容方面,主要是围绕皮肤、头发、头皮等常见问题,进行人体组织工程的研发和包含中草药在内的原材料开发。

  这种产品研发不仅作用于消费者一方,更重要的是,还要考虑到对环境可能所造成的污染问题。有资料显示,欧莱雅曾在某项实验中发现——“相同的头发放在正常的空气中会产生一些氧化,而放在空气污染的环境中,这些污染颗粒附着在毛发上会产生3倍左右的氧化压力,也就产生更多的自由基。”

  因此在其后续的产品开发中,欧莱雅将此纳入测试维度,希望新产品既能提升消费者颜值体验,又能减少对生成物对毛发或皮肤的不良影响,同时也要对环境问题有所保障。

  与此同时,欧莱雅还建立了基于重建皮肤模型的评估测试的平台,用于更好地满足消费者对更快见效、更安全的化妆品的需求。近年来,欧莱雅也关注到了国内消费需求的变化,加强了自身数字化品牌建设,以及融入更多本土化元素来讨好国内的消费者。

  完美日记及身后逸仙电商的阶段性成功,其根本在于低廉的价格和带货玩法,甚至还自有MCN机构等等,针对流量平台、私域等拥有成建制的矩阵式团队。这些花在把自己打造成“网红品牌”的心思,是否会让其陷入自己作的“茧”中,我们不得而已,但想要将做成一个长期品牌,仅靠玩法是万万不够的。

  就这一点而言,上市并非是逸仙电商或那些单一押注营销的企业的救命稻草。作为一家国产美妆企业,想要维持股价和市值的稳步增长,加速器的开关不在营销,而是在产研、供应链等方面的建设和积累。倘若不重视命门,那么未来则要面对的就是生死的选择。

   “国货之光”的尴尬

  03

  除了血洗式投放、跑步上市企业等评价之外,完美日记还有一个较为亲切的称呼,就是美妆品牌“国货之光”。这一叫法听起来极为耀眼,纵观整个市场,能被众人称之为“国货之光”的,无外乎两种情况:

  其一是华为这类拥有核心技术,并已走出国门、甚至可以撼动国际市场格局的存在;

  其二就是像完美日记、名创优品这类,依靠超过一半消费者预期的低价,抢占所处赛道中那些中高端品牌触达不到的一部分市场。

  不难看出,华为的竞争壁垒建立在核心技术、供应链话语权、企业家信仰等上面,门槛极高难以超越;但美妆本就是一个低技术门槛的行业,就算是国际一线大牌也是如此,美妆品牌基本都是依靠明星效应来维持较高的利润体系。

  尽管资生堂、欧莱雅等中端品牌,甚至是兰蔻、YSL等更高一级的品牌,都不可避免的收到完美日记、花西子等国产品牌的冲击,然而正常情况下,这些大牌想要实现降维打击其实并不难。最常规的做法是收购一些已成“气候”的国产品牌,在协同管理下保持其独立经营性。

  大牌们追求的是高毛利,而高复购率更是能拉低品牌的边际营销成本。这是因为从整体上看,绝大多数购买大牌的消费者属于非价格敏感型人群,他们拥有更强的品牌忠实度,不会轻易被低价所吸引。

  《深氢商业》随机与青睐大牌美妆产品的一些消费者沟通后发现,他们中有不少人对低价甚至存在较强的排斥心理,认为“便宜对位的是质量,更何况是往嘴上、脸上涂抹的产品。某种角度上,这与风险对位收益是一个道理。”

  降维打击易,升维追击难。

  大牌们触低端、走下沉的难度,远比“完美日记们”冲进“五环内”、冲进国际市场的要低太多了。为了增收、为了扩围,完美日记不得不开拓中高端市场,我们看到,公司在上市之前就已通过自孵化、收并购等方式来吸引新的客群。

  一位资深从业者向《深氢商业》表示,“完美日记或者说逸仙电商想要增加自己的竞争力,这一点是值得肯定的,但坦白讲,这里面也要考虑的问题至少有三点”——

  第一个,完美日记就是靠低价做大的,因此消费者们难免会把品牌和背后的主体公司做挂钩,认为这家公司旗下所有品牌都是走低价的,想要改变消费者的潜意识,其实并不容易。

  第二个,为了维持现在的销售额,完美日记已花掉了大笔营销费用,这严重拉低了经营的净利润,倘若想要孵化中高端品牌,那公司势必要砸进更多费用,短期可以,但能支撑多久。

  第三个,无论是国际关系还是疫情影响,国际大牌们还未真正开始对国内下沉市场有所行动,但完美日记的劲敌不止于此,还有虎视眈眈的花西子、Colorkey等国内对手。

  孵化更多子品牌是一场持久战,从收入占比上来看,品类目前的营收能力还未得以体现。招股书显示,截至2020年前三季度,小奥汀和完子心选二者加起来占总营收的比重也不过20%。

  对标中高端人群,制造更高溢价,这一策略是否能最终奏效,还需时间验证。

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