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大网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

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  “你们发现了吗?最近这些大网红纷纷宣布停播!为什么呢?因为抖音的Feed流政策发生了变化。”

  双11过后,抖音站内出现了大量类似这样标有“紧急通知”、“内部消息”的视频内容,声称:

  “抖音Feed流要求的开户门槛变高、投放店铺要满足95%好评。”

  不仅如此,许多自称是巨量员工者也在朋友圈发布类似消息,号召要做Feed流的赶快上车。

  传言到底是真是假?

  巨头平台的每一项政策变化与传言,都牵动着直播电商人的心。

  Feed流要提高门槛了?

  今年4月,巨量引擎在抖音信息流投放业务板块中上线了“直播间付费推广”,这一玩法被外界冠以了“抖音Feed流”的称呼,它的亮点在于:能够基于巨量引擎的广告投放体系,在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户。

  在Feed流没有出来之前,做直播带货的团队,往往只能通过Dou+来加热引导进直播间的视频,或加热直播间。

  虽然Dou+在后续的改版中,同样实现了能在推荐页里将直播间呈现给客户。但抖音Feed流在头部直播间的成功,和一些高ROI的案例,让这一玩法迅速火爆起来。


  其实不久前,小红就写过一篇有关抖音Feed流的文章:《不玩抖+,投2万卖70万?抖音电商都在玩Feed流》,文章提到说,因为抖音Feed流的竞价模式,导致站内流量成本3个月内涨了3倍。从这个角度来看,抖音似乎要通过设置门槛来维护平台付费流量的健康生态。

  如今,围绕抖音Feed出现了开户门槛将提高、投放要求将提高等消息,又将业内人士陷入流量的运营焦虑中。

  但实际情况真的是这样吗?

  小红对这两个热议的话题做了调查:

  说法一:抖音Feed流开户门槛升高

  传言:预计11、12双月,抖音号推广下的直播转化目标预计【全部】迁移至商品推广。

  该传言说:“策略上线后,抖音号推广不再支持投放直播的功能(不管是视频还是feed直投),如果投直播,必须开鲁班走商品推广。而开鲁班首先就要满足优联库内品牌,然后要受到小店新手村、鲁班新手期、鲁班发货率等各方面店铺运营的考核”。


  这一所谓的“内部消息”传出后,有人对外宣称是“以后抖音Feed流推广不了直播间”、“以后抖音Feed流开户需要满足优联库内品牌的门槛”。

  小红在巨量引擎的后台并没有查阅到“抖音号推广下的直播转化目标”,即所谓的抖音Feed流要全部迁移至商品推广的消息。求证有关人士后,他们表示:“十一月都快过完了,我们还没有收到官方详细的消息”。

  但小红在巨量引擎后台找到了官方10月27日发布的【巨量引擎】电商广告(原巨量鲁班)新开准入规定通知,公布了三个新的准入条件:1.电商广告优选联盟商家库,即上文提到的优联库;2.世界500强企业;3.上市公司。


  所以,这些原本用于巨量鲁班的开户条件,却被拿去说成是抖音Feed流的开户条件。

  小红从多处了解 到,目前开户去做抖音Feed流推广其实并不难,只需要抖音账号拥有抖音小店,就可以通过服务商完成开户。


  “只是现在开抖音小店程序更复杂了。”

  近期刚启动的一个抖音电商项目运营人员称,现在抖音小店基本上取消了个人小店的注册通道,其他类型的店铺除了基础的材料外,还需要一些所涉及到的行业类目资质等材料。“相对更严格!”

  说法二:抖店好评率95%以上才能投Feed流

  这一说法小红没有找到原始版本,目前有人说是抖店要好评率95%,也有人说是店铺DSR评分达到4.7以上(满分5分)才可以投放Feed流。


  小红猜测,这一说法应该是从上一段“内部消息”里“要受到店铺运营考核”衍生出来的。

  这一说法目前也没有查到有相应的官方消息,一位抖音Feed流投手称,“不太可能,Feed流本来是很多0粉账号带货的主要来源,这个政策要实施的话,等于平台直接封杀了他们。”

  所以,不论是开户还是投放抖音Feed流,目前政策并没有太大的变化,整体上还是许多商家、带货主播在付费流量上选择的主要模式。

  而这些传言,或许可能是一些代理方、中间方有意制造的焦虑,用于他们与Feed流有关的商业利益推广。

  付费流量博弈,谁更好?

  把传言除外,一个值得深思的问题是:

  同样是付费流量,为什么大家对Feed流关注度更高呢?

  早在几个月前,一家头部公会的运营就找到小红来了解抖音Feed流的相关内容,惊叹身边朋友们用Feed流创造出“单场百万、千万GMV成绩,投产比高达1:7 以上”。


  而另外一家通过直播Dou+跑出模型和成绩的中小公会,也在几个月前找服务商开了户,玩起了Feed流,声称自己要转型,在直播带货上实现“个人”到“企业”的过渡。

  除了投产比、付费流量调性外,一些业内人士则是考虑到Feed流更精准、可操作空间更大、获客成本更低等因素。

  小红为了更好探究Feed流与Dou+在带货直播间推广上的不同,对比了两者之间的差异:

  1.投放逻辑差异:Feed流“转化”更好!

  Dou+原本是一个助推短视频进入系统流量池的工具,注重的是互动和关注,对用户的内容喜好有很好的把控能力。应用在推广直播间后,更多是带来整体的互动率:停留、互动、组件点击等,相对Feed流缺乏“转化”这一环节。


  而Feed流是抖音原生信息流广告的一部分,会根据投放所选定的转化目标去做特征匹配,更偏重实现效果。

  “可以说Dou+对直播间的转化能力要求更高,直播间里更多的是低价、利润高的商品。Feed流的适应性更强,对0粉丝账号做带货更合适。”

  一位资深运营表示,直播间转化能力始终是重点,但商品品类、账号类型,以及相应的发展阶段会影响到去选择哪一种付费流量。

  2.用户匹配差异:Feed精准度更高!

  这一点,也是Feed流的优势所在。

  有过Dou+投放经验的会知道,投放Dou+所能勾选的选项有限,目标用户的选项上仅有性别、年龄、地域和兴趣标签等,非常简单。


  “这种是机器选项的人群包,匹配到的用户精准度不会那么高。”某家Feed流的服务商优化师称,就好在一个学校里,你通过Dou+只能查道几年级几班的某个男生或者女生,而Feed流可以帮你找到身高1米7以上、6年级以上班级且是实验班的、不爱吃胡萝卜,但爱好打篮球的男生。

  这位优化师所提到的“人群包”是指在Fee流投放中所划分出来的一个标签人群,比如“高取关人群包”,就是通过投放实现关注后,取消关注率较高的一群用户。


  而这些“人群包”除了有官方出品的外,服务商、投放者还可以进行自我定制,并应用在实际投放中。

  3.投放成本差异:Feed流相对更超值

  因为用户匹配精准度的不同,投放Dou+的成本从理论上来讲要比Feed流高。


  有业内人士给出过这样的一组数据:直播Dou+推广中,2000元预计能带给直播间在首页带来1000-6000人的浏览,但具体进直播间数据各有差异。而在Feed流以“看播和购物车为目的”的投放中,直播间10万的曝光成本在2000-5000元之间。

  但也有公会运营和从业者表示,目前抖音Feed流越来越贵了,整个平台的商业流量竞争越来越激烈。

  其次,在人力成本上,直播间Dou+一般都是团队内部在做投放和优化,必须通过手机来操作,且不能中断。

  而在Feed流投放上,很多团队和机构选择了服务商做投放,对方会对投放的账号、商品、直播间内容、用户画像等做多维度的分析,给出相应的投放建议。

  “一般服务商也不建议你多投,他们一开始也需要试几次。”一位将投放业务委托给服务商的机构负责人称,Feed流也并不是一上来就好几万、几十万,她每天日常直播的账号投放金额大概在500-2000左右。

  “除非你是追求爆款或者打造带货IP,寻求千万级、亿级产出你才会疯狂投放。”


  不过也有专业人士认为:

  “虽然Feed流在带货直播间推广相较于Dou+有很多明显的优势,但在实际操作和运营中,Feed流和Dou+也各有长处”。

  “说白了其实是抖音为了更好运营付费流量设计两款不同产品,不会说我们用了这个就不用另外一个。”一位电商机构负责人表示,在实际操作中,直播间的数据情况和团队要追求的效果,都会影响到使用什么投放工具和策略。

  而之所以目前Feed流一直是行业热议话题,综合许多业内人士看法来说,“其实是平台流量竞争的加剧,新的流量工具出来以后,赛道上很快就挤满了人,于是有了新的渠道。”

  可以看到的是,在“人货场”都已经基本上齐全的抖音电商领域,付费流量的竞争与博弈,已经成为了新一轮的议题,优秀的团队都在此进行较量。

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