吴伯凡：边界感——中国茶业的认知突围

【老茶鬼按】11月25日，由广东省茶文化促进会、广州茶文化促进会、广州益武国际展览有限公司主办的“创新中国茶2020·年度论坛”在广州广交会威斯汀酒店举行。本次论坛以“打破边界，重新定义中国茶”为主题，聚焦产业前沿，助力茶产业的转型升级。著名学者吴伯凡应邀做了《边界感——中国茶业的认知突围》主题演讲，结合茶产业的现状，引导企业管理者和创业者在商业思维上进行边界突围，以完成自我突破和边际超越。

吴伯凡认为，目前国内茶业缺失行业巨头，供给方和需求方都呈现出碎片化的状态，其根本原因在于市场、需求、供应链不够成熟。一段时间内，许多经营者认为赚“金字塔顶尖”的钱远比赚“下沉市场”的利润率更高，这是一个误区，下沉市场才是行业巨头崛起的真正土壤。能够产生巨头的不是高端产品，而是像“自来水”一样的便宜产品才有更大收益。吴伯凡建议，不要设立不必要的“边界”，要看到人性丰富的光谱，找到市场真实的、实际的需求，做低端产品、高端产品都不是最终路径。遵循“低价不掉价，奢侈不弱智”的商业逻辑，才有可能达到真切可感的商业神话。

以下内容为老茶鬼根据现场录音编辑整理，有删减。文中括弧部分为编者注。

吴伯凡，1966年生，湖北荆州人，哲学硕士，《21世纪商业评论》发行人，原《21世纪商业评论》主编。

星巴克的启示

一个行业能够做到多大，必须要有一种“转基因”的契机，比如茶树从灌木到乔木，这是我提这个问题的一个初衷。

茶业将来一定会以一种指数级的速度成长。但是对于行业里面的企业来说，除了规模体量，关键是它的增长方式。比如每个行业都要找“小鲨鱼”。鲨鱼小的时候看上去跟一条小鲫鱼是一样大，但是它有一个成为大大鲨鱼的这样一种基因，这是一个基本判断。我们一眼看过去，茶行业好像一个个的企业做得都还不错，但是你不能想象它们还能够成长多快。有的企业融资规模已经很大了，这可能是一个（“转基因”的）征兆。

茶叶这个东西我们每天都可能要消费它，但是它的属性到底是一种什么东西？事实上，人类的食品饮料，从来都是一种跟“毒品”相关的东西。这听起来很可怕，事实上我们人一生要接触很多的东西，其中有一种东西是必需品，不仅人，还有动物都必须要接触的，就是盐。要是不吃盐这个人就完了，这动物也完了。最早人类驯化动物靠的就是盐，狗能驯，马能驯，就是靠用盐来控制它，所以这个是人类的最早的一种“毒品”。能够让你形成成瘾性依赖，你有它的时候不一定有多好受，你没它的时候就会很难受的那样一种“毒品”。

我们人类与生俱来就有这种瘾头。茶、咖啡以及香烟等，所有这些，刚开始接触你都会感到有点难受，感到刺激，这种刺激是一种难受的刺激，到后来这种刺激就会形成一种兴奋，你逐渐就会适应它。像南方一些省份特别喜欢吃辣椒，不是不怕辣，而是怕不辣，能做到这样程度的饮料食品，都可称为“毒品”。

咖啡和茶就是具有很多这方面共同的特性。

我们一说到咖啡，好像咖啡是西方文化中不可或缺的，事实上咖啡的饮用历史也就300多年，而我们的茶则可追溯到3000年或者更久。但是今天我们要思考茶这个行业该怎么走的时候，反而要看咖啡的历史，因为他们经历过了一个特别让人让人有启发、具有启示性的一个过程。

咖啡最初的应用，其实跟我们茶业目前或者前一二十年的状况是很相似的，供给侧和需求侧都是碎片化的。对大多数消费者来说，对茶的消费是随意的，就是你今天喝这个茶是从这儿买的或者是别人送的，那么明天可能又是别的来源。当我们的需求侧和供给侧两边都呈现为碎片化的时候，一个是市场不够很成熟，同时需求也不够成熟。

第二是整个供应链体系不够成熟，咖啡刚开始的时候也是属于这样一种状态，几乎所有行业都有这样一个过程。也许茶产业也会经历这样一个过程，我们不妨从星巴克这个案例来看，它如何从一种灌木式的状态“转基因”到乔木式的状态。1971年，星巴克在西雅图的海边开了第一家店，它是卖咖啡豆的。这家店一直做了13年没有死掉，但也没有多大的成长。直到1984年的时候，一个曾经在这个店买过咖啡豆的顾客，加入到这个公司，开始了对公司“转基因”的过程，这个人就是舒尔茨。有次他到西雅图出差，在这个店给他的父亲买了一袋咖啡豆。因为他的父亲很爱喝咖啡，拿到咖啡豆之后，觉得太珍贵了，就一直舍不得喝，直到去世也没打开。在清理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了这一袋咖啡，他非常感动，发现原来世界上有这样一些人，对咖啡有这么强烈的一种近似于信仰的这样一种情怀，但是他们又可能没有时间，没有精力，没有金钱去享受喝咖啡的过程。好咖啡应该用一种适当的方式给他们提供，而不是停留在做一个发烧友的阶段。他就想到了不应该仅仅卖咖啡，同时又不要以牺牲掉咖啡发烧友的情怀为代价。

这个观念很重要，就是当你要去把业务做大，要去扩大市场的时候，你会不会把产品的文化内涵给稀释掉。一定要保住文化内涵这种东西，同时要去寻找方法去拓展业务，让生意变得很棒。

这就是后来星巴克一系列变革过程（遵循的理念），决定性的改变了星巴克（的基因）。舒尔茨把一家海边的咖啡豆店变成了一家全球的咖啡领军品牌，这个过程也是“破圈”的过程。好像是我在一个小小的圈子，然后我打破我的圈子，到了别人的地盘……其实是你的这个圈子要产生足够大的引力，使得更多的人被吸引到你的周围来，这个圈子就越来越大——并不是你“破”出去的，而是你的引力足够大。我们好多的企业，觉得自己有能力“破圈”，结果（文化内涵这些内在的东西）一下子稀释掉了，什么都没有了，把自己“破”没了。

我们一定要形成一种强大的引力，把很多潜在的客户的人吸引到圈子里来，自然而然就“破圈”了。这是我们茶业要思考的一个问题。

说说星巴克的灰度。灰色是美好的，在白与黑之间有一片广阔的灰色地带，做设计的有一个说法叫高级灰，就这种灰色是非常高级的，它不显得脏，你要找到最恰当的那种灰色。星巴克把“灰度”营销理念做得很好，（能够照顾到顾客）“眼耳鼻舌身意”的多重需求。

星巴克强调整个的设计，它的灯光的设计，对里头的桌椅的设计、货品摆放、颜色都是有严格要求的。星巴克贩卖的是什么？研磨咖啡豆发出的声音，背景音乐，进门后闻到的那种气味……他们的柜台在中间，而且柜台很低，让你有种很放松的那种感觉。我们要做好一个生意，就应通过“眼耳鼻舌身意”同顾客建立一种连接。

茶业的“金融属性”问题

什么叫金融属性？就是事物的货币时间价值，随着时间的延长，它都会产生价值。比如存茶，存货的时间越长，可能这个价值就会越高，这是一个金融属性。

但是金融属性不仅仅是这个时间问题。我们比较一下钻石和玉石。在中国，玉石也是一个很大的市场，但是供给侧碎片化，需求侧碎片化，没有形成固定的消费，也没有形成固定的供应的渠道和品牌，从来不成气候，上不了台面。而钻石，有人说这是20 世纪最大的骗局，你不管它是不是骗局，它把一个事情做成了。很多金融的东西，都是这样做，成了就是金融创新，不成就是庞氏骗局。

钻石金融属性的逻辑是什么？一定要有一个强大的“央行”来背书。你一张纸去商店购物，人家不会接受，而纸币就可以，原因是这张纸没人背书，纸币的背后则有一个强大的央行在背书。

有这样一个类似于“央行”的机构存在，所以大家就会放心的交易。钻石也是这样，你买到一颗钻石，拿到全世界任何一个钻石的评估机构，大致的估价基本不差。“小白”们都可以放心消费，这是一个行业做大的重要前提条件。如果一个行业是建立在对“小白”们压榨的基础上，虽然可以在单次交易当中获取暴利，但到最后都是平均值，做不大。像有些卖茶的，每一包茶、每一番交易的时候可能很赚钱，但总体下来其实利润率并不高。顾客看来看去，都是在讲故事，还是买一点最便宜的，即使受骗代价也会低一点。茶业这个状况就是“柠檬市场”。什么叫“柠檬市场”，柠檬是一种水果，看上去非常好看，但是很酸，不能吃。这样一种市场，就是水特别深，顾客随时有可能上当。在武夷山，有人送了4泡茶给我，说是价值这相当于一箱飞天茅台。我问为什么？因为理论上无法真实地感受到它的价值，送茶的笑说“一切尽在不言中”。这种市场因为不透明，有些人好像是赚到了钱，但大部分人是赚不到钱的。

双标：“低价不掉价，奢侈不弱智”

我们买衣服的时候，给自己穿的时候就将就，穿给别人看的时候就讲究，这是个双标。在今天的市场，同一个人身上往往存在双标需求，他可能同时会需求趋优的和趋低的，但是趋优也好趋低也好，都是有限制条件的，我把它概括为“低价不掉价，奢侈不弱智”。

以前你买低价的东西，别人一看就觉得你这个人很掉价。而在今天，能够把这两方面融合在一起的，成功的机遇要比别人大得多。

现在中国的很多的行业都自认为在做高端产品，产品好像定位很高大上，但是管理经营极其极端，我看过很多的所谓“高端茶”也是这个问题。管理的终端，不论是生产管理、供应链管理、品牌管理都很低端，这不行的，应该是什么？你要不怕产品低端，但是管理和经营要做到很高端，优衣库，Zara都是这样，那么便宜的东西却有极其高端的管理和经营的方式，很值得茶行业借鉴。

低端产品真正做好了，你是能够赚大钱的，首富差不多都是从低端产品那里产生出来的。从“柴米油盐酱醋茶”到“琴棋书画诗酒茶”，这并非二元对立，我们不应设立这种不必要的边界，作茧自缚，划地为牢，要看到人性丰富的光谱。要找到真实的、持久的需求，茶这个行业现在“灌木”企业比较多，当然有的也可能正处在灌木向乔木“转基因”的重要时期。

我们应该多看看其他行业是怎么做的，普通的普遍的共同的规律是什么样子的，不要简单地用高端和低端来定义茶，也不能简单地说自己是做茶的或不是做茶的。

这个行业最高级的状态，我觉得像小时候看的电视剧《霍元甲》，霍元甲的“迷宗拳”，大家都不知道宗派是什么，无招胜有招，所以天下无敌！