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专访海成集团谢冬:区域深耕,开启高质量发展新征程

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  2020年,在楼市整体遇冷的大环境下,海成集团逆势而上,业绩持续增长,连续跻身大重庆TOP10榜单,同时,海成集团将总部迁至重庆主城、与多家知名房企战略合作、土拍市场连续举牌拿地……一系列动作受到业界的高度关注。作为2020年新晋全国百强房企,海成集团是如何实现逆势增长,未来有何发展战略?对此,中指研究院专程对海成集团执行总裁谢冬先生进行了专访,共同探讨新形势下房地产企业的高质量发展路径。

  

  海成集团执行总裁:谢冬先生

  

  对未来市场有信心

  有质量的发展是海成原则

  在房地产存量时代,高速增长已成为过去时,房地产行业已正式进入下半场。2020年又叠加疫情影响,房地产销售规模呈下滑趋势,在此背景下,很多企业对行业未来发展并不乐观。然而在海成集团看来,全国城市化率仍待提升,区域深耕仍然具有大量的发展空间。海成集团执行总裁谢冬表示,虽然2019年我国常住人口城镇化率达60.6%,但常住人口城市化率刚刚接近40%,这意味着未来一、二线城市,尤其像成都、重庆这样的区域性中心城市,随着近几年人才落户政策的陆续落地,吸附人口能力持续提升,至少仍有20%左右的提升空间。

  城市化率仅是其一,还要看实际需求。谢总表示,从住房质量的变化,不难看到人们居住条件持续改善的趋势,出于改善目的而催生的住房需求并不会就此停止。疫情会对房地产市场带来一定冲击,但也仅是对一定时期内有影响,海成集团对未来市场仍充满信心。2020年春节因为疫情使购房需求延迟释放,但需求仍在,始终需要买房,预计2021年春节将迎来一波置业高峰,海成集团对销售目标进行了相应调整,计划单月业绩取得较大提升。

  近年来海成集团业绩持续快速增长,2020年尽管受到疫情的冲击,但海成集团坚持以客户需求为中心,凭借产品品质打造与服务质量的提升,仍然实现逆势增长,持续跻身大重庆TOP10榜单。2020年1-10月,海成集团销售业绩达93.1亿元,已超过去年全年业绩,2020年业绩突破百亿指日可待。百亿之后,还有怎样的业绩目标?

  对此,谢总表示,海成集团并不追求粗放式的增长模式,有质量的发展是海成的基本原则,未来3-5年,销售业绩突破300亿是一个相对稳健的目标,海成集团在成渝城市群的协调布局,以及自持商业的持续现金流,都将为这一目标提供充足的支撑。稳健的姿态才能走得更远,海成集团老老实实做产品,精耕细作,同时保持一定增长速度也是必要的,只有保持一定规模的增长才能长足发展,更好地提升产能规模带来的管理集约效应。

  

  战略布局升级

  以特色和品质打造核心竞争力

  2020年,海成集团加快了布局川渝的步伐,于2月将集团总部正式搬迁至重庆主城区,并在随后的一个月内投入近20亿分别拿下重庆主城、区县共3宗地块,备受市场关注。

  为何在这一时间节点搬迁总部?谢冬总裁表示,在区域深耕和全国发展的过程中,总部搬迁是必经之路,将总部搬迁至重庆主城,一方面是要提升海成集团对高级管理人才的吸附力,并获取更丰富的金融资源,有利于做大做强;另一方面也因为海成在渝东北片区已形成高市场占有率,部分区县市场份额高达70%。在向川渝乃至全国发力过程中,随着企业规模发展和资源整合的需要,适时适度升级总部是必要的,不过作为本土企业,海成的根始终在重庆,也会坚定不移地在过往深耕区域发力,并根据市场需要设立新的区域及城市公司。

  2017年以来,海成集团持续进军川渝城市群,先后进驻重庆主城、彭水、巫山、梁平、铜梁、云阳、武隆、巫溪、四川宜宾、邻水等地,并一改以往独立开发的惯例,与金科、中梁、昕晖等优秀开发企业展开战略合作,此外在物业管理方面,海成集团也与龙湖智慧服务达成双品牌战略合作,发展势头不可小觑。

  谢总介绍到,目前海成集团所开发项目有60%是自营项目,40%是合作项目,合作项目整体权益占比约55%,权益占比最少的一个项目也有40%,未来海成集团也将保持50%以上的自营比率。通过与标杆房企及本土龙头房企的合作,海成希望向它们学习,取长补短提高企业资金利用效率。当然,海成集团会坚持投资经营底线,保持投资理性,不拿没有利润的土地,真正将利润做大,提高成本控制能力,才能将企业持续做大,稳健发展。

  在与其它房企合作的同时,海成集团同样注重培养自身的核心竞争力。重庆是山城,山地地形地貌复杂,外来大型开发商缺乏类似经验,开发较难,但海成集团通过二十多年的开发建设实践,在疑难复杂地形开发方面积累了充足的经验,开发成本有明显优势,得到了业界“山地建筑开发专家”的美誉。以海成滨江国际(奉节)为例,拿地前地形险峻,施工难度大,但海成集团以城市干道为中心开发,通过城市干道连接打造成商业中心,住宅产品方面做到户户临江、面面临江。另外海成在街区商业方面具有明显特色和运营经验,溢价能力较好,能够真正做出商业的价值,相比其他开发商具有明显的利润优势。

  

  图:海成滨江国际(奉节)

  高品质同样是海成集团的核心竞争力,海成集团始终坚持“为城市创造价值”的企业理念,以精品项目推动城市品质提档升级。早在6、7年前,海成集团就在重庆区县项目中配套指纹锁、中空LOW-E玻璃,一线品牌电梯,同时打造架空社交空间供业主使用。目前,海成集团在大重庆区域市场已形成口碑效应,部分区县市场海成项目的销售价位已经超过了知名品牌房企,获得了较高的市场认可。

  

  开启“二次创业”征程

  坚持为客户创造价值

  对于房企来说,“当前看销售,未来看土储”。土地储备的多少,对企业未来的业绩和发展至关重要。2020年,尽管面对疫情影响,但海成集团仍延续2019年拿地势头,持续加大拿地力度,储备了大量优质地块,不断夯实企业未来发展基础。

  图:2018年、2019年、2020年1-11月海成集团拿地情况(仅限招拍挂)

  

  数据来源:CREIS中指数据库

  2020年1-11月,海成集团在土拍市场频频举牌,在大重庆范围内共斩获10宗地块,总拿地金额为64.3亿元,拿地总建筑面积为179.7万方。前11个月的拿地面积已比去年全年增长了89.5%,总拿地金额更是去年全年的3.5倍,这也显示出海成集团所储备的高价值性地块越来越多,为未来销售业绩的高增长奠定基础。

  如此拿地势头是否过于激进,今年在土储规模上有何目标?谢冬总裁表示,海成的拿地动作都在集团的发展计划之中,2020年对于海成发展来讲是质的变化的一年,海成踏上了“二次创业”的征程。新增土地资金主要是自有资金,财务成本明显低于其他企业,低成本和资金运用空间为海成持续的城市开拓奠定了坚实基础。海成集团后续仍将积极跟进主城和深耕区域的招拍挂市场,积极拓展区域市场,努力实现全年新增土储货值200亿。

  虽然版图扩张迅速,但海成集团并不是单纯追求规模和高周转,谢总表示,海成更注重有质量的发展,始终把为城市、客户、投资者创造价值放在第一位。尽管拿地迅速,但短期内海成集团依然是重点深耕成渝城市群,尤其是成都、重庆将是重点拓展区域。目前海成集团资金能力较好,已做好了开拓新市场的准备,同时海成将持续推进与龙湖、金科、中梁等优秀头部企业的合作,优势互补,提高资金利用率,增强投资能力。

  

  保持稳健财务策略

  搭建完善的运营管理体系

  目前,“房住不炒“调控政策延续,今年8月,政府监管部门对房企负债划下“三道红线”,以促进房地产市场平稳健康发展,对于房企来说,降负债、去杠杆压力陡增。不过对于海成集团来说,得益于长期以来稳健的财务策略,海成并无此虞。据谢冬总裁介绍,海成集团以自有资金开发为主,资产负债率始终低于行业平均水平,负债比例约20%,财务成本优势明显。

  当然,随着未来业务扩张,在保持负债比例健康的基础上,海成集团会适当考虑通过多元化的融资渠道适当增加融资比例。谢总表示,遇到合适的、好的土地资源,海成愿意加大对金融杠杆的运用,适当增加融资比例,但如果资源不好,增加融资则意味着投资成本的提升,用业绩规模扩张来偿还债务,压缩企业利润,这种逻辑没有必要。

  近年来,海成集团在追求业绩增长的同时,注重“内功”修炼,通过降本增效、优化内控等方式,强化科学运营能力,提升运营效率。同时,通过搬迁总部、引入职业经理人等措施,不断完善组织架构和人才梯队建设。谢总表示,海成集团在公司管理体系搭建和内部管理系统升级方面投入较大,通过引入职业经理人,成功完成新老团队的融合和交替,无缝传承原有优势,降低了管理成本,同时,通过梳理原有团队的提升输出计划,激活了老团队活力,为公司的可持续发展提供了充足的人力资源动力。

  结语:

  2020年,海成集团通过调整投资战略布局,瞄准城市热点区域,实现业绩逆势增长,品牌影响力持续提升。成立20多年以来,海成集团凭借自身特色和产品力优势,探索出一条高质量发展之路,伴随核心城市的不断深耕、海成集团将不断输出更优质、更契合客户需求的产品及服务,不断扩大市场占有率、增强品牌美誉度及产品溢价空间,实现更高质量的发展。

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