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疫情后迎来消费旺季 白酒销售如何站上“风口”?

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  受疫情影响,在错失春节消费旺季、三月小阳春、端午节后,中秋国庆旺季期间,白酒市场终于开启缓慢复苏模式。从此前多家酒企披露的三季报可以看出,虽然销售业绩已呈现复苏趋势,但复苏的速度并未达到市场预期。除了茅台、五粮液、汾酒等头部酒企和部分强势区域白酒品牌保持增长外,其他白酒企业业绩均出现大幅下滑。

  压抑了许久的白酒消费热情,在前不久迎来了一波释放。连日来,四川日报全媒体记者走访各类消费终端渠道,了解到,这个久违的消费旺季从本月初的线上消费热潮开始,在“双11”后由线上传导到线下,呈现出与往年截然不同的趋势和特征。

  线下渠道

  新零售店主打精细化服务

  在不足两公里的成都市云影路街道上,聚集着酒仓、也买酒、1919等大型酒类零售商店,以及众多传统烟酒零售店。在这波销售小旺季期间,它们的境遇却大有不同,相对于传统烟酒店门可罗雀,几家主打酒业新零售业务的门店内,顾客则络绎不绝。这是为什么呢?

  精细化服务 新零售更受消费者青睐

  与传统消费渠道相比,新零售平台有啥不一样?中国酒类竞争战略咨询专家、恒涵战略咨询创始人黄文恒认为,线下拥有终端门店、线上开设销售平台、上游链接酒企、下游直达消费者的酒业零售业务,都可称为“酒业新零售”。

  新零售平台有哪些优势呢?在卓鹏战略咨询创始人田卓鹏看来,基于数字化发展而来的新零售,更懂消费者心理,可以更精准地匹配消费者的个性化、多元化、时尚化等消费需求,简而言之“服务更加精细化”。

  精细化服务,首先体现在新零售整合线上、线下渠道的能力上。“我跑了好几家烟酒店,都没有货了,就你家有。”一位消费者通过登录“酒仓”小程序后,查询到门店内有萨罗娜原浆白啤,遂到线下门店采购,节省了不少找货的时间。这家店面占地约50平方米,店门两侧挂有电子显示屏,播放着各类酒品信息,店内分为白酒、洋酒、白酒金三角、99元专区等区域,产品分类清晰、摆放整齐。

  精细化还体现在产品、购买政策组合上。在酒仓隔壁,便是“也买酒”武侯天乐街店。店内摆有各种外形时尚的酒品,前台左侧是老酒区,其中价格最高的是80年代剑南春,零售价格接近5000元/瓶,再往里便是“六朵金花”经典款的各类产品。门店还设置了“买一送一”“第二瓶半价”“买两瓶送指定商品”“组合特惠”“限量特惠”等不同形式的优惠活动。优惠力度大,活动形式多,可以满足消费者的不同需求,销售情况也不错。

  注重消费体验 增进消费者品牌黏性

  记者通过走访发现,与传统渠道相比,新零售渠道还更加注重吸引消费者的深度关注与互动,有效增加消费者对酒类产品的体验感,进一步强化消费者与产品之间的黏性。

  在也买酒店里,一张长桌吸引了记者的注意。店员指着桌子上整齐摆放的成套茶具、茶叶等物件解释说,到店顾客可以在这里免费品茶,走累了也可以坐下来歇歇脚。一款酩悦香槟酒价签旁,张贴了写着“适用场合”“品尝笔记”等信息的体验分享卡,给消费者在选购时提供另一种参考。

  2015年,国内最大的老酒运营商歌德盈香斥资6亿元收购也买酒,成为全球最大的葡萄酒电商也买酒的控股股东。在经营范围方面,也买酒以酒类为主,同时配套售卖香烟、茶叶、酒器、老酒等;在销售渠道上,也买酒既有线下门店,还有线上“也买酒”APP,消费者除了可以在线下店面购买商品,也可以添加店长微信直接下单。此外,到店凭手机号免费注册成为会员,还可享受会员折扣价、购物积分、积分兑换、免费配货等优惠服务。

  新零售吸引的不止是普通酒水消费者,酒企也愈发倚重这一渠道。“飞天茅台刚刚到货了80瓶。”面对记者“飞天茅台有货吗”的询问时,也买酒表示货源充足,而且五粮液1218、剑南春52度东方红1949、水井坊第一坊、舍得、丰谷酒王等属于店内的“热销商品”。而附近华致酒行老板却明确告诉记者他那里没有飞天茅台,原因是销路不好,目前销量最好的是售价不到400元/瓶的泸州老窖特曲。

  类似情况在普通烟酒店比较普遍,线下销售渠道也出现了比较明显的分化。“小而精”的传统烟酒店的经营状况大不如以前,客群正在被大型连锁酒业新零售店分流而去。而在两类线下渠道的激烈比拼中,一些名优酒水似乎更青睐新零售店。

  云端销售 电商平台再创辉煌

  今年,这个酒类消费旺季来得有些迟,记者采访了解到,天猫11月1日至3日酒类整体销售额增长超过了900%;11月11日当天,苏宁易购线上酒水销售额增长了220%,京东超市酒类成交额2分钟便突破2亿元,同比增长15倍,其他电商平台也取得了不错的销售业绩。

  □闵玲毕小慧四川日报全媒体记者郑茂瑜

  “双11”战绩可观酒类销售“报复性增长”

  对于今年“双11”酒类销售的成绩,可以用“报复性增长”来形容。

  从京东超市发布的“5分钟品类”数据(指京东超市“双11”当天开场5分钟内的统计数据)来看,果酒同比增长40倍,酱香型白酒、精酿啤酒均同比增长20倍,中高端葡萄酒同比增长12倍。

  京东的白酒品牌销售榜上,占据前十位的则是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒、剑南春、牛栏山、水井坊。由此可见,名优酒企在此番比拼中,基本大获全胜。

  今年“双11”,各大电商消费新场景再次扩容,给消费者带来了丰富的消费体验。众多酒业行业知名人士、企业家甚至员工也纷纷参与直播。在天猫官方组织的“总裁来了”直播活动中,1919董事长杨陵江亲自带货直播,不到半小时在线观看人数便突破3000万。

  11月10日20点,玉蝉老酒市场部营销策划李智慧,兼职带货主播,在直播间推出爆款产品5折、限时秒杀、买一赠一等优惠政策,拉动玉蝉大曲销售量突破8500箱。

  线上渠道占比增加酒水销售逐步迈向云端

  据《数据洞察“川酒”发展趋势》报告显示,目前,川酒线上销售占比已从2017年的3.85%上涨到2020年的8.27%,线下销售占比则从2017年的96.15%下降到91.73%。

  “随着智能手机等数字化工具的广泛使用,消费者更喜欢通过方便快捷的智能平台去消费,在酒类消费领域更是如此。”在中国酒业协会秘书长何勇看来,目前,通过数字平台、互联网进行消费的群体正在快速攀升,尤其是在疫情期间,在传统消费渠道几乎停止的状态下,线上消费基本支撑起了整个酒业的消费场景。

  对于酒水市场来说,想要有效带动线上销量,还需要更加注重吸引消费者的深度关注与互动,有效强化消费者对酒类产品的体验过程,进一步强化消费者与产品之间的黏性。“想要打出知名度,还是需要消费者亲自品鉴,才能对品质信服。”四川绵春贡酒负责人刘传平告诉记者,线上流量是否能持续转化为线下销量,最终还是取决于消费者体验感受,因此线下渠道并不会完全被取代,而是会与线上渠道长期共存。(毕小慧 闵玲 四川日报全媒体记者郑茂瑜)

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