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主宰郑州,贝壳和易居的超级战争

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  一场没有硝烟的超级战争已经打响!

  近日根据市场消息,贝壳与易居已经全面交恶,贝壳渠道客户不准代理公司易居接待,目前多个项目易居已经被迫退场。

  贝壳“恶霸”形象顿时跃然纸上。

  为了照顾不了解房地产的朋友们,我们先稍微做做铺垫。

  在整个房地产销售链条中,开发商称为甲方,负责帮开发商营销策划销售的叫代理公司,负责帮开发商广告推广的叫广告公司/推广公司,负责开发商营销活动举办的叫活动公司。

  销售代理公司、广告公司、活动公司一直是过去房地产销售的常规配置。

  其中销售代理公司是最重要的乙方,负责包括前策、定位、营销,以及置业顾问等销售团队的搭建等等,当然现在很多开发商已经开始实行自销,但代理公司仍然是市场的主流。我们大部分人买房遇到的职业顾问都属于销售代理公司。

  而近几年以贝壳为首的渠道公司开始兴起。

  其实在贝壳之前,郑州渠道公司由来已久,早期的拉访、小蜜蜂、龙湖大妈等都属于渠道公司。很多朋友之前买房都遇到过从一个售楼部出来有人千方百计带你去另一个项目看房,他们都属于渠道人员,有的是开发商自建的渠道团队,有的是外包的渠道公司。

  在贝壳之前,准确的说在2017年以前,郑州更多的是整合型渠道公司,简单说就是中间商,前段负责匹配开发商、项目、佣金、后端匹配郑州众多二手房门店和经纪人。
而郑州的市场变化,也造就了以贝壳为首的渠道公司,成为当下开发商营销最重要的合作单位。

  1、市场的变化,小蜜蜂、拉访、龙湖大妈的渠道效能不断降低,到被淘汰边缘;

  2、以二手房门店、经纪人为基础作战单位的渠道价值不断提高,成为市场主流;

  3、链家&贝壳进入郑州,对郑州的二手房市场产生巨大冲击,对德佑等二手房品牌的兼并、包括房江湖新房分销对整个二手房终端的统治,贝壳成为渠道寡头;

  4、从2017年开始郑州市场下行、房子越来越难卖,直接带来客户的渠道价值日益凸显。

  5、渠道营销费用对于效果是可量化的,虽然费用比较高,但有成交才付费,对于当下窘迫的开发商是相对可靠的营销工具。

  
好了,终于说到重点了。

  易居是现在郑州最大的代理公司,贝壳是郑州最大的渠道公司,两个大鳄交恶背后是不亚于皇城PK的超级战争。

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  贝壳PK易居背后是房地产销售链条生态平衡的溃败和利益格局的重塑。

  传统的房地产销售链条中代理公司是最核心的利益单位,以住宅销售为例3%的总营销费用中,代理公司一般可计提0.6%-1.4%,置业顾问一般计提0.08%-0.3%。

  简单说一套100万的房子开发商给到营销团队人员工资、提成、广告、物料等等所有的费用是3万,代理公司能拿到6000-1.4万(这几年越来越低)。

  现在渠道为主的市场下,渠道费用也就是一个客户成交后一般计提2%跳3%。也就是说一套100万的房子客户成交后渠道公司能拿到2-3万。

  细心的你一定会发现问题出现了:

  渠道费用严重压缩了总营销费用,包括代理公司、广告公司等费用。

  现在很多开发商就完全裸奔,营销的核心就是渠道公司,就是分销。

  广告公司、活动公司都不用了,案场毕竟还需要置业顾问接待,但代理公司的费用也被压缩到极低。

  这也是为什么近两年郑州的代理公司、广告公司、活动公司不断倒闭!为什么代理公司、广告公司都去下河南地市做项目了,因为那里还没有被渠道渗透和颠覆。

  这是第一点,而这一点背后也是两大巨头博弈的关键。

  郑州的市场只是全国市场的缩影,因为易居不仅是郑州第一大代理公司也是全国第一大代理公司,贝壳不仅是郑州第一大渠道公司也是全国第一大渠道公司。

  所以随着行业颠覆,在利益重塑阶段,易居是高举生存大旗被迫的防守方。

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  行业形式的转变不可逆,所以易居的选择就是切入渠道方的赛道。

  

  2020年9月16日,在杭州阿里巴巴西溪总部,阿里巴巴和易居正式宣布成立“天猫好房”平台,并邀请地产界超百位知名企业董事长、CEO为其站台。

  未来,天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店,把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合,一起打通线上看房、购房的全链路。天猫方面表示,天猫好房至少在未来的3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。

  同时,阿里巴巴与易居还联合发布了不动产交易协作机制(ETC),该协作机制将通过云计算、人工智能、区块链等技术支持,提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产交易过程的多项服务功能。

  
这次是易居和贝壳找房两大行业巨头面对面交锋。

  易居切入渠道赛道的玩法稍显另类,有房友的经验在前,联合天猫从线上率先切入新房渠道也不得不说是一种创新!

  抛开天猫不说,摆在易居面前的不仅是被迫防守,更是第二曲线的勇敢尝试。

  

  以郑州为例,假设今年郑州新房的最终销量为25万套。粗略计算综合渠道费用,每套2万计提,那么摆在郑州渠道公司前的就是50亿的蓝海市场。

  在郑州易居也发起了第一次攻击。

  

  2020年11月2日,易居郑州站的“双11百亿补贴新房直连狂欢季暨新房直连新政发布会”举办,ETC协作机制·新房交易平台在郑州正式启动。

  恒大、碧桂园、融创、正商、建业、康桥、永威等百余家地产龙头企业;正天、创实、豫港、顺通、浩天置业等上百家头部品牌大行中介经纪商均出席了本次发布会。

  渠道和中介是典型的跟着钱走、跟着佣金走的行业,哪个项目佣金多、卖的快、结佣快就跟哪个项目走。

  

  

  易居直接切中了以贝壳为首的渠道公司的要害,97%的超高返佣,100%垫佣,48小时结佣这个政策对佣金喜好明显的中介行业杀伤力还是非常大的!

  只是积重难返,贝壳几乎已经垄断了郑州的新房渠道行业已然霸主地位,易居面前困难重重。

  但是贝壳反应也非常大,据悉发布会之前贝壳也曾“威胁”开发商和中介经纪不得参加发布会。

  火星撞地球,擦出的自然是漫天火花。

  贝壳的反击同样凶猛,易居攻入的是贝壳的赛道,贝壳掐断的是易居的老本行。鉴于郑州这个特殊的市场,特殊时期贝壳的霸主地位,贝壳下手凌冽直接敲向易居的骨髓。

  凡是易居代理销售的项目,贝壳渠道客户不给易居接待,这样直接通过威胁甲方再到制约另一个乙方,这么多年确实第一次见。

  目前易居郑州代理项目已经有多个撤场,其余很多个还在苦苦支撑,受影响的总项目数已经超过2位数。

  相比之下这一回合易居大亏,下一步易居如何出招反击还有待观察。

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  写到这里,我想一定有两个经典问题:

  1、你支持哪一方?

  2、关我普通购房者P事?爱咋咋,只要房价便宜,谁便宜支持谁?

  去年我曾写过一篇《掐住开发商脖子的人》点击蓝色文字回看,现在来看立论、结论依然准确,非常非常非常值得一看。

  我先说自己的答案。

  我支持易居,或者说与其是支持易居,准确的说是反对垄断。这个世界无论任何行业最可怕的都是垄断。

  作为从美团百团大战到饿了么、美团外卖补贴,到滴滴打车补贴、拼多多百亿补贴一路薅羊毛走过来的普通群众应该明白只有市场充分的竞争才会真正利好消费者。

  垄断一旦形成就代表着无止尽的收割!

  1、对于开发商来说,我不说渠道现在如毒丸,臃肿的渠道费用如何蚕食开发商自己。单是现在贝壳都可以一己之力逼着甲方,逼退另外一个乙方,真的很可怕!以前都是甲方爸爸现在是贝壳爸爸,这个转变可还习惯?

  去年我写《掐住开发商脖子的人》的时候,中介和贝壳朋友疯狂DISS我。

  2、对于中介朋友来说,贝壳是怎么起来的?贝壳在2018年最激烈的渠道兼并战中疯狂砸资金。为什么易居97%的超高返佣,100%垫佣,48小时结佣贝壳这么慌张?因为当初贝壳同样是砸出来的,当时佣金战争贝壳甚至一分钱都不赚,以此打沉其他渠道公司,不断合纵连横,最后成为行业的龙头。现在呢?给你提多少佣金?

  美团饿了么大战、滴滴大战的时候你都知道薅羊毛?现在这个道理看不懂?

  3、对于贝壳系朋友,也别高兴太早。2018年我一个朋友在某渠道公司底薪8000,直接被贝壳2万底薪挖走,贝壳脚踩资本就是这样疯狂招人,挖空行业、砸穿中介。当这个市场达成垄断,其他渠道公司被砸没,你觉得贝壳还需要付这么高的人力成本吗?就算不直接降薪,加大KPI考核扣薪不可以吗?到时候你再跳出来,这个市场还有用武之地吗?

  细数中国互联网发展及寡头垄断,所有的打法都如此相似、暴力且直接。

  对于购房者,真的与你无关吗?

  1、垄断市场下开发商只能巨额成本买渠道、买流量,利润都去给渠道了,最基础的数学法则你敢说简配、降标与渠道无关吗?

  2、资本是逐利的,渠道行业也是,哪里佣金高、卖的快、结佣快就推着购房者去哪里。我也不一棒子打死,那些大降价、疯狂分期,全城爆火的项目真的是好项目吗?品质开发商自然成本高,制约之下自然没法给出高额佣金,相反赖开发商佣金高些,我卖出去再简配降标就行了,反正我卖出去了。敢说这里边没有坑的看不下去的项目吗?劣币驱逐良币就是这样产生的。

  3、那些二手房苦哈哈卖不出去的房东们有没有想过郑州的二手房行业格局是如此畸形?郑州绝大部分的二手房经纪人都去卖新房去了!因为新房佣金高、流程简单,结佣也更快。

  既然如此,是不是全城的经纪人都要给市场中的客户洗脑,新房性价比更高?更推荐买新房?你怎么出货变现?与你利益没有关联?

  所有的结果都是可以溯源的。

  5

  不知不觉间,渠道垄断已经成为郑州房地产的达摩克利斯之剑。

  从开发商到从业者、从购房者到相关行业,从市场变革到行业健康均已插入要害。

  最好的市场是什么样我们不得而知,因为市场总体还在不断的进步和完善,但结果一定一定一定不是垄断!

  垄断之恶对内也对外,如果每个人都无动于衷,那么雪崩时候没有一片雪花是无辜的。

  来源于:郑州楼市

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