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那些万元/斤的高端绿茶都被谁买走了?

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  2020年中国茶业之难,已不必过多赘述。

  短期影响在于,新冠疫情直接导致了采工短缺、销售遇阻、产量下降、物流成本上扬,甚至造成了今年春茶的部分弃采情况;从长期来看,自2013年开始中国茶园面积逐年增加,以春茶为例,2016年后每年产量增长均在5%以上,规模化程度较高,供过于求的产业趋势日趋明显。

  在这种低迷行情下,竹叶青是一个例外:今年9月,竹叶青销量同比增长50%,售价2280元的明星单品“论道”同比增长102%;国庆十一长假期间,销量同比增长87%,“论道”同比增长232%。这也是2020年行业内唯一保持全年高端销量逆势增长的茶叶品牌。

  售价2280元的“论道”礼盒120g,合计9500元一斤,而这甚至不是竹叶青最贵的单品,“特级论道”礼盒折合将近30000元一斤。目前,在电商渠道上,低至几十元就可买到一盒明前龙井或碧螺春,而大多数定位高端的绿茶售价也仅为一斤1500-5000元不等,远远低于竹叶青的产品定价。

  从几十元到几千元的绿茶,究竟差别在哪?面向这些高端绿茶的消费者们,竹叶青的运营之道是否可为中国茶业提供借鉴?

  亟待改变的中国茶印象

  提到中国茶叶的主要消费群体,大部分人的第一反应是“中老年男性”——这部分是茶行业营销风格老旧导致的偏见。

  根据艾媒咨询在2019年底发布的《中国茶叶行业市场数据、消费习惯及发展趋势分析》,从线上渠道来看,男女性消费者比例相差不大,女性消费者比例为50.05%,男性消费者则为49.95%;18-25岁的消费者占比为20.15%,26-30岁的消费者比例为19.17%。

  这固然有年轻群体更依赖线上渠道、而年长者更倾向于在线下专卖店或茶行购买的因素,但也足以说明,茶叶在不同年龄层的消费者当中都有一定的需求与接受度,如何进一步渗透这些过去被忽略的潜在客群,将是中国茶企打开市场容量、破局供求困境的关键点之一。

  不妨先看看消费者购买茶叶时的诉求与顾虑。中国工程院院士、著名茶学专家刘仲华在今年的《疫情下中国茶业健康发展的思考》演讲中提出:

  

消费者买茶目的,依次为自己喝、送给亲友、送给领导及客户、招待客人以及投资收藏;

饮茶的驱动因素,依次为茶健康属性、饮茶习惯、受他人营销、喜欢茶文化、想瘦身美容以及受广告媒体影响;

健康诉求强劲驱动茶叶消费,因此茶叶的质量与安全将越来越被重视。

  然而,当下中国茶行业留给外界的印象,并不完全契合上述消费痛点。

  对于以自饮为目的的消费者而言,一方面,叶茶市场集中化程度低,价格体系不透明,大量消费者、尤其是首次购买者大多有过“踩雷”情况,比如陈茶当新茶卖、随意定价等问题;而他们所重视的茶叶品质与健康属性,比如茶叶活性成分含量、农药残留隐患以及清洁加工过程中的外源污染物等问题,难以直观了解。

  另一方面,茶企过去的营销主要面向中老年男性群体,存在包装过时、感觉“老气”、脱离年轻审美圈等问题,陈旧的销售话术难以引起新一代消费者对于古老茶文化的情感共鸣。

  针对送礼的需求,比起茅台酒、中华烟这样的“硬通货”,茶叶虽然在健康属性上更胜一筹,却因为品牌化程度低而难以直观反映价值和价格,在各类搜索引擎与问答平台上,“送礼茶叶求推荐”、“如何让领导知道茶叶很名贵”的提问比比皆是。

  因此,要改变大众对中国茶叶的认知,茶企的品牌沟通策略首先必须作出改变。

  

  竹叶青的“双星代言”模式便是一个很好的突破。去年底,竹叶青邀请李宇春、李易峰这两位年轻的川籍艺人成为品牌代言人,在发布会上,竹叶青让两位代言人在茶艺师指导下亲手完成从冲泡、观色到闻香的沏茶过程,并介绍1克论道级竹叶青成品茶需从1000颗茶芽中挑选,让消费者对竹叶青的严格标准有直观认知。

  抓住特殊时期的用户心理,也有助于茶叶品牌和消费者建立更深刻的联结。比如今年疫情期间,当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时,竹叶青却为95万会员寄送赠茶,将客户维护与春茶销售相结合,并通过媒体投放宣传科普绿茶的健康特性,以用户运营的模式强化品牌心智。

  中国不缺好茶,缺茶品牌

  从产业而非消费者的角度来看,当下中国茶业面临的诸多难题,都是生产规模增长而品牌建设停滞的结果。

  作为茶叶原料出口大国和茶叶消费大国,中国茶长期处于“有品类无品牌”的矛盾局面,7万茶企中能让人记得住的寥寥无几,茶叶更多基于品类体现品牌,如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音等。

  很多人将立顿、印度TATA或英国Twingings作为“中国茶无品牌”的参照物,这不完全准确,这三者更多是作为日常消费品存在,寄托的文化和礼品价值有限。更值得借鉴的是邻国日本的抹茶文化,在日本,抹茶有严格的品质审查和分级标准,形成了完整的供应链体系,又被赋予了“茶道文化”纵深,在名店“丸久小山园”中,最高等级的天授抹茶价格昂贵,20克售价约达300元人民币。

  其实,中国民间不乏昂贵稀缺的好茶,但这些茶叶的非标准化、难以量产、低效制作与人际传播,也成为其建立品牌、拓展销路的限制。长久以来,中国茶业缺少一套社会通行的公认参数,又缺乏清晰的价格体系,定价是个黑盒子。

  这是中国茶企要品牌化之路上首先要解决的两个问题:首先,建立一套透明标准的生产、制造和定价体系,在安全质量、等级标准、理化指标等方面都确保一致,确保出品稳定和可控,消除新手消费者的不信任感;再者,简化消费者的决策过程,以用户理解的消费语言去叙说品牌故事,传递简洁明了的茶知识,进而拓宽茶文化的应用场景。

  近年来,中国茶企也意识到问题所在,并开始大刀阔斧的改革。以国内最早开启现代化生产、率先走向品牌化的竹叶青为例:

  在工艺上,竹叶青采用了“精益生产”的现代生产方式,先后投入近亿元打造全自动生产线,建立了38道加工工序与65道检测工序,将传统制茶工艺精髓与一流制茶设备结合;为了保证新鲜度,竹叶青建立了茶行业里最大的低温保鲜库,在峨眉山下每10公里布置一个加工厂,先将鲜叶粗加工成半成品,再根据市场需求将半成品进行精加工。

  在原料上,竹叶青坚守“高山、明前、茶芽”三大标准,只选择600-1500米高山茶园,叶绿素、氨基酸等营养物质的含量更高、口感也比平原茶更鲜爽甘醇;在清明前,每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右,此时的茶芽几乎没有病虫害,竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽,1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。

  在设计、营销与品牌传递方面,竹叶青糅合了各种高端消费品牌的长项,比如与香港设计“教父”陈幼坚三度合作,打造高端品牌论道旗舰店、设计茶叶垂直漂浮的主视觉形象,将竹叶青与“高端绿茶”这一垂直品类进行强关联,并通过极具设计感的线下体验店传递高端服务的体验感。

  将科学的生产工艺与古老的茶文化进行深度结合,这套“现代语言”是竹叶青能够在二十几年内打磨出一个被世界理解与认可的高端绿茶品牌的原因之一,也是它对抗行业不确定性的“免疫力”所在,今年,在疫情仍然严峻的3月,竹叶青春茶上市当天便实现了同比74.3%的增长。

  品牌力驱动逆势增长

  自2007年至2019年,竹叶青连续12年高端绿茶销量领先,复购率高达80%,在今年出现像疫情的特殊情况下,竹叶青也在6月就实现了同比50%的销量增长,并在下半年继续延续这一销售热度。竹叶青的逆势增长并非偶然,而是多年品牌沉淀的结果。

  

  基于现代化的品控与高辨识度的品牌,竹叶青已实现全国布局,门店覆盖超25个省市自治区,目前仍在扩展高端发展蓝图,并将重点深耕北京市场。

  品牌力既是驱动竹叶青持续增长的内在动力,也是其在高端客群与国际市场备受认可的原因。

  作为“国际交往礼品”,竹叶青在国际上频繁亮相:

  

竹叶青曾被赠予俄罗斯总统普京与梅德韦杰夫,其后又被作为珍贵礼品赠送阿联酋、斯里兰卡、立陶宛等十多国驻华大使;2011年,竹叶青作为中国唯一受邀品牌参加摩纳哥世界顶级奢侈品展;在日本静冈县举行的2019世界绿茶评比会中,竹叶青受到跨国评审团的认可,荣获金奖;今年9月,竹叶青入选迪拜世博会中国馆礼宾用茶,用中国贸促会贸易投资促进部世博会事务处副处长方可的话说,“竹叶青用一颗颗茶芽,在全球架起一座座互通的桥梁,推动中国茶走向更广阔舞台,成为新的’中国符号’”。

  从2016年1月首次在胡润百富论坛上荣膺“中国千万富豪备受青睐的茶叶品牌”,再到今年获选成为胡润百富周年庆典重要合作伙伴,越来越多的高端人群了解认可、竹叶青并选择作为赠礼,其中不乏知名政要、财商名流、茶界院士、文体明星、奥运会冠军等。胡润百富董事长胡润先生就说道:“中国的茶叶行业,在高端领域我唯一能说出来的品牌就是竹叶青,许多人唯一能说出来的品牌也是竹叶青。”

  胡润百富CEO兼集团出版人吕能幸认为,竹叶青拥有的高端国际化属性使它成为高端人群的共同选择:“作为中国高端绿茶领导品牌的竹叶青,既有三大标准铸造的高端品质,又有迪拜世博茶的荣耀桂冠,还珍藏2280元的贵重价值,在高端人群中成为真正体面心仪的奢侈品。送礼是高端人群礼尚往来必要的社交渠道,竹叶青也成为’胡润百富Best of Best’赢家,是高端人群青睐的送礼佳品。”

  

  同样来自四川的李易峰则表示,自己把竹叶青作为礼品首选,赠送给亲友、媒体朋友及工作伙伴,身边人和粉丝也在自己带动下成为竹叶青的“茶友”,发现峨眉高山绿茶中的独特口感与中国高端绿茶的无尽魅力。

  目前,竹叶青全线会员总数已突破95万,成为茶行业高端会员数量最多的品牌之一。

  尽管已经成为中国高端绿茶的标杆品牌,但竹叶青董事长唐先洪却认为,竹叶青依旧处于起步阶段。在此前接受虎嗅采访时,唐先洪曾表示:“中国中产阶级数在快速增长,高端茶的需求量在增大。过去竹叶青主要集中在西南地区,而现在区域限制正在打破,从全国市场角度来说,增长空间还很大。

  目前,竹叶青在四川、重庆、西安、北京、天津、上海和江苏等市场已拥有约300家店面,绝大多数为直营店,北京店面数量为30家,是川渝地区外店面数量最多的区域。2020年疫情之下,北京市场门店最晚开始营业,但”论道“仍保持了32.9%的增长。

  去年,中国茶叶国内销售总额为2739.5亿元,其中绿茶内销额1596.74亿元,这个市场容量足以诞生出数家年销售额百亿的中国茶品牌。但更令人期待的是,当更多像竹叶青这样的中国茶品牌出现,从而拉动茶叶的消费升级、打开市场增长上限,最终将茶产业带向更广阔的未来。

  特别策划

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