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那些选择“消失”的抖音达人

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  作者 | 千水

  编辑 | Amy Wang

  按照当前中国网民9.4亿,日活超6亿来计算,几乎三分之二的中国网民都在玩抖音。没人哪里的流量比抖音更大,换个说法则是没有哪的流量比抖音更廉价。

  据《2020抖音创作者生态报告》显示,抖音2019年一年新增1.3亿创作者,曝光量过亿的作者数为6.6万人,占比为万分之五。在越来越大的盘子里,“一夜爆红”的传说变得越来越少,也越来越难。新人入场,旧人退场,后浪们比任何行业来得都要凶猛。

  可以肯定的是,每天涌入抖音的人远远多于逃离的人,而那些经历过爆红的创作达人们该如何消化这样的江湖?



  消失

  你发现没:“努力和挣钱好像没有什么卵关系。”

  你发现没:“市场并不欢迎一本正经,商业逻辑缜密的人。”

  你发现没:“必须做点什么,必须抓一下风口,是这个时代的焦虑 。”

  刚刚注销百万抖音粉丝账号的美女博主多多在个人微信公众号“小态度”里如此总结从事五年的自媒体行业。与新文化商业(Ent-Biz)记者接近1个小时的交谈里,多多显示出超越年纪很多的理性与冷静。她自称是一个自由、佛系、没有太强物欲的女孩,但不影响她有条不紊的讲述抖音、快手两平台的商业规则与运营模式差异,熟知MCN机构与签约达人之间的爱恨纠缠,多次强调私域流量转化与变现在新媒体的重要程度。

  即使曾创造过3000w单条广告播放,投产roi 1比8的带货视频,同一品牌连投十几万广告费,3天涨50多万粉的高光时刻,但多多依然认为自己是一枚“自媒体孤儿”,个人情感、工作强度、精神压力等各种原因下,她终于选择了“告别”抖音。


  图片来源:小态度公众号文章《注销了百万粉抖音,我感觉好多了》

  在短视频的商业世界里,像多多这样的选择并不是孤例。短视频、自媒体、内容创业、MCN、流量、粉丝、变现、达人、红人、爆款、热度、权重、推荐......这些与抖音快手高频相关的词汇成为了像多多一样达人们的焦虑来源。

  他们在成为达人前和成为达人后,几乎每时每刻都面临着差不多的焦虑。比如粉丝、流量、变现之间的排序问题,平台审核、推荐与权重计算的“秘籍”,星图能做多少任务,如何将抖音粉丝引入到自己的微信、微博等私域里又不被抖音降权处理,如何打广告不脱粉和降低个人品牌价值......

  “我们没有选择MCN机构孵化,需要自负盈亏,以前觉得自己的耐心会是按年计数的,下场了才知道是按天计数。”抖音达人小K(化名)告诉记者。今年小K大学毕业后没有选择找工作,而是与室友一起做美妆号创业,曾为了拍一个2分钟的眼影教程,她反复上妆12次,初期在抖音、快手、小红书都开通了账号,但抖音涨粉最快,目前抖音粉丝已经破50万,最高单条教粉丝修容的观看量一度破了千万。但几乎是拉到美妆品牌合作的同时被限了流,自此再没有内容超过300个赞,至于限流原因,小K说,因为没有什么带货经验,私自跟品牌接洽的广告植入过硬。


  小K和小伙伴已经入不敷出6个月了,这也是她进入抖音的时间。刚遭遇限流时,她在知乎、百度、微信群里到处提问,她这种情况继续坚持更新内容,还是换个战场开新号更快,答案五花八门。“其实我知道,不管是重头开始还是守着那个旧号,都需要死磕、不放弃,但我已经没剩下多少热情了。”

  截至发稿,小K这个被限流的账号还在保持更新,只不过更新频率从之前的2天一更变成一周一更。她说也许还会再坚持,也许挂断电话后就彻底不做了。

  小K的美妆号在停更的边缘,但是她未来也许会重新进入这个领域二次创业,因为年轻。

  “再也不会动心了”,位于杭州江干区的某MCN机构老板张原(化名)告诉记者,他从2018年进入这个领域,有赚有赔,孵化了5个抖音达人,是抖音认证的MCN,内容涉及服装穿搭、好物推荐、减肥塑形等不同领域,当然剩下的这5个达人也是众多孵化项目里面成绩拔尖的。张原自嘲是没有天资的人,耳根子软,听说带什么货挣钱就迅速找人、上马,刚开始凭着热情可以两天不睡盯供应链、跟品牌磨合沟通,起起伏伏的也没有遭遇太大挫折。后来平台规则更改后,就突然感觉被遗弃了似的,经历失眠失恋后决定与抖音彻底决裂。

  张原提到的平台规则更改是指去年抖音平台陆续推出的零门槛申请抖音蓝V、提高第三方商品链接佣金、新一轮的创作者激励计划等。抖音系列计划目的是拓展更多新的MCN机构和达人,但也一定程度对原有的MCN和达人造成了压力,再加上对淘宝店铺等外链的严格限制,张原自己合作的供应链品牌又没有及时申请抖音小店的资质,高额的运营成本、疫情影响、与签约达人的分成矛盾、收入大幅度下滑等一系列问题一起涌来,让张原心灰意冷。“做点什么不好,非要做网红经济。”张原总结到。他承认个人能力有限,但也认为这个市场不确定性太大,没有过硬的资金、决心和供应链优势,创业者千万不要抱着暴富心态入场。

  当然还有被迫“消失”的达人,如触犯平台审核规则被彻底封号的大V,野生爆红但逐渐过气。

  2018年被称为抖音一姐的“莉哥030”,因《让你做我的眼睛》的BGM爆火,因国庆期间在直播间戏改国歌,以嬉皮笑脸的形式唱严肃的国歌,被网友投诉会被抖音、虎牙等各大平台封杀,接近3000万粉丝的账号虽然仍能搜索到,但已经没有一条内容,“车库摇”温婉则因为在车库跳舞,10天涨粉千万,爆火后负面被挖遭遇封禁。


  因“明人不说暗话”爆火的演员大叔任青安爆火,热度过后其抖音单条点赞在200左右,粉丝数量也基本停留在2018年的巅峰时刻,近期每条靠前的评论都是“大叔凉了。”有趣的是,任青安给每条评论他凉了的留言点了赞。



  反思

  喜欢多多的一句话,“逃离的人,都是曾经深耕过的人。”

  这是短视频、是互联网,亦是人生。时代抛弃你的时候,不会跟你打招呼。聪明人不是不失败的人,而是善于隐藏,时刻等待时机,一个没抓住就抓下一个。

  多多认为这个行业依然是有机会的,风口是一波一波的,不管是新人还是旧人踩准了还是能赚到钱,不过玩法越来越复杂,今天的大神可能明天就成了nobody。

  “在抖音里面想亏钱的方式太多了。比如之前很多机构拿几乎所有的钱去买Dou+,换了关注和粉丝,但很快会意识到买来的粉丝没有价值,这些粉丝不是私域流量,几乎没有购买能力,虽然买起来也并不贵,但事实价值依然比以为的低很多。"多多指出。

  她认为前两年先砸钱在粉丝和流量,然后再考虑变现的做法已经行不通了,因为红了之后带货和从一开始就带货是两码事。对于MCN或者野生博主而言,单单依靠平台星图派单收入远远不够,要么在内容发力的时候做好选品,在供应链环节上做到无可挑剔,要么想方设法将抖音廉价获得的粉丝尽可能转化到自己的私域流量池里,再进行其他方式的变现。


  上文提到的Dou+是抖音推出的一项视频推广功能。用户通过Dou+向抖音平台支付广告费购买更多曝光机会,简而言之就是向抖音购买流量和粉丝,价格在100块5000播放量左右。据悉,很多MCN机构进入抖音,为了快速孵化出百万、千万粉丝,几十万甚至百万的购买该服务。同时Dou+也应用于抖音带货投放测试,当DOU+金额消耗30%-50%时,可查询产出佣金,若产出大于消耗金额,可以等待结束后再算投产比;若产出小于消耗金额,可利用隐藏视频方法中止投放。

  一切的焦虑根源还是在钱,解决了变现问题,所谓的坚持就不那么难熬了。

  “在我半年的抖音电商经历,让我知道一个消息:MCN的达人们,KOL账号,除了星图商务广告,很难变现。”这是多多朋友圈里经历两次破产的“战友”写下的一条复盘总结。他作为最早入局抖音的创业者,经历过抖音引流微商、抖音短视频带货两次分口和两次破产,最终在抖音电商起飞,做出3000万GMV抖音直播的成绩,目前是抖音电商直播比较头部的团队。


  图片来源:小态度公众号《经历了离婚,破产,我在抖音做出了3千万GMV的直播》

  “在最开始的时间,我明白了公域自然流量的逻辑;

  在最红利的时间,我明白了抖音付费流量的逻辑;

  在最艰难的时候,我明白了遵循平台规则的逻辑。”

  他把抖音电商的成功总结成:多渠道获得最便宜的流量,优化销售内容,就可以起飞。

  11月12日,字节跳动申请“抖音电商”、“抖音抖商”系列商标。而今年夏天,抖音成立电商一级部门,正式入局电商。数据显示,抖音开店商家数量今年暴增16.3倍,电商GMV增加了6.5倍,抖音小店GMV暴增了36.1倍,仅在今年上半年,抖音平台上新增了 285 万主播,共开了 5531 万场直播。

  今年 11.11,抖音活动最终总成交额破 187 亿,11.11 单日成交额 20 亿,作为一个正式入局电商不足一年的平台,虽然不足以与淘宝、京东等电商平台相提并论,但对于困在流量变现难题下的MCN机构和达人们而言,或许是新一波风口。


  但很多选择消失的人并不是看不到这个风口,而是他们的创业激情和热情已经消耗殆尽。“风口永远都有,但不是努力就可以抓到的。”张原被问及是否准备重整旗鼓进击抖音电商时,消极地回答。

  而被优化出去的众多红极一时的达人们,虽然也有人尝试以高价签约机构获得保底,但今日的江湖早已是新人的天下,他们需要与新人一样,被KPI驱动着竞争,随时有出局风险。



  未来

  “真好哥”陆超,2018年爆火时,每条自录视频点赞都在百万级别,如今虽然保持更新,但也难逃被网友“凉透了”评论的命运。不过陆超找到了自己的终身事业——演员,在爆红后他被邀请参演了一些网络电影、网剧配角,还被周星驰选中,在《美人鱼2》中本色出演“抖音五绝中陆超”。

  曾经被封杀的抖音一姐“莉哥030”和“车库摇”温婉,均在今年疫情期间重新营业,而因为吃播被禁受影响的“浪胃仙”粉丝曾多达3800万,虽然账号保住了,但删除了之前所有吃巨量食物的视频内容,改成美食推荐博主了,从“大胃”切换成了“好味”。

  这些被迫消失一段时间的大V们虽然依然有一定粉丝基础,但抖音江湖再也不是他们的了。


  看到网络上有个故事,一家房车自媒体去年2月份花了20来万买了一辆二手C型房车,去全国各地拍视频上传自媒体账号,虽然一年毛收益将近10万块钱,但除去油费,过路费和生活开支,一年下来几乎没有什么盈利。上半年听说老家允许摆地摊了,立即开着房车回来,并在途中批发了四川老冰粉材料,正式开启老家地摊事业。像房车自媒体这样的中腰部达人肯定更多,他们退出抖音博主的工作后,可以成为诸多打工人中的一个。

  虽然多多吐槽了很多这个行业不太成熟的地方,但她没有远离这个江湖。她凭借之前写百万+微信公众号爆款文章、短视频创业经历、以及出色的社交能力找到了另外一种参与方式:抖音避雷社群。据她透露,社群里聚集了这个行业最牛的一群人,大家共享信息,交流经验,获取力量。而要想进入这些社群,不仅需要群主筛选,还需要交纳四位数的管理费。“短视频行业里最折损人的不是钱,而是起起落落的孤独感。”

  “我们群最近在讨论卖号的事,算了一下,1000万粉丝的账号价格大约在30到40万左右,平均下来每个粉丝才几分钱,这还是在没有个人实名认证,可以转让的前提下。"多多提到。当千万粉丝的大V们想要退出时,他们不一定能在二级市场找到人接盘,且市场变化太快了,新号新红人每天都跟潮水似的涌来,对于有经验的机构来说,他们更愿意将钱花在孵化新人新账号上,本质还是流量难变现。在抖音的战场上,粉丝多并不意味着商业价值大。

  对于大V来说,账号卖不上好价钱就是沉默成本,他们只有两条路,一是硬着头皮继续做,二是停更。对于权重较低的僵尸号和博主,沉默成本没那么高,说停更就停更,在日活6个亿的超级流量池里压根没人关注得到。


  图片来源:小态度公众号文章《越来越多创业者正在逃离抖音》

  不过对于没有盈利压力的众多野生博主来说,很多人并没有把抖音当成全职工作,没有定期更新的压力,没有KPI的负担,他们以兴趣为导向创造出了很多新颖的内容,无意间成为了下个风口的驱动者。于他们而言,在抖音上的未来只是人生的其中一种可能性。他们不焦虑,更从容。

  没尝过极致甜的人,对于平凡的设定更容易接受;而尝过那种极致关注的达人们,要怎么接受重新成为平凡人的江湖呢?相信每位达人都有独特的感悟。

  可以肯定的是,那些还没消失的抖音达人的命运最终将取决于抖音平台的命运。抖音虽强壮无比,但仍在幼年无限可能的过程中狂奔,更多风口将更密集的扑来,谁也没法断定这个时代到底是积极争取好还是佛系顺从好。

  End

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